(武漢工程科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430070)

本文正是基于4I理論，對(duì)UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))與奢侈品牌的聯(lián)名營(yíng)銷模式進(jìn)行研究和分析，結(jié)合時(shí)尚行業(yè)的新興發(fā)展，運(yùn)用時(shí)尚營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)對(duì)快時(shí)尚品牌和奢侈品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及行業(yè)變化進(jìn)行分析，探究?jī)烧吆献鞯氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，剖析聯(lián)名營(yíng)銷的產(chǎn)品、推廣方式以及營(yíng)銷效果，從而探究聯(lián)名營(yíng)銷模式的問(wèn)題，利用創(chuàng)新方法和多渠道營(yíng)銷提出解決建議和對(duì)策。

一、基于4I理論的UNIQLO聯(lián)名營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

(一)產(chǎn)品價(jià)格較高，設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)創(chuàng)性

很多顧客在多次購(gòu)買過(guò)UNIQLO的聯(lián)名系列以后，都覺(jué)得這個(gè)聯(lián)名系列的產(chǎn)品更像是貼牌生產(chǎn)的普通服飾。聯(lián)名系列的產(chǎn)品在一定程度是削弱了奢侈品牌本身的設(shè)計(jì)美學(xué)，并且聯(lián)名系列的熱度和知名度較高，但是產(chǎn)品本身缺乏獨(dú)創(chuàng)性。早幾年的聯(lián)名系列中，有些合作案例更像是把奢侈品牌的一些經(jīng)典元素雜糅到一個(gè)膠囊系列之中，但是又受制于UNIQLO本身的成本問(wèn)題，設(shè)計(jì)效果就大打折扣了。用快時(shí)尚的價(jià)格擁有奢侈品的理念是誘人的，但是久而久之，多次搶購(gòu)甚至連夜排長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身在面料和設(shè)計(jì)上不盡如人意，這會(huì)讓他們逐漸理智地審視聯(lián)名系列的產(chǎn)品，越發(fā)冷靜的消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始正視產(chǎn)品本身的問(wèn)題了，多次沖動(dòng)消費(fèi)后產(chǎn)品本身的噱頭也對(duì)他們沒(méi)有像以往一樣的吸引力。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量遭受詬病，設(shè)計(jì)風(fēng)格劍走偏鋒

產(chǎn)品本身的問(wèn)題也是UNIQLO聯(lián)名系列存在的。首先產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一直都飽受詬病，UNIQLO本身成本低、生產(chǎn)周期快的模式讓產(chǎn)品質(zhì)量一直存在著問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題在聯(lián)名產(chǎn)品上放大了，由于與設(shè)計(jì)師和奢侈品牌的合作中有許多復(fù)雜的細(xì)節(jié)和裝飾都是對(duì)UNIQLO的考驗(yàn)，UNIQLO的工藝制造水平在某些時(shí)候并不能表現(xiàn)出奢侈品牌和設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)效果。另外又把向品牌創(chuàng)始人柳井正致敬的一些經(jīng)典元素雜糅在一起，促使他們?cè)谠撓盗械漠a(chǎn)品上做了太多過(guò)于復(fù)雜綴余的設(shè)計(jì)，很多產(chǎn)品顏色和亞洲顧客本身的膚色是極其不搭配的，這也導(dǎo)致許多產(chǎn)品推出后一直無(wú)人問(wèn)津，最終只能以降價(jià)折扣的方式處理，這樣的降價(jià)銷售在以往UNIQLO的聯(lián)名系中幾乎從未發(fā)生過(guò)。

(三)關(guān)注度降低，消費(fèi)者熱情削減

消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)聯(lián)名系列關(guān)注度的不斷降低是最為顯著的問(wèn)題之一，2017年合作系列的關(guān)注度就大大的降低了，這或許是因?yàn)閁NIQLO本身就不是一個(gè)在社交媒體上具有熱度的品牌。這個(gè)來(lái)自日本的奢侈服飾品牌鮮少在媒體上曝光，它的顧客大多是王室成員和明星，本身就是一個(gè)和大眾消費(fèi)者存在一定距離的品牌。UNIQLO的顧客和市場(chǎng)依舊集中在歐美市場(chǎng)，它們甚至在亞洲市場(chǎng)的實(shí)體店鋪都寥寥無(wú)幾，所以這一聯(lián)名合作系列在亞洲市場(chǎng)的遇冷顯得不那么讓人驚訝。聯(lián)名系列能否走紅很大程度上與合作對(duì)象的知名度直接掛鉤。對(duì)于UNIQLO來(lái)說(shuō)，聯(lián)名營(yíng)銷本身已經(jīng)不再是千禧年時(shí)的先鋒策略了，不同層次的品牌之間更不可能進(jìn)行合作，UNIQLO在那個(gè)年代實(shí)屬創(chuàng)舉，自然可以博得消費(fèi)者的眼球。而如今品牌之間的聯(lián)名在整個(gè)時(shí)裝行業(yè)司空見(jiàn)慣，聯(lián)名的對(duì)象也不僅僅有快時(shí)尚品牌和奢侈品牌合作這一種模式，聯(lián)名合作更是延伸到不同的領(lǐng)域。消費(fèi)者的選擇多了，對(duì)于聯(lián)名營(yíng)銷的新鮮感早已磨滅了，這樣的變化對(duì)于快時(shí)尚品牌UNIQLO來(lái)說(shuō)是必須要考慮的問(wèn)題了。

二、UNIQLO與奢侈品牌聯(lián)名營(yíng)銷模式問(wèn)題的改進(jìn)對(duì)策

在聯(lián)名營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，聯(lián)名營(yíng)銷模式的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，針對(duì)以上問(wèn)題本文將提出以下三點(diǎn)改進(jìn)對(duì)策。

(一)個(gè)性化定制，可持續(xù)時(shí)尚營(yíng)銷

個(gè)性化定制也應(yīng)當(dāng)可以被引入聯(lián)名系列之中。其實(shí)UNIQLO近幾年在定制業(yè)務(wù)上走在了快時(shí)尚行業(yè)的前列，它們聯(lián)手明星，為諸多明星提供Met Gala以及紅毯儀式上的禮服，這在某種程度上消除了人們對(duì)快時(shí)尚品牌的固有看法，在充斥著明星演員的紅毯上，UNIQLO的禮服也依舊可以耀眼奪目。以往的聯(lián)名營(yíng)銷消費(fèi)者主動(dòng)參與的部分太少了，每次都是品牌直接宣布合作，隨后過(guò)幾個(gè)月發(fā)布產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)主動(dòng)參與到這個(gè)環(huán)節(jié)之中。其實(shí)，可以利用社交媒體等平臺(tái)，向消費(fèi)者征詢意見(jiàn)，讓設(shè)計(jì)師有機(jī)會(huì)直接了解消費(fèi)者對(duì)于合作系列的期望，可以利用傳統(tǒng)的話題模式，甚至可以設(shè)計(jì)程序通過(guò)App向UNIQLO的會(huì)員征詢對(duì)于合作系列的期望和想要的設(shè)計(jì)元素等。UNIQLO這幾年在積極地建立會(huì)員制度，但是對(duì)于會(huì)員的管理需要系統(tǒng)的劃分，這是維護(hù)客戶關(guān)系的重要手段之一。

(二)豐富產(chǎn)品系列，增加原創(chuàng)設(shè)計(jì)

聯(lián)名營(yíng)銷也不應(yīng)當(dāng)局限于奢侈品牌，其實(shí)UNIQLO每年都會(huì)舉辦的Design Award使其擁有相當(dāng)豐富的年輕原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的資源，Design Award意在發(fā)現(xiàn)全球不同國(guó)家和地區(qū)的不同風(fēng)格的年輕設(shè)計(jì)師。這些年輕設(shè)計(jì)師具有較高的原創(chuàng)性，對(duì)于UNIQLO來(lái)說(shuō)，它們可以引入“買手經(jīng)營(yíng)”的模式，和這些優(yōu)秀的年輕設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。和不同的年輕設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名，這樣做首先在風(fēng)格上可以進(jìn)行豐富的嘗試，以滿足不同的風(fēng)格對(duì)于不同需求的消費(fèi)者的喜好。

(三)利用內(nèi)容生產(chǎn)包裝聯(lián)名營(yíng)銷

針對(duì)聯(lián)名系列的關(guān)注度降低的問(wèn)題，可以從傳播方式和手段上增加顧客體驗(yàn)，以全新的角度宣傳聯(lián)名系列，在這里筆者將引入“內(nèi)容生產(chǎn)”這一概念。內(nèi)容生產(chǎn)是指基于新媒體平臺(tái)，利用具有原創(chuàng)性、知識(shí)性、互動(dòng)性的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，從而創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。打造一個(gè)具有價(jià)值的社交媒體形象是相當(dāng)重要的，在當(dāng)今時(shí)裝行業(yè)，社交媒體形象也是衡量時(shí)裝品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一。

我們應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新方法和多渠道營(yíng)銷去解決聯(lián)名營(yíng)銷模式中產(chǎn)生的問(wèn)題，利用存量?jī)?nèi)容對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷進(jìn)行包裝，增加時(shí)裝消費(fèi)品的附加價(jià)值，用新的合作思維打破快時(shí)尚與奢侈品的固有界限，以新的合作方式詮釋聯(lián)名營(yíng)銷系列。除此之外，UNIQLO本身也應(yīng)當(dāng)豐富自身的產(chǎn)品系列，支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，利用好品牌自身?yè)碛械呢S富的獨(dú)立設(shè)計(jì)師的資源，要有意識(shí)地培養(yǎng)屬于品牌自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而不是一味地依賴和奢侈品牌的聯(lián)名營(yíng)銷；品牌更應(yīng)當(dāng)以先鋒的角度考量行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，加大個(gè)性化的設(shè)計(jì)，增加年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿足新一代時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性的追求。實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型，不應(yīng)當(dāng)局限于快時(shí)尚品牌發(fā)展的固有模式，更應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展模式和零售方式的轉(zhuǎn)變。