十三娘

經(jīng)歷了2019年春節(jié)檔《啥是佩奇》鋪天蓋地病毒式的傳播，恐怕再也沒人不認(rèn)識(shí)這只粉紅色的小豬。哪怕你叫不上她的名字，你也知道這只粉紅色小豬是新一屆的動(dòng)漫明星，和喜羊羊、灰太狼、海綿寶寶、貓和老鼠、名偵探柯南一樣，是小朋友們童年的好伙伴。她的形象出現(xiàn)各個(gè)地方，食品、衣服、玩具、文具、圖書音像制品，甚至被做成表情包在網(wǎng)上飛來飛去。還有“社會(huì)人”把它紋在身上，作為新一代鄉(xiāng)土青年的反叛標(biāo)志。

很少有人能說清楚這只外國(guó)小豬是什么時(shí)候進(jìn)入中國(guó)的，又是怎樣一夜爆紅的。作為一個(gè)知名IP，她的出品方Entertainment One（eOne公司）對(duì)大眾來說，遠(yuǎn)沒有迪士尼與漫威來得如雷貫耳。更鮮少有人知曉這只小豬其實(shí)已經(jīng)有14歲“高齡”，她的誕生日期是2004年的某一天。不過，這些都不妨礙eOne憑借小豬佩奇這個(gè)IP一躍成為知名內(nèi)容授權(quán)方，它在2018年全球最權(quán)威的兒童娛樂行業(yè)權(quán)威榜單的授權(quán)板塊中（Kidscreen Hot 50）躋身前三，力壓孩之寶等知名企業(yè)。

然而就在10月17日，大洋彼岸消息傳來，eOne被孩之寶以33億英鎊（約合300億元人民幣）正式收購(gòu)，這也意味著從此以后，小豬佩奇與變形金剛、小馬寶莉?qū)⒄驹谕粋€(gè)隊(duì)伍之中。而孩之寶的這一輪收購(gòu)舉措，肉眼可見地將在日后的授權(quán)市場(chǎng)上掀起一輪洗牌風(fēng)暴。小豬佩奇究竟是如何從一只無人問津的小粉豬成長(zhǎng)為可以與變形金剛比肩的“風(fēng)口上的金豬”的呢？終極奧秘就是它在中國(guó)市場(chǎng)取得的巨大成功。

教育理念獨(dú)到

《小豬佩奇》動(dòng)畫片在登陸中央電視臺(tái)少兒頻道和各大視頻網(wǎng)站之前，已經(jīng)暗自在互聯(lián)網(wǎng)上以“資源包”或“種子”的形式，流傳了很久。但這些資源包中的中文配音版本，片源來自于海峽對(duì)岸，是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)譯作《粉紅豬小妹》的非官方傳播。毫無意問，這是未經(jīng)過授權(quán)的盜版行為。雖然近年來，版權(quán)意識(shí)在國(guó)人，尤其是1990以降的年輕一代中日益受到重視，但依然有不少人或坦蕩或隱隱愧疚地安享著盜版片源的便利。究其原因，國(guó)內(nèi)看不到這樣優(yōu)秀、貼合兒童心理、附著正向教育觀念的動(dòng)畫片是尤為重要的一個(gè)理由，家長(zhǎng)們也紛紛在教育網(wǎng)論壇或者各種社交軟件的教育交流群里表達(dá)出這樣的看法。

他們普遍認(rèn)為，《小豬佩奇》這部動(dòng)畫片，造型簡(jiǎn)單且不太好看（的確不符合中國(guó)的東方審美），顏色鮮艷而不花俏，但是非常有趣。每集五分鐘的長(zhǎng)度尤其適合寶寶們注意力無法長(zhǎng)時(shí)間集中的生理特點(diǎn)。并且備受家長(zhǎng)們樂道的一點(diǎn)，便是蘊(yùn)含其中的教育理念。在長(zhǎng)達(dá)52集、160分鐘的第一、二部?jī)?nèi)容里，完全看不到家長(zhǎng)斥責(zé)孩子的情節(jié)，一次都沒有。媽媽是溫柔、善解人意的形象，爸爸是大智若愚的形象，無論是佩奇、喬治還是豬爸爸犯了錯(cuò)誤，豬媽媽都是耐心地講道理，而且并不是什么高深的大道理。作為和她的對(duì)比項(xiàng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《大頭兒子小頭爸爸》里的圍裙媽媽則充滿了中國(guó)式家長(zhǎng)的特色，最常見的形象是雙手叉腰或是沒完沒了的絮絮叨叨。借由這樣一部舶來的動(dòng)畫片，中國(guó)家長(zhǎng)第一次發(fā)現(xiàn)了世界上原來還存在著一種理想化、堪稱完美的教育方式。這是現(xiàn)代育兒觀念一直鼓吹而中國(guó)家長(zhǎng)在實(shí)際中很難做到的一種理論正確的教育方式。家長(zhǎng)們?cè)趲е⒆右黄鹩^看《小豬佩奇》的過程中，仿佛為自己找到了一個(gè)榜樣，這個(gè)榜樣以言傳身教的方式，教給新手家長(zhǎng)們?nèi)绾谓逃约旱暮⒆印?/p>

而另一方面，家長(zhǎng)同時(shí)也認(rèn)為這部動(dòng)畫片里沒有任何的暴力行為，也沒有夾雜大量世俗的成年人趣味以及成年人價(jià)值觀。在這一點(diǎn)上可以作為對(duì)比的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫就有很多可選項(xiàng)，隨便能說出口的就有《喜羊羊和灰太狼》《熊出沒》等等。這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在是否適合兒童觀看這一點(diǎn)上，飽受家長(zhǎng)詬病。更久遠(yuǎn)一點(diǎn)，則可追溯到《藍(lán)貓虹兔七俠傳》等等。在《小豬佩奇》之前，人們普遍同意，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫充斥了太多的成人內(nèi)容，雖然冠名叫動(dòng)畫片，但本質(zhì)上并不適合兒童觀看。比較重視兒童教育的中產(chǎn)階層家長(zhǎng)，甚至視這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫為洪水猛獸，由此還形成了一個(gè)觀看動(dòng)畫片的鄙視鏈。合格家長(zhǎng)的標(biāo)注之一，也是“從不讓自己家的孩子看這些亂七八糟的動(dòng)畫片”。

正因?yàn)椤缎∝i佩奇》彌補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)這一部分的空白，以堪比“病毒營(yíng)銷”式的速度在中華大地上遍地開花，eOnc的家庭品牌業(yè)務(wù)才能一枝獨(dú)秀，在2018財(cái)年為公司創(chuàng)造了12.13億的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)56%;而與家庭品牌業(yè)務(wù)相關(guān)的零售銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)60%，其中小豬佩奇系列產(chǎn)品零售額高達(dá)89.55億，比2017年增長(zhǎng)了7.7%?？梢哉f，《小豬佩奇》是cOne公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大功臣。也正是因?yàn)檫@個(gè)亮眼的成績(jī)單，cOne變成了可以強(qiáng)化孩之寶學(xué)齡前品牌優(yōu)勢(shì)，并彌補(bǔ)其在娛樂內(nèi)容制作以及發(fā)行方面短板的優(yōu)質(zhì)資源。

前景并不明朗

《粉紅豬小妹》資源包的出現(xiàn)，填補(bǔ)了中國(guó)家長(zhǎng)在兒童教育和娛樂方面需求的空白。等到大陸引進(jìn)版的《小豬佩奇》翻譯配音完畢，這只粉色小豬正式進(jìn)入了大陸觀眾的視野。一輪電視臺(tái)播放完畢，大陸官方譯制版被版權(quán)方以非獨(dú)家的方式授權(quán)給各大視頻平臺(tái)，包括但不限于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站三巨頭——騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷，其他諸如CIBN和芒果TV等也將這部動(dòng)畫片列為自己平臺(tái)上必有的內(nèi)容。

中國(guó)觀眾對(duì)這部動(dòng)畫片的認(rèn)可，體現(xiàn)在更加多元的討論內(nèi)容里。孩子們最愛模仿的點(diǎn)，就是學(xué)佩奇一家倒在地上“哈哈哈哈笑”，并且很喜歡在自己的話尾加上一聲“佩奇式”的豬叫。這一點(diǎn)，也引發(fā)了一波討論熱潮。這些熱度一點(diǎn)一點(diǎn)積攢，終于在2018年隨著雷軍送給周鴻神的一塊小豬佩奇手表而引爆，借助新興短視頻社交媒體的傳播，小豬佩奇終于成為了中國(guó)人盡皆知的動(dòng)畫形象。

這就是小豬佩奇在中國(guó)的輝煌過去，正因?yàn)橛辛诉@可謂烈火烹油的幾年，她才能以31%的溢價(jià)在高點(diǎn)被孩之寶收購(gòu)。但是被收購(gòu)之后命運(yùn)如何，形勢(shì)尚不明朗。孩之寶收購(gòu)的并非“小豬佩奇”這一個(gè)IP，而是收購(gòu)了它的整個(gè)母公司cOne。cone旗下除了這些兒童內(nèi)容領(lǐng)域的IP，還制作許多成人向的節(jié)目?jī)?nèi)容，涉獵范圍甚至包括恐怖片。

從cone被收購(gòu)前的一系列操作來看，“小豬佩奇”這一IP的商業(yè)價(jià)值幾乎已經(jīng)差不多被開發(fā)殆盡，其動(dòng)畫劇集從第三季開始，就已經(jīng)開始慢慢走下坡路，最新的第六季和第七季，熱度和反響也不如第一季來得熱烈。這一IP在商業(yè)化方面的授權(quán)，業(yè)已幾乎涵蓋了方方面面。且歸屬于孩之寶后，以孩之寶公司的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)想將衍生周邊，尤其是玩具類的產(chǎn)品白行開發(fā)，這對(duì)消費(fèi)者來說并非一件好事。因?yàn)檎娴暮⒅畬毘霎a(chǎn)玩具，價(jià)格都十分昂貴。而對(duì)曾經(jīng)與cone合作的授權(quán)經(jīng)銷商來講，也許將面臨授權(quán)被收回，或之前談好的口頭承諾無法兌現(xiàn)的后果。如果孩之寶不能妥善處理與這些經(jīng)銷商的合作問題，可能會(huì)引發(fā)違背收購(gòu)初衷的后果，損毀“小豬佩奇”的品牌價(jià)值。

或許在cone手里，《小豬佩奇》已經(jīng)走到了其輝煌的頂點(diǎn)，又或許它會(huì)像被迪士尼買走的漫威宇宙一樣，在孩之寶手中煥發(fā)新生，走向另一個(gè)更高的高峰。但無論如何，我們要感謝《小豬佩奇》的出現(xiàn)，因?yàn)樗且粋€(gè)榜樣，向國(guó)人展示了一部?jī)?yōu)秀的低幼動(dòng)畫可以是什么模樣。