黨的十九大針對鄉(xiāng)村振興做出了重大決策部署，在《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中指出：實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的必然要求，是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求。①實現(xiàn)兩個一百年目標(biāo)不能夠脫離鄉(xiāng)村振興，在保護(hù)文化資源的基礎(chǔ)之上，深度挖掘鄉(xiāng)村文化中的優(yōu)秀內(nèi)涵，并將可開發(fā)的文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，通過鄉(xiāng)村旅游市場讓優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品走向市場，不僅能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的提升，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和數(shù)字化進(jìn)程的不斷深化，鄉(xiāng)村發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)鄉(xiāng)村的全面發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，從國家頂層設(shè)計出發(fā)，重視鄉(xiāng)村的全面發(fā)展成為了重要舉措。在此背景之下，鄉(xiāng)村發(fā)展正煥發(fā)出新的生機(jī)。近些年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展期，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2012年至2017年，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入分別為：1200億元、2026億元、3200億元、4346億元、5700億元、7400億元，分別占當(dāng)年旅游產(chǎn)業(yè)收入的：5.28%、7.71%、10.56%、12.71%、12.15%、16.19%，在2018年營業(yè)收入超過8000億元，約占2018年旅游產(chǎn)業(yè)總收入的15.59%，在2019年上半年達(dá)8600億元，②通過以上數(shù)據(jù)分析，可以看出我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增長十分迅速，在旅游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著重要的比重，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村文化旅游，不僅僅能夠為旅游產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)一份力量，更是繁榮和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要舉措。

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長極，離不開國家和政府的推動和市場的引導(dǎo)，獨特的鄉(xiāng)村文化體驗對城市消費者有著強(qiáng)烈的吸引力。在2015年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》中指出：要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間。堅持鄉(xiāng)村旅游個性化、特色化發(fā)展方向，完善休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施，開展百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客活動，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游扶貧。③在2018年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《關(guān)于開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》中指出：部署開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動，推動業(yè)態(tài)升級、設(shè)施升級、服務(wù)升級、文化升級、管理升級，到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，營業(yè)收入持續(xù)增長，力爭超萬億元，實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游高質(zhì)量發(fā)展。此外，國家和政府還通過國務(wù)院中央一號文件、《關(guān)于加大脫貧攻堅力度支持革命老區(qū)開發(fā)建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》等政策和規(guī)劃來支持、引導(dǎo)、壯大、繁榮鄉(xiāng)村文化旅游。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的困境

當(dāng)前，在發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游過程中，存在文化資源保護(hù)力度不足、文化內(nèi)涵挖掘深度有待提升、旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、相關(guān)配套滯后、發(fā)展模式單一和市場監(jiān)管缺位等諸多問題，如何解決以上問題，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1.文化資源保護(hù)力度欠缺，挖掘深度有待提升

文化作為發(fā)展文化旅游的靈魂所在，沒有文化內(nèi)涵作為鄉(xiāng)村文化旅游的支撐，就好比無水之源、無本之木。當(dāng)前，文化資源的保護(hù)已經(jīng)成為共識，但是在具體實踐中卻存在著諸多問題，例如：部分地區(qū)存在盲目開發(fā)的亂象，將原有村落的建筑大拆大建，破壞了原有鄉(xiāng)村文化的空間構(gòu)成，鄉(xiāng)村文化傳承和發(fā)展的空間載體遭到破壞;在傳統(tǒng)染制產(chǎn)品中，化學(xué)染料代替?zhèn)鹘y(tǒng)天然的草木本染料;在傳統(tǒng)雕刻產(chǎn)品中，以機(jī)器加工充當(dāng)手工制作;對鄉(xiāng)村文化資源挖掘不深、濫用文化資源等。這些問題的存在，成為繁榮和發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的絆腳石。

2.旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，發(fā)展模式呈現(xiàn)單一化

鄉(xiāng)村旅游從發(fā)展模式到產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化旅游項目雷同，甚至有些地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等同于發(fā)展農(nóng)家樂，這種單一模式不僅不能為農(nóng)民持續(xù)性的獲得經(jīng)濟(jì)收益，更為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展埋下隱患。如何避免同質(zhì)項目，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升鄉(xiāng)村文化旅游項目的競爭力，是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游必須解決的問題。

3.鄉(xiāng)村環(huán)境破壞現(xiàn)象頻發(fā)，主客體意識待提升

城市居民在快節(jié)奏的生產(chǎn)、生活環(huán)境下，就會對城市生活產(chǎn)生一種疲憊感，在周末和短假期間，企圖尋找慢節(jié)奏的休閑空間，鄉(xiāng)村恰巧滿足了這個需求。在鄉(xiāng)村旅游的帶動下，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，但鄉(xiāng)村環(huán)境破壞問題層出不窮，例如：餐飲服務(wù)中所產(chǎn)生的廢棄物不經(jīng)處理直接排放;自駕游愛好者在天然湖泊中駕駛、清洗車輛導(dǎo)致水污染;戶外露天燒烤造成大氣污染;向山川懸崖下亂扔廢棄的塑料制品造成土地污染等問題，這些問題不僅會影響原住民的生產(chǎn)、生活，更為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展埋下隱患。導(dǎo)致這些問題的根源是產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者和消費者的環(huán)保意識不強(qiáng)，環(huán)保行為缺失。

4.相關(guān)配套設(shè)施有待完善，市場監(jiān)管亟需加強(qiáng)

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，則需相關(guān)配套設(shè)施先行，需要鄉(xiāng)村文化旅游市場的支撐，而保障鄉(xiāng)村旅游市場健康運行的關(guān)鍵在于市場規(guī)范和監(jiān)管。現(xiàn)代鄉(xiāng)村由于基礎(chǔ)配套設(shè)施的不完善，導(dǎo)致了交通擁堵、民宿緊缺、景區(qū)垃圾桶配備不合理等問題。受利益的驅(qū)使，商家會出現(xiàn)惡性競爭、欺客行為，甚至是強(qiáng)買強(qiáng)賣等現(xiàn)象。只有完善相關(guān)配套設(shè)施，才能讓消費者進(jìn)得來、住得下并得到良好的體驗，只有對市場做到較好的規(guī)范和監(jiān)督，才會保障鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑分析

鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展是促進(jìn)城鄉(xiāng)文化經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的重要途徑，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的有效路徑，是實現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)增收、文化繁榮的最優(yōu)路徑。

1.樹立保護(hù)第一原則，深挖鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵

對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的深入挖掘是保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的根本，鄉(xiāng)村文化與旅游市場的相遇使得鄉(xiāng)村文化日益呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，在這樣魚龍混雜的文化大潮中，對待鄉(xiāng)村文化應(yīng)該樹立保護(hù)第一的原則。鄉(xiāng)村旅游市場的可持續(xù)發(fā)展從根本上說是鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展要注重對其內(nèi)涵的深入挖掘，鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵承載了鄉(xiāng)村發(fā)展的心路歷程，同時也是鄉(xiāng)村精神面貌以及風(fēng)土人情的集中體現(xiàn)，代表著一個鄉(xiāng)村的特色，是一個鄉(xiāng)村人文養(yǎng)成的立體化展示，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)就是保護(hù)鄉(xiāng)村文化的本真性。

2.遵循因地制宜原則，提供特色產(chǎn)品及服務(wù)

緊抓鄉(xiāng)村特色，遵循因地制宜原則，通過深入調(diào)研鄉(xiāng)村文化，加快對特色文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性生產(chǎn)，迎合消費市場的同時拓寬弘揚鄉(xiāng)村特色文化的渠道，對特色文化產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該緊扣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，立足于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展歷史，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，通過博物館或展覽館展示鄉(xiāng)村文化特色產(chǎn)品，更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳承與弘揚。提升鄉(xiāng)村文化服務(wù)水平，滿足文化旅游市場的需求，完善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)設(shè)施，利用融媒體等手段為消費者提供全方位的服務(wù)，豐富消費者的文化體驗。

3.堅持生態(tài)優(yōu)先原則，共建共享美麗鄉(xiāng)村

鄉(xiāng)村振興的根本是文化的振興，但文化振興的前提卻是生態(tài)振興，鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境是構(gòu)建美麗新鄉(xiāng)村的第一步，鄉(xiāng)村相較于城市的那份安寧恬適正是得益于鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，健康的生態(tài)環(huán)境才能孕育出獨特的鄉(xiāng)村文化。對鄉(xiāng)村的生態(tài)保護(hù)不僅是對生活環(huán)境的保護(hù)，更是對人文環(huán)境的保護(hù)，只有實現(xiàn)了這兩者的平衡和諧才能真正地構(gòu)建好美麗鄉(xiāng)村。生態(tài)環(huán)境的健康良性發(fā)展對發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游大有裨益，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的生態(tài)文化優(yōu)勢，改善鄉(xiāng)村的人居環(huán)境，提升游客的旅游體驗，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

4.合理規(guī)劃鄉(xiāng)村建設(shè)，完善相關(guān)配套服務(wù)

現(xiàn)代鄉(xiāng)村在新型城鎮(zhèn)化的帶動下已經(jīng)成為了美麗新鄉(xiāng)村，但是因受地緣因素和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件的影響，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的公共基礎(chǔ)設(shè)施不甚完善，進(jìn)而使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中鄉(xiāng)村的接待能力有限，無法提供完善的服務(wù)，應(yīng)該加強(qiáng)對鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的財政傾斜，實現(xiàn)相關(guān)配套設(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn)投放。針對鄉(xiāng)村特色合理規(guī)劃鄉(xiāng)村建設(shè)，完善鄉(xiāng)村功能分區(qū)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的社區(qū)化管理，最大程度地實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的再生，保障鄉(xiāng)村文化大放異彩。

5.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，助推農(nóng)民脫貧致富

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展應(yīng)該注重產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，積極利用高科技手段，用多樣化的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，實現(xiàn)文化旅游與高科技的融合發(fā)展;借鑒“鄉(xiāng)村旅游e貸”等成功經(jīng)驗，推動文化旅游與金融業(yè)的融合互動，為鄉(xiāng)村旅游提供金融支持，幫助村民實現(xiàn)脫貧致富;利用互聯(lián)網(wǎng)等手段拓寬產(chǎn)品的營銷渠道，彌補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游市場信息閉塞的缺憾;積極引進(jìn)文化創(chuàng)意人才，加快文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足消費市場多元化的消費需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的全面發(fā)展。

四、結(jié)語

縱觀鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，農(nóng)家樂、田園綜合體、綠色農(nóng)業(yè)旅游、一村一品、社區(qū)營造和休閑農(nóng)莊等模式大發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成就，為我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗，但不可否認(rèn)的是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游所面臨的種種問題和困境是限制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，只有通過多方努力在保護(hù)和傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)之上，深挖內(nèi)在的特色文化內(nèi)涵，經(jīng)過創(chuàng)意、加工形成獨具特色的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，借助完善的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)配套設(shè)施，充分發(fā)揮市場作用，在政府和社會的指導(dǎo)、監(jiān)督和規(guī)范之下，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)融合，從而推動鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等的全面振興，進(jìn)而為國家和民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量。

注釋：

①中國政府網(wǎng)：中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm.

②數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)：第三屆世界鄉(xiāng)村旅游大會圓滿落幕 我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析，http：//www.askci.com/news/chanye/ 20181031/1058561135540_2.shtml.

③中央政府門戶網(wǎng)站：國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-08/11/content_2911043.htm.

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作者簡介：趙慶文（1989- ），男，山東濟(jì)寧人，碩士，助教，主要從事文化產(chǎn)業(yè)研究