文/周勇

德國阿爾迪與美國好市多的首店今年先后落戶上海，再次引發(fā)業(yè)界對于自有品牌的關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士指出，為了開發(fā)自有品牌，企業(yè)投入大量資金，配置最好的賣場空間，結(jié)果并沒有獲得預(yù)期的成效。在2019螞蟻商聯(lián)年會暨第三屆自有品牌大會上，“生鮮傳奇”董事長王衛(wèi)指出：“零售最終的競爭是由商品主導(dǎo)的，自有商品加自控商品是手段，這是零售經(jīng)營的真理。質(zhì)疑自有品牌要不要做是愚蠢的，愚蠢的人一定會受到懲罰。”

為什么如此看重自有品牌？因?yàn)槟鞘菬o數(shù)企業(yè)經(jīng)過長期實(shí)踐已經(jīng)獲得驗(yàn)證的“零售真理”。其關(guān)鍵在于：開發(fā)出獨(dú)一無二的自有品牌商品，使消費(fèi)者無法舍棄、難以抗拒。這也正是阿爾迪與好市多備受消費(fèi)者青睞的真正原因。

那么，如何才能有效地開發(fā)自有品牌？以下六個方面值得關(guān)注。

（1）明確品牌開發(fā)邏輯。早在1892年，英國瑪爾科公司就首創(chuàng)了自有品牌。實(shí)際上，我國前店后場的百年老店所售賣的就是自有品牌商品。價格導(dǎo)向的自有品牌商品，早在20世紀(jì)六七十年代就十分普遍，其基本特征是：品質(zhì)保證、價格低廉、包裝簡易。但自有品牌真正發(fā)揮優(yōu)勢是在零售企業(yè)大型化與連鎖化之后，規(guī)模化的優(yōu)勢促進(jìn)了自有品牌營銷的發(fā)展。從理論上說，自有品牌是交易成本理論、市場細(xì)分理論、差異化競爭策略三個方面的結(jié)合，基礎(chǔ)是品類管理。因?yàn)橹虚g商自己開發(fā)品牌的交易成本低于廠商品牌，所以自有品牌的盈利空間取決于開發(fā)成本與交易成本的高低。零售商如果首先意識到新需求，就可以轉(zhuǎn)化為自有品牌開發(fā)的動力。通過產(chǎn)品改良與升級，可以開發(fā)出與品牌商不一樣的商品，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。對于零售商來說，開發(fā)自有品牌很容易被庫存拖垮，有效控制庫存也是重要任務(wù)。對于消費(fèi)者來說，降低購買成本是重要訴求，值得信任的零售商與自有品牌能夠大大降低消費(fèi)者選購商品的時間及精力。

（2）確立戰(zhàn)略思維。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會創(chuàng)會會長、監(jiān)事會主席郭戈平說過，要像培養(yǎng)孩子一樣培育自有品牌，高層要有宏觀戰(zhàn)略思維，中層要有策略技術(shù)，微觀要有商品感覺，不能單純看銷售、占比、毛利等KPI指標(biāo)，這是一項(xiàng)長期的投入。而王衛(wèi)則強(qiáng)調(diào)，自由品牌是戰(zhàn)略行為而不是經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，先要做對再去做好；先解決有，再解決好；需要長期的投入，不能追求立即的收入。螞蟻商聯(lián)董事長吳金宏也表示：自有品牌不僅要作為“引流產(chǎn)品”，更要成為創(chuàng)造毛利的主力商品。筆者認(rèn)為：戰(zhàn)略或策略，堅守或應(yīng)變，引流或毛利，都應(yīng)該是一種平衡。

（3）培育消費(fèi)新習(xí)慣。有位超市老總說，開始賣包裝蔬菜的時候銷路一直不是很理想，以為是消費(fèi)者感覺價格高而不買，而當(dāng)包裝蔬菜的價格降低到比散裝蔬菜還要便宜以后，消費(fèi)者卻還是不愿意買。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們是擔(dān)心包裝蔬菜存在看不見的品質(zhì)問題。原來是消費(fèi)者不信任包裝蔬菜，所以才不會養(yǎng)成相應(yīng)的習(xí)慣。生鮮傳奇賣包裝好的活殺魚的時候，平均每家店一天的銷售量只有兩三條，每年因?yàn)橐粭l魚而虧損上百萬元，但如今每天卻可以賣出幾十條。商家堅持“承諾一致”的原則以及持之以恒的改進(jìn)教育了消費(fèi)者，一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成就不可逆轉(zhuǎn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示：56%的消費(fèi)者去生鮮傳奇購物居然是因?yàn)橛谢顨⒌暮醒b魚。此類消費(fèi)升級型的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，需要企業(yè)懂趨勢、懂消費(fèi)、懂生活，并持續(xù)進(jìn)行培育。

（4）追求品價比。從前大部分企業(yè)開發(fā)自有品牌的重點(diǎn)是“便宜”，后來感覺“性價比”比單純的“廉價”更能吸引消費(fèi)者。國際品牌、全國品牌或自有品牌都存在很多品質(zhì)缺陷，這也是開發(fā)自有品牌商品的商機(jī)。筆者買到過價格不菲但容易起球掉毛的優(yōu)衣庫、耐克、阿迪的黑色襪子，也買到過無印良品的洗后即褪色的襯衣，亦吃到過雜牌軍代加工的“老品牌食品”，如高鐵便利店隨處可見的“老蛋糕”，既無口味，更無回味。一看配料表，一大堆添加劑。消費(fèi)者買東西特別關(guān)注配料表，消費(fèi)者的購買決策正在從聽故事向看配料表轉(zhuǎn)變，故事很動聽，但配料表更現(xiàn)實(shí)，這是對食品安全與健康的訴求。在當(dāng)下，無添加、無農(nóng)殘的食品不見得都是好食品，但這些東西至少能夠控制在危害極小、口味與回味都尚可的程度。筆者看到很多自有品牌商品并沒有比供應(yīng)商品牌商品更優(yōu)質(zhì)。在消費(fèi)不斷升級的大背景下，消費(fèi)者對品質(zhì)的追求永無止境，而且越來越理性，更相信自己的購物體驗(yàn)與使用體驗(yàn)，不會盲目輕信“大牌”。這也是自有品牌嶄露頭角的大好時機(jī)，優(yōu)質(zhì)不貴的自有品牌商品將會受到消費(fèi)者的更多青睞，品價比將成為消費(fèi)者決定商品購買決策的核心因素。

（5）注重品質(zhì)三要素。評價一款產(chǎn)品的好壞，要看三個基本要素。首先要看“材料與配料”，如家居，竹子是好材料，但配料有污染。如食品，蝦子是好東西，但做成“蝦子醬油”卻配上了很多添加劑，這鮮味原來都是添加出來的。這些都不是“好產(chǎn)品”。其次要有質(zhì)感，如食品講究口味與回味。有些商品口味不錯，但回味很差。再次是要有好的包裝。無污染是前提，現(xiàn)在的很多食品如月餅，包裝物的污染極為嚴(yán)重。包裝不僅要有顏值，更要有品牌展示力，還要有便利性與實(shí)用性?，F(xiàn)在有不少商品，拆包裝越來越費(fèi)勁，隨著老齡化社會的到來，這方面的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新要盡快跟進(jìn)。自有品牌商品應(yīng)該有一部分具有“獨(dú)特商品”的功能，因?yàn)橛凶杂衅放粕唐?，才能使生活變得更美味、更健康、更?yōu)雅、更便利、更舒適。這樣才能把自有品牌商品培育成“引流產(chǎn)品”，以實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

（6）營銷自有品牌。自有品牌不會自行推銷，需要配合活動，讓消費(fèi)者認(rèn)知自有品牌。消費(fèi)者對自有品牌其實(shí)缺乏認(rèn)知。當(dāng)我們問消費(fèi)者“您為什么要購買自有品牌商品”的時候，其實(shí)大部分受訪者并不知道“什么是自有品牌”，也不知道他們所購買的商品“是不是自有品牌商品”。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)所使用的“自有品牌”，其實(shí)是多個偽品牌（Quasi-Brands），門店或集團(tuán)品牌（Store or Group Brands）只是為自有品牌做背書。自有品牌不僅要靠零售品牌的背書，更要當(dāng)成一個“品牌”實(shí)施專業(yè)營銷。

靠工藝流程與故事還不足以吸引消費(fèi)者購買自有品牌商品，消費(fèi)者能感受到的品價比才是最重要的。試吃，讓口感傳遞口碑！這是自有品牌經(jīng)營的真道理。

對于顧客來說，與其說“自有品牌”，還不如說“自制商品”，或干脆告訴顧客“那是我自己精心制作的”。但其實(shí)既不是“自己制作”，更不是“精心制作”。所以，就難以獲得消費(fèi)者的青睞。