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        電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的建立和管理

        2019-12-20 06:13:45
        新?tīng)I(yíng)銷 2019年6期
        關(guān)鍵詞:顧客電子商務(wù)滿意度

        (江西泰豪動(dòng)漫職業(yè)學(xué)院 江西 南昌 330000)

        眾所周知,在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中,已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)電子商務(wù)了。什么是電子商務(wù)呢?簡(jiǎn)單定義就是使用電子工具從事商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)活動(dòng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),是企業(yè)和消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。在21世紀(jì),電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,中國(guó)最著名的幾大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)淘寶、京東、唯品會(huì)等,是中國(guó)目前為止所占份額最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),但是它們畢竟是第三方,提供的只是平臺(tái),而真正的電商是各行業(yè)的企業(yè)在平臺(tái)上進(jìn)行銷售。眾所周知,商品能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值,必須要售出,只有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的商品,商品的價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn),消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)中的作用多么重要。所以一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展,必然要與消費(fèi)者建立持續(xù)而信任的關(guān)系,才能在當(dāng)下電子商務(wù)這一商業(yè)模式迅速成長(zhǎng)的環(huán)境下,建立一批高忠誠(chéng)度的顧客,這是企業(yè)能否立于不敗之地的關(guān)鍵。

        一、關(guān)于顧客忠誠(chéng)度

        顧客忠誠(chéng)度對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展非常重要,美國(guó)有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)顧客的忠誠(chéng)度提高5%,企業(yè)的利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25%~85%。由此可見(jiàn),顧客的忠誠(chéng)度對(duì)于一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升有著重要的作用,而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)作用越來(lái)越明顯,因?yàn)樾畔⒌膫鞑ニ俣仍絹?lái)越快,企業(yè)信息的透明度越來(lái)越高,所以擁有一批忠實(shí)的顧客,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),是關(guān)乎生存的。小米手機(jī)的崛起和發(fā)展,就是建立在一批忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)上的,在很多專業(yè)的評(píng)論里都提到,小米手機(jī)的崛起得益于雷軍的高超營(yíng)銷手段,這一點(diǎn)本文并不否認(rèn),小米營(yíng)銷做得好,好在哪?歸根結(jié)底還是有一大批忠誠(chéng)度高的顧客的支持。

        (一)顧客滿意度

        顧客滿意度在本質(zhì)上說(shuō),是一種心理預(yù)期,具有相對(duì)性,也就是說(shuō),顧客在購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候,會(huì)把該商品在質(zhì)量、服務(wù)、售后等各方面給顧客的真實(shí)感受與顧客心理預(yù)期進(jìn)行對(duì)比,與顧客的心理預(yù)期越接近,其產(chǎn)品的滿意度就越高。

        一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的顧客滿意度與產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的特點(diǎn)、顧客心理預(yù)期等因素有關(guān)。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里,物美價(jià)廉的商品最符合顧客的心理預(yù)期,還有一部分高端顧客對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌更為注重,所以,企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候,在符合顧客心理預(yù)期上需要加大力度。消費(fèi)者在京東和天貓上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,在收到產(chǎn)品后,是可以評(píng)價(jià)的,這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)于商品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,同時(shí)通過(guò)分析評(píng)論,還可以找到顧客的一些共同訴求,對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),都有很大的意義。

        但是,顧客的滿意度不代表顧客的忠誠(chéng)度,滿意度只是對(duì)一次的消費(fèi)行為是否滿意的心理態(tài)度,并不能決定顧客是否會(huì)忠誠(chéng)于某一特定品牌,根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告內(nèi)容可以看到,對(duì)于一款商品,在滿意度很高的顧客群體中,有65%~85%的顧客會(huì)在對(duì)比后,選擇同類產(chǎn)品代替這款產(chǎn)品。但是,在這組數(shù)據(jù)中我們看到,顧客的忠誠(chéng)度是可以從滿意度培養(yǎng)起來(lái)的,所以,顧客的滿意度也是不可忽視的,是忠誠(chéng)顧客最重要的來(lái)源。

        (二)顧客忠誠(chéng)度

        顧客的忠誠(chéng)度,在很多企業(yè)和學(xué)者的定義中,有著不同的標(biāo)準(zhǔn),但是以下三點(diǎn)是共同的。

        1.消費(fèi)意向有側(cè)重

        當(dāng)一個(gè)顧客對(duì)某一公司的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,在與同類產(chǎn)品的比較中,仍然對(duì)該公司產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意向側(cè)重的時(shí)候,本文認(rèn)為這就是顧客對(duì)這一公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了好感或者是依賴,產(chǎn)生偏好是顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的感情基礎(chǔ),在顧客忠誠(chéng)度構(gòu)建的過(guò)程中,有著不可替代的作用。

        2.認(rèn)同品牌文化內(nèi)涵

        當(dāng)顧客對(duì)某一公司的產(chǎn)品特別偏好,那么他就會(huì)經(jīng)常向身邊的家人、朋友推薦,并在日常生活中,自覺(jué)不自覺(jué)地開(kāi)始接受該公司的品牌文化內(nèi)涵,并在日常購(gòu)買(mǎi)行為中,一點(diǎn)一點(diǎn)加深對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),最終的結(jié)果就是,這位顧客認(rèn)可公司文化,對(duì)公司產(chǎn)生了情感。認(rèn)同品牌文化的內(nèi)涵有利于增加產(chǎn)品與顧客之間的黏合度,加強(qiáng)產(chǎn)品與顧客之間在精神層面的共鳴,有利于在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方面達(dá)成一致。所以,顧客對(duì)企業(yè)品牌文化的認(rèn)可,對(duì)于企業(yè)品牌號(hào)召力的提升有極大的推動(dòng)作用。

        3.購(gòu)買(mǎi)頻率高

        當(dāng)一個(gè)顧客重復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),其購(gòu)買(mǎi)行為足以說(shuō)明顧客對(duì)此公司產(chǎn)品的信任,最起碼的滿意度已經(jīng)很高了。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的產(chǎn)品,說(shuō)明顧客已經(jīng)初步對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感,對(duì)該公司的產(chǎn)品持積極購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。在現(xiàn)代社會(huì),很多購(gòu)買(mǎi)行為不再只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性,更注重感性的喜愛(ài),所以,高頻率購(gòu)買(mǎi)是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和感情偏好的基礎(chǔ)上的。

        以上三點(diǎn),是本文在綜合分析了眾多專家學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義而總結(jié)出來(lái)的,通過(guò)以上的分析可以看出,顧客忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的重要性。當(dāng)一個(gè)顧客愿意長(zhǎng)期忠實(shí)地購(gòu)買(mǎi)一家公司的產(chǎn)品,并且愿意做義務(wù)宣傳員和潛在顧客開(kāi)發(fā),那么,對(duì)于公司來(lái)說(shuō),這是非常重要的一筆資源。所以,顧客忠誠(chéng)度的建立,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

        (三)顧客忠誠(chéng)度建立的意義

        現(xiàn)代市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng),在這一前提條件下,顧客的忠誠(chéng)度才是現(xiàn)代企業(yè)能否生存的決定性因素,是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的、最穩(wěn)定的,同時(shí)也是最可靠的資源,是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。擁有高忠誠(chéng)度的顧客,不僅是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲得最后勝利的關(guān)鍵,同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)發(fā)展的保證。高忠誠(chéng)度顧客對(duì)企業(yè)的意義主要有以下五點(diǎn)。

        1.促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)

        高忠誠(chéng)度顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品,愿意為企業(yè)提供的服務(wù)支付較高的價(jià)值的行為能夠持續(xù)為企業(yè)提供利潤(rùn),使企業(yè)的盈利狀況持續(xù)增長(zhǎng),且穩(wěn)定可靠。所以,忠誠(chéng)度高的顧客越多,企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)就越快。

        2.促進(jìn)企業(yè)品牌傳播

        忠誠(chéng)的顧客往往愿意將自己的消費(fèi)體驗(yàn)分享給別人,通過(guò)直接或間接的方式使周圍的人接受,這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)形中就多了一個(gè)免費(fèi)的廣告宣傳員和品牌塑造人,顧客的親身體驗(yàn)更能打動(dòng)其他的消費(fèi)者。所以,高忠誠(chéng)度的顧客的宣傳遠(yuǎn)比廣告和媒體投入更有實(shí)際效果。

        3.提供真實(shí)可靠的用戶數(shù)據(jù)

        眾所周知,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客的心理預(yù)期越貼合,越受到顧客的追捧,但是顧客的數(shù)據(jù)不是那么容易收集的。所以,在這種情況下,高忠誠(chéng)度的顧客就顯得尤為重要了,他們的使用體驗(yàn)和喜好,對(duì)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代、更符合市場(chǎng)需求都很重要。

        4.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

        忠誠(chéng)的顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),就相當(dāng)于行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避墻,因?yàn)橹艺\(chéng)于該企業(yè),所以對(duì)其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),就是一個(gè)天然的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘,并且為該企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中,起到一定的積極作用。這就使企業(yè)無(wú)論是在成熟市場(chǎng)還是新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)中,都占據(jù)有利態(tài)勢(shì),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,建立起相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

        5.降低企業(yè)營(yíng)銷成本

        忠誠(chéng)度高的顧客通過(guò)免費(fèi)宣傳和體驗(yàn)式宣傳,大大縮減了公司的品牌營(yíng)銷和廣告費(fèi)用支出,降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,在顧客使用產(chǎn)品過(guò)程中,等于是免費(fèi)向其他消費(fèi)者展示產(chǎn)品特性,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),可以減少企業(yè)營(yíng)銷成本,進(jìn)而降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

        二、電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度建立和管理

        電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度建立與傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)度建立不同,有網(wǎng)絡(luò)的參與,企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加便捷,溝通更加順暢。在電子商務(wù)環(huán)境下,想要建立起顧客的忠誠(chéng)度,需要有以下五方面的方式。

        (一)建立顧客檔案

        建立顧客檔案,用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是建立顧客網(wǎng)上信息數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容包括顧客的性別、個(gè)人愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣等方面,企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)識(shí)別,在眾多的顧客中篩選出有可能成為該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客,并建立起核心顧客的檔案,以便在后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中,為高忠誠(chéng)度顧客提供更細(xì)致、周到、符合顧客消費(fèi)習(xí)慣的服務(wù)。建立顧客檔案的目的除了提供周到的服務(wù)之外,更重要的作用是,根據(jù)顧客的數(shù)據(jù)分析,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn),使其更符合消費(fèi)者需求。

        (二)網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)

        網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),可以將顯示的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛擬環(huán)境下的體驗(yàn)活動(dòng),通過(guò)組織顧客在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn),顧客可以感同身受,在精神上與企業(yè)的產(chǎn)品建立起聯(lián)系;同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹,以及其他顧客的使用感受介紹,挖掘顧客的潛在心理需求,顧客在精神層面上將企業(yè)視為好朋友,這樣就會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,可以提高顧客的參與感和忠誠(chéng)度。

        (三)與顧客高效聯(lián)系

        如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá),對(duì)于企業(yè)和顧客來(lái)說(shuō),一個(gè)簡(jiǎn)便的聯(lián)系方式有利于促進(jìn)顧客企業(yè)之間的直接溝通,這是至關(guān)重要的。因?yàn)楫?dāng)顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題,或者在使用上需要尋求幫助的時(shí)候,第一時(shí)間的想法是找生產(chǎn)者解決問(wèn)題,能夠聯(lián)系到企業(yè),并得到滿意答復(fù),對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),這種受到尊重的體驗(yàn)非常重要。所以,作為企業(yè)應(yīng)該盡可能多地將聯(lián)系信息呈現(xiàn)在顧客面前,企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站,留下郵箱、聯(lián)系電話等一系列的聯(lián)系信息,方便顧客找到。這屬于服務(wù)類型的建立與顧客之間的優(yōu)質(zhì)聯(lián)系,是培養(yǎng)高忠誠(chéng)度顧客的有效手段。

        1.建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

        企業(yè)在網(wǎng)上建立社區(qū),可以是論壇、討論組、公告板等形式,其主要作用就是方便企業(yè)與顧客之間的溝通,增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的交流與聯(lián)絡(luò)。

        2.定期回訪顧客

        企業(yè)可以通過(guò)電子郵箱、論壇等形式,定期對(duì)顧客進(jìn)行回訪,了解顧客近期對(duì)該企業(yè)商品的滿意度,并對(duì)顧客進(jìn)行精神上的關(guān)懷,這也是增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間感情的一種方式。通過(guò)回訪,顧客體會(huì)到企業(yè)對(duì)自己的尊重和關(guān)愛(ài),有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。

        (四)售后服務(wù)周到

        在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,商業(yè)活動(dòng)并不是交易完成就完結(jié)的,售后服務(wù)越來(lái)越受到重視。一個(gè)企業(yè)好的售后服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn),即使產(chǎn)品有瑕疵,好的售后服務(wù)也能給企業(yè)增加印象分。所以,售后服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),也是顧客滿意度的重要方面。寶馬汽車除了優(yōu)秀的性能之外,售后服務(wù)也是相當(dāng)?shù)轿坏?,通過(guò)建立寶馬培訓(xùn)中心、設(shè)立寶馬零部件配送中心、成立寶馬顧客服務(wù)中心、啟動(dòng)寶馬和MINI道路救援服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)等措施,培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的顧客。周到細(xì)致的售后服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,尤其是電商,如果售后服務(wù)跟不上,在網(wǎng)絡(luò)上立刻就能顯示出來(lái),這對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌是很大的打擊。

        (五)樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)

        在電子商務(wù)中,產(chǎn)品是以圖片、文字、視頻等形式呈現(xiàn)在顧客眼前的,所以,企業(yè)提供的產(chǎn)品一定要與真實(shí)的產(chǎn)品在顏色、型號(hào)、生產(chǎn)日期、形狀等方面保持一致,保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、及時(shí)性和一致性,這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。即使只有一點(diǎn)不同,也會(huì)在顧客的心里打上欺騙的標(biāo)簽,所以,在網(wǎng)絡(luò)上顯示商品信息的時(shí)候,一定要真實(shí)有效。在網(wǎng)絡(luò)上,為滿足顧客需求,可以開(kāi)展個(gè)性化定制服務(wù),這對(duì)于很多顧客都是有吸引力的,量身定做在顧客心里代表的是唯一,所以更容易使顧客產(chǎn)生信賴感和喜悅感,這在傳統(tǒng)的成衣店中就可以看到。一般中層以上收入群體都喜歡量身定制的服裝,既合身又是唯一的,于是會(huì)經(jīng)常光顧同一家成衣店,高忠誠(chéng)度的顧客,在那個(gè)時(shí)候被稱為回頭客。所以,個(gè)性化量身定制對(duì)于增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度有很好的效果。

        在電子商務(wù)環(huán)境下,顧客忠誠(chéng)度的建立和管理需要解決的最主要問(wèn)題是信任和交流。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,商品交易一般都是面對(duì)面交易,溝通起來(lái)順暢,也更容易讓人產(chǎn)生信任感,所以就沒(méi)有這方面的顧慮,但是電子商務(wù)的交易平臺(tái),說(shuō)到底都是一個(gè)虛擬的交易,所以,信譽(yù)問(wèn)題和溝通交流也就是企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

        在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下,國(guó)家的支持和信用體系的建立,使顧客對(duì)于交易的資金不再持懷疑態(tài)度,但是對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的服務(wù),信任感的建立并不是那么容易的,所以,要想使顧客的忠誠(chéng)度提高,企業(yè)就需要拿出誠(chéng)意,在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)上下功夫,慢慢地在顧客的心中建立信任感,同時(shí)通過(guò)情感上的交流,使顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴感和信任感增加,這樣就有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。

        至于交流問(wèn)題,在上文已經(jīng)提出很多加強(qiáng)與顧客之間聯(lián)系的交流方式和方法,在這里就不再贅述。

        無(wú)論在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境中,一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,就必須在產(chǎn)品的質(zhì)量上和品牌營(yíng)銷方面做到最好,只有產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力和賣點(diǎn),才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

        三、結(jié)論

        在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否勝出,一個(gè)重要的因素就是高忠誠(chéng)度顧客掌握情況,因?yàn)楦咧艺\(chéng)度的顧客不僅是企業(yè)的直接利潤(rùn)創(chuàng)造者,同時(shí)還是企業(yè)品牌的免費(fèi)宣傳員和企業(yè)廣告宣傳者。一個(gè)企業(yè)掌握了足夠數(shù)量的高忠誠(chéng)度顧客,就可以在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。小米營(yíng)銷的成功再一次提醒各行業(yè),掌握了顧客就掌握了未來(lái)。所以,對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō),擁有高忠誠(chéng)度的顧客資源,就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

        經(jīng)過(guò)深入的調(diào)研和文獻(xiàn)研究,本文就如何提高顧客忠誠(chéng)度這個(gè)問(wèn)題提出了一些行之有效的措施,如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù);提供真實(shí)有效的產(chǎn)品;建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū);增加與顧客之間的交流和互動(dòng),做差異化營(yíng)銷和個(gè)性化定制等。這些方法可以有效地建立顧客的忠誠(chéng)度和管理顧客忠誠(chéng)度,提高顧客的忠誠(chéng)度,最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)利的目的。

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