何琦

（西安翻譯學(xué)院，陜西 西安 710105）

在美國(guó)《連線》雜志中就有句話寫的是“所有人對(duì)所有人的傳播”，這么說來隨著社會(huì)的發(fā)展所有人都可以作為媒體。在國(guó)內(nèi)大家普遍認(rèn)為，新媒的是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體發(fā)展以后形成的新的媒體狀態(tài)，新媒體主要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等渠道向使用電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等用戶提供和傳播信息。 新媒體的特征，包括以下三個(gè)方面：由單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)；解讀個(gè)體性與主體再創(chuàng)造性，個(gè)體既是受眾也是傳播者；跨時(shí)空傳播。

一、新媒體環(huán)境下的廣告文案的特點(diǎn)

（一）廣告文案的傳播由大眾傳播走向窄眾傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告媒體也在發(fā)生著改變，前幾年廣告投放的媒體主要集中在電視、報(bào)紙、廣播、雜志這四個(gè)媒體方式上，近幾年隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告投放只將一小半的經(jīng)費(fèi)投入到之前的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳。更多的是將現(xiàn)有的經(jīng)費(fèi)投入到新媒體中，例如微博、網(wǎng)頁首頁、時(shí)下流行軟件等。消費(fèi)者基本都圍繞這幾方面進(jìn)行消費(fèi)，現(xiàn)在的媒體已經(jīng)達(dá)到可以根據(jù)客戶經(jīng)常刷有關(guān)事物便可以跳出很多和消費(fèi)者需要的東西。這種宣傳相對(duì)于之前傳統(tǒng)的宣傳方式更加的有針對(duì)性、目的性也更強(qiáng)。

（二）廣告文案的表達(dá)更具情感性，更講究情懷

我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)處于一個(gè)流量時(shí)代，流量時(shí)代帶動(dòng)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，越來越多的廣告方將廣告?zhèn)鞑ゼ尤氲搅髁恐?，越來越多的企業(yè)也更加懂得利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”找一些流量小生代言產(chǎn)品，拍平面圖，將包裝加入流量元素；也有很多的廣告方在產(chǎn)品還沒有正式上市就開始接受用戶的預(yù)訂，并且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也越來越精細(xì)化更加在乎用戶的需求。

（三）廣告文案的語言更加口語化、戲謔化

隨著新媒體廣告文案的發(fā)展，新媒體廣告在表達(dá)方式中都有著很大的變化，尤其是在廣告詞的口語化、戲謔化方面非常明顯。廣告文案在表達(dá)物品的形式上更加滿足熱門段子或者熱門流星語。一旦有什么熱門流行語言的出現(xiàn)，都會(huì)被各大商家搶用，網(wǎng)絡(luò)語言的熱門化使廣告文案中的關(guān)鍵詞語也越來越更加地貼近生活，再加上如今廣告文案的傳播方式越來越廣，在傳播力度方面也很是優(yōu)秀。

二、新媒體環(huán)境下廣告文案的變化

新媒體的發(fā)展，新媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)越發(fā)明顯，廣告文案在創(chuàng)作過程中的規(guī)律也逐漸明晰，媒體的發(fā)展成就了廣告事業(yè)的繁榮，隨著廣告的繁榮推動(dòng)著媒體的發(fā)展，雙方互相影響著，成長(zhǎng)著。

（一）追求高精尖內(nèi)容

在這個(gè)可以使用各種不同的軟件來閱讀的時(shí)代，更加需要廣告在創(chuàng)作時(shí)的內(nèi)容保持新鮮和吸人眼球，只要這樣才能夠讓讀者在一大堆的瀏覽頁中看到并吸引注意。

（二）個(gè)性化定向制作

隨隨現(xiàn)在定制物事業(yè)的發(fā)展，大眾在選擇時(shí)更加的自主化和個(gè)性化，這就需要我們根據(jù)不同的群體使用不同的方式和內(nèi)容進(jìn)行傳播，這樣子和一般方式相比效果會(huì)更加明顯。

（三）風(fēng)格傾向娛樂化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各類軟件平臺(tái)更為了人們?cè)趬毫≡龅纳钪嗅尫艍毫Φ囊淮髨?chǎng)所，各種搞笑的圖片、幽默的視頻和惡搞話題都成為了人們閱讀的首選目標(biāo)。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告文案，現(xiàn)在的文案更加讓人注意，傳統(tǒng)為文案過于生硬、缺乏創(chuàng)新。與新的廣告文案形成了鮮明對(duì)比，所以現(xiàn)在的廣告更要與時(shí)俱進(jìn)緊跟時(shí)代潮流。

（四）留有更多參與空間

傳統(tǒng)的廣告文案主要都是為了給消費(fèi)者傳達(dá)信息，而現(xiàn)在的廣告更多的是在制造話題，只要話題的存在隨著各大網(wǎng)友的不斷傳播甚至?xí)纫婚_始的話題還要精彩、傳播率也更廣。時(shí)下的廣告更多的是在制造話題引發(fā)網(wǎng)友的參與率從而增加流量達(dá)到進(jìn)一步的宣傳作用。

三、新媒體背景下廣告文案的寫作路徑細(xì)則

憑著同一幅畫所賦的文案不同，最后大眾所了解的意思可以說是完全不同。就以網(wǎng)易云音樂《看見音樂的力量》這個(gè)系列的地鐵廣告作品為例子，作為一組有文字的廣告，用一句話來表達(dá)聽者在所聽歌曲中收獲到的感想，用一句話來表達(dá)所聽到的歌曲，僅僅用文字就能表達(dá)出整個(gè)音樂的中心思想，由此可見文案在廣告中重要性。

（一）“順勢(shì)而上”，借助熱點(diǎn)話題

借助熱點(diǎn)話題也就是現(xiàn)在所說的“蹭熱度”，算是借勢(shì)營(yíng)銷的一種。用時(shí)下最火爆的話題為切入點(diǎn)設(shè)計(jì)相關(guān)的廣告文案，在設(shè)計(jì)中有很多的優(yōu)點(diǎn)。一、傳播速度很快，通過迅速了解新鮮資訊并借助話題發(fā)布廣告，廣告便隨著熱點(diǎn)一起被人看到，這個(gè)重要要緊跟熱點(diǎn)，一旦熱點(diǎn)消減所傳播出去的價(jià)值也會(huì)大打折扣；二、要巧妙借助熱點(diǎn)、環(huán)環(huán)相扣，在“蹭”中持續(xù)跟進(jìn)熱點(diǎn)，并且對(duì)熱點(diǎn)有預(yù)見性，不能等熱點(diǎn)已經(jīng)人盡皆知時(shí)在開始宣傳，這就需要有個(gè)對(duì)熱點(diǎn)敏感的觸覺了。

（二）用高級(jí)的段子恰當(dāng)?shù)恼{(diào)侃

文案創(chuàng)作在注重娛樂性的同時(shí)，更加要把握好分寸，用一兩句話便可以表達(dá)清晰宣傳的重要性，制造出趣味性較強(qiáng)的段子文案再搭配上點(diǎn)到而至的調(diào)侃會(huì)十分受歡迎的。除此之外，表情包的出現(xiàn)受到當(dāng)下眾多年行人的喜愛，再搭配上優(yōu)秀的文案和表情包，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳會(huì)達(dá)到顯著的效果。

（三）創(chuàng)造話題，行走的熱點(diǎn)

上文提到的“蹭熱度”的宣傳方法，可是熱點(diǎn)不是每天都會(huì)有的，作為廣告這個(gè)主動(dòng)的行業(yè)，我們要在等熱點(diǎn)的同時(shí)學(xué)會(huì)制造話題，并且要制造熱點(diǎn)話題，做到一個(gè)行走的熱點(diǎn)。

四、結(jié)語

事到如今，在這個(gè)新媒體時(shí)代，廣告想要做到最佳的傳播效果，必須深入了解宣傳對(duì)象的習(xí)慣和心理，用最適合的語言和方式創(chuàng)作廣告和廣告文案，這樣不僅能夠博得關(guān)注也可以用最快的速度加深宣傳對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的印象，提升廣告宣傳產(chǎn)品的好感度，最終最佳達(dá)到宣傳效果。