文/劉華宇，中國人民大學(xué)

1 前言

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，科技進(jìn)步的速度也越來越快，在這樣的背景下，消費(fèi)類電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也是越來越快，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)類電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期已由初入二十一世紀(jì)的三四年，發(fā)展到今天，更新?lián)Q代的周期已經(jīng)縮短至幾個月。因此，在當(dāng)前激烈的市場競爭下，消費(fèi)類電子產(chǎn)品要想更好地贏得市場，擴(kuò)大自身的市場占有率，就必須制定有效的營銷策略，從而滿足消費(fèi)者的需求，為他們提供完美的服務(wù)。本文在分析消費(fèi)類電子產(chǎn)品概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)探討消費(fèi)類電子產(chǎn)品的國際市場營銷策略，希望能對相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的國際市場營銷提供參考。

2 消費(fèi)類電子產(chǎn)品概述

2.1 消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念

所謂的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其概念比較寬泛，泛指滿足我們個人或者家庭需要的各種電子產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包含的范圍比較廣泛，如我們當(dāng)前廣泛使用的手機(jī)、平板、手提電腦、臺式電腦、數(shù)碼相機(jī)、電視以及汽車電子產(chǎn)品等物品都是消費(fèi)類電子產(chǎn)品。

2.2 消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

第一，產(chǎn)品多樣化。消費(fèi)類電子產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是種類多樣化，不論哪一家生產(chǎn)廠家，其生產(chǎn)的同一種消費(fèi)類電子產(chǎn)品都具有較多的型號，而且功能越來越齊全。以手機(jī)為例，最初的手機(jī)只具備打電話的功能，逐漸發(fā)展到可以發(fā)短信和聽音樂，再到如今的智能手機(jī)，手機(jī)的功能越來越多。

第二，產(chǎn)品生命周期短。因?yàn)楫?dāng)前在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭下，只有不斷的更新自己的產(chǎn)品，不斷地超越別人的產(chǎn)品，才能更好地占有市場，從而不斷地發(fā)展自己，壯大自己。而且電子產(chǎn)品中蘊(yùn)含著巨大的利益，為了迎合市場的需求，迎合消費(fèi)者不同的產(chǎn)品需求和功能需求，只要趨向于不斷更新的群體的總購買力足夠支撐相關(guān)企業(yè)電子產(chǎn)品的利潤，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家就必須不斷地推陳出新，不斷地對自己的產(chǎn)品在技術(shù)、功能以及外觀上進(jìn)行改良。因此，這些消費(fèi)類電子產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)更新?lián)Q代的速度極為迅速，產(chǎn)品生命周期越來越短。

第三，市場巨大，但競爭激烈。消費(fèi)類電子產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短的特點(diǎn)決定了該類產(chǎn)品的市場巨大，而其種類繁多的特點(diǎn)又導(dǎo)致了該類產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈，這就要求消費(fèi)類電子產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不僅要具有過硬的產(chǎn)品與服務(wù)，更要具備良好的營銷策略。就以目前我國的手機(jī)市場為例，當(dāng)前，國外的品牌如蘋果和三星，憑借著自身的技術(shù)優(yōu)勢壟斷了高端的產(chǎn)品市場，而我國民族品牌則在中低端的市場進(jìn)行著價格大戰(zhàn)，市場的競爭十分激烈。

3 消費(fèi)類電子產(chǎn)品加強(qiáng)國際營銷策略的必要性

當(dāng)前，中國制造（Made in China）已經(jīng)遍布全球，尤其在快消領(lǐng)域，我國更是世界上最大的生產(chǎn)國家和消費(fèi)國家。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和“一帶一路”政策的貫徹落實(shí)，越來越多的國內(nèi)品牌消費(fèi)類電子產(chǎn)品開始走出國門，部分品牌如“大疆無人機(jī)”更是在美國等西方國家占據(jù)了大半的市場，處于強(qiáng)勢地位。尤其2016年以來，日本的企業(yè)逐漸在家電、智能手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造的領(lǐng)域淡出，與此同時，韓國以三星電子為首的快消類電子廠商缺乏增長動力，中國消費(fèi)電子企業(yè)再度出海。但中國出口企業(yè)卻面臨的國際營銷的困境，也就是走出去難的問題，具體表現(xiàn)在：有好的產(chǎn)品，卻沒有好的銷路，賣不上好價格，而且，消費(fèi)類電子產(chǎn)品是典型的專利密集型產(chǎn)業(yè)，中國品牌產(chǎn)品要想進(jìn)入歐美等成熟市場，這些廠家還面臨著專利壁壘與海外營銷渠道建設(shè)這兩大難題，由此導(dǎo)致我國很多小電子商品雖然有好的質(zhì)量，卻沒有與之相應(yīng)的品牌價值，只能賺取出口加工5%的利潤?；诖?，我們必須認(rèn)真研究消費(fèi)類電子產(chǎn)品的國際市場營銷策略，以期為我國消費(fèi)類電子產(chǎn)品走向世界提供更好的思路。

4 消費(fèi)類電子產(chǎn)品的國際市場營銷策略

4.1 以滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位

在國際市場中，消費(fèi)類電子產(chǎn)品營銷的策略首先應(yīng)該以滿足消費(fèi)者的需求作為產(chǎn)品定位和營銷的理念。當(dāng)前，我國已經(jīng)處于信息化時代，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，生產(chǎn)廠家應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺和云計算技術(shù)，通過廣泛跟蹤國際消費(fèi)者實(shí)際的需求，為該廠家的產(chǎn)品定位和技術(shù)創(chuàng)新提供決策信息。在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)，生產(chǎn)廠家必須要進(jìn)行廣泛的調(diào)研，邀請當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，從而獲得他們的感受與改善的建議，從而獲得技術(shù)的進(jìn)步，并為大規(guī)模投放國際市場進(jìn)行營銷做好準(zhǔn)備。

4.2 提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力

筆者在前文已經(jīng)說過，消費(fèi)類電子產(chǎn)品屬于典型的專利密集型產(chǎn)業(yè)，我國的品牌產(chǎn)品要想進(jìn)入歐美等成熟市場，還面臨著專利的壁壘，因此，我們必須提高生產(chǎn)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，繞過專利壁壘，并提升自家產(chǎn)品的技術(shù)含量，是該產(chǎn)品在技術(shù)與功能方面更能吸引廣大消費(fèi)者，而且，消費(fèi)類電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的時間越來越短，產(chǎn)品盈利的窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，只有我們的產(chǎn)品在技術(shù)方面能夠領(lǐng)先對手，就可以在市場的競爭中占據(jù)有利地位，獲得發(fā)展的良機(jī)。此外，當(dāng)前消費(fèi)類電子產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新方面往往都是改進(jìn)型的創(chuàng)新或者是技術(shù)融合型的創(chuàng)新，很少出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新，因此，我國企業(yè)可以從這兩方面的創(chuàng)新著手，不斷提高自家產(chǎn)品的功能與技術(shù)水平，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

4.3 充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵

目前，在消費(fèi)類電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，深挖產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，進(jìn)行創(chuàng)意營銷是提高營銷效率的有效手段。用蘋果手機(jī)的營銷為例，蘋果手機(jī)的營銷團(tuán)隊通過創(chuàng)造性的整合該產(chǎn)品的信息與調(diào)動消費(fèi)者的需求，形成了獨(dú)特的“蘋果文化”，為該企業(yè)開拓了巨大的市場。因此，我國消費(fèi)類電子產(chǎn)品要想在國際市場打開局面，也必須深入挖掘自家產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，通過獨(dú)具創(chuàng)意的廣告向國際消費(fèi)者塑造該企業(yè)產(chǎn)品的積極形象，并充分引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行試用體驗(yàn)，從而提升自家品牌在國際消費(fèi)者心目中的形象和地位，這樣能有效地擴(kuò)大該產(chǎn)品在國際市場的占有量。

4.4 提升國際市場營銷人員的素質(zhì)

當(dāng)前，我國的消費(fèi)類電子產(chǎn)品要想真正走出國門，打入國際市場，生產(chǎn)廠家還必須提升該產(chǎn)品國際市場營銷人員的素質(zhì)。由于當(dāng)前處于全球信息一體化的時代，顧客可以輕松獲得同類產(chǎn)品的各種信息，要想賣出同樣品質(zhì)的貨物，就必須加強(qiáng)營銷人員的服務(wù)水平，提升他們的營銷經(jīng)驗(yàn)，使他們能夠在和消費(fèi)者的互動中有效地引導(dǎo)消費(fèi)者，從而促使消費(fèi)者在感官、情感、情緒等感性因素方面與知識、智力、思考等理性因素方面能夠更認(rèn)同該產(chǎn)品，從而建立起對該消費(fèi)類電子產(chǎn)品的信任感，成為該品牌的忠實(shí)粉絲。為此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)聘請國際市場有名的營銷人才對自家的營銷人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，從銷售技巧到談話方式、引導(dǎo)方式都進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，有效地提高自家國際市場營銷人員的營銷技巧，增強(qiáng)他們的營銷經(jīng)驗(yàn)，提升他們的營銷服務(wù)水平，從而更好地在消費(fèi)者面前樹立該產(chǎn)品的品牌，使該產(chǎn)品獲得大量的忠實(shí)粉絲。

4.5 注重關(guān)系營銷

當(dāng)前，在國際市場消費(fèi)類電子產(chǎn)品的營銷中，獲得了忠實(shí)粉絲以后，生產(chǎn)企業(yè)就可以進(jìn)行關(guān)系營銷了。關(guān)系營銷的方式主要有以下幾種：

第一，與客戶進(jìn)行個性化的溝通。在國際市場上，不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化背景，因此，客戶在喜好方面也存在著較大的差異性，這些都需要營銷人員進(jìn)行詳細(xì)的了解的協(xié)調(diào)，對客戶進(jìn)行個性化的溝通，這樣才能更好地促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售。比如，當(dāng)前我國很多小型的消費(fèi)類電子產(chǎn)品受到歐洲消費(fèi)者的喜愛，越來越多的消費(fèi)類電子產(chǎn)品進(jìn)入到歐洲主要的大賣場，很多消費(fèi)者通過對比質(zhì)、價、規(guī)模和服務(wù)，選擇了中國制造的產(chǎn)品。

第二，關(guān)注重點(diǎn)客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏效果。在消費(fèi)類電子產(chǎn)品國際市場的營銷中，營銷人員不僅要及時對顧客的需求做出反應(yīng)、解答顧客的疑問、平息他們的不滿，同時還要與那些能為企業(yè)創(chuàng)造出大多數(shù)利潤的少數(shù)重點(diǎn)顧客建立起牢固的關(guān)系，并長期溝通，以為他們服務(wù)為工作重點(diǎn)，這樣才能使該企業(yè)的消費(fèi)類電子產(chǎn)品的有限資源發(fā)揮出最大的效用，從而提高該企業(yè)的效益，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。

4.6 充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國際市場的營銷

當(dāng)前，在消費(fèi)類電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷具有極大的優(yōu)勢，而且我國正在大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和“一帶一路”戰(zhàn)略，在這樣的背景下，我國的消費(fèi)類電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展國際電商，這樣不僅能降低營銷的成本，還能為企業(yè)拓展銷售渠道，創(chuàng)造更多的利潤。而且，借助互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)廠家也能搜集到更多的消費(fèi)者需求信息，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供信息支持。

5 結(jié)束語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和“一帶一路”政策的指引下，我國消費(fèi)類電子產(chǎn)品在國際市場迎來的發(fā)展的巨大紅利，因此，我國的相關(guān)企業(yè)應(yīng)制訂合理的國際市場營銷策略，以提升自家產(chǎn)品的市場占有量。本文就從以滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，注重關(guān)系營銷以及充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國際市場的營銷這幾個方面進(jìn)行了闡述，希望能對相關(guān)企業(yè)國際市場營銷的策略制定提供參考。