黃璜

京東零售集團圖書文教業(yè)務(wù)部總經(jīng)理雷玟

11月1日，京東圖書即將迎來自己的九周年紀念日。放到行業(yè)背景去看，京東圖書的九周年面臨的是圖書電商變革最為劇烈的一年。這一年里，圖書電商的格局有了很大的變化：亞馬遜在進入中國十五年后宣布退出，傳統(tǒng)圖書電商的格局變成了京東圖書、當當網(wǎng)、天貓書城三大平臺“三足鼎立”，傳統(tǒng)圖書電商之外，拼多多、抖音等新渠道如今所爆發(fā)的帶貨能力也令市場側(cè)目。與此同時，向來穩(wěn)定的圖書出版環(huán)境也泛起漣漪，新書品種數(shù)明顯下降、碼洋貢獻力不足，市場缺少爆款等問題已然引起行業(yè)關(guān)注?？梢哉f，在經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長，圖書電商的渠道、內(nèi)容、用戶都在變，如何破局，將是當下京東圖書乃至所有圖書電商亟待考慮的問題。

今年1月，京東集團圖書文教業(yè)務(wù)部迎來新的掌門人，曾在亞馬遜中國、當當網(wǎng)任高管的雷玟入主京東圖書。事實上，入行二十年的雷玟歷經(jīng)了出版人、數(shù)字出版人、圖書電商掌門人等不同的角色，對行業(yè)的觀察天然帶著多重視角，從她口中，或許可以看到京東圖書對于未來的渠道布局、市場營銷乃至內(nèi)容建設(shè)的理解與思考。

服務(wù)力

“如今，圖書電商所習慣的僅僅只有‘傳書、做詳情頁、打榜、搞促銷的運營方式已經(jīng)是過去式了。”在雷玟看來，過去圖書電商比拼的更多是便利性和及時性，如今，“服務(wù)力”才應(yīng)該是考驗圖書電商的核心能力。在過去很長一段時間里，京東對于服務(wù)力的理解是多快好?。ㄆ贩N多、配送快、質(zhì)量好、價格?。?，而站在今天，京東作為國內(nèi)首屈一指的電商巨頭，這種基礎(chǔ)能力的加持仍舊是京東圖書業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石，但是雷玟也反復(fù)強調(diào)，僅僅依靠這些是不夠的?！拔覀円心芰θド罡覀兊挠脩簟⑼茝V內(nèi)容以及觸達讀者?！?/p>

對于京東圖書而言，深耕的第一步就是了解用戶。實際上，京東坐擁3億多用戶，同時又有雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，為京東圖書了解用戶提供了先決條件，也使得雷玟所說的“為讀者推薦他們想看、需要看的圖書”有了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，才能對用戶畫像精準描繪，讓小眾的圖書都能找到自己的讀者，讓優(yōu)質(zhì)的圖書得到更多的曝光和推廣，從而盡一切可能實現(xiàn)用戶的留存和復(fù)購。與此同時，京東圖書也開放了更多的自主權(quán)給出版機構(gòu)。2018年，京東圖書第一次提出把幫助供應(yīng)商搭建私域流量作為工作重點，推動供應(yīng)商建立自營店鋪、積累粉絲。

2019年，當“私域流量”成為營銷新概念引起廣泛重視的時候，京東圖書已經(jīng)開始了對私域流量的精細化運營，通過“SKA計劃”“超級粉絲日”“讀書合伙人計劃”等項目幫助合作伙伴有效沉淀自有粉絲，建設(shè)白有用戶會員體系。據(jù)了解，供應(yīng)商可以通過商智系統(tǒng)，利用京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)從商品管理、訂單追蹤，到用戶畫像、流量轉(zhuǎn)化的全鏈路實時及歷史監(jiān)測管理，深度挖掘和分析商品銷售全鏈路及受眾用戶，同時京東圖書也向出版機構(gòu)開放了客服系統(tǒng)，為出版機構(gòu)與讀者提供了溝通基礎(chǔ)，以提升出版機構(gòu)的銷售轉(zhuǎn)化率。在這個過程中，出版單位與讀者的關(guān)系發(fā)生重構(gòu)，改變以往“你是我的用戶和讀者，我卻不能觸達你”的痛點，拉近出版單位與用戶之間的距離，實現(xiàn)雙向溝通，降低推廣成本。截止到2019年9月，京東圖書文教供應(yīng)商的店鋪粉絲總量逾3000萬，粉絲貢獻GMV占比達21%。值得一提的是，盡管京東圖書對于合作伙伴向來一視同仁，但是雷玟也感受到，目前仍舊是市場化程度比較高的一線出版機構(gòu)能夠在實際運營中較好地利用京東圖書所提供的各種電商工具，如何激活更多的出版機構(gòu)參與其中，也將是京東圖書未來重要的規(guī)劃之一。

服務(wù)力的另外一側(cè)則是對于多樣化需求的滿足。

今年9月，京東圖書的有聲業(yè)務(wù)正式上線，主要涵蓋有聲書、精品課、講書、少兒、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)五大品類的優(yōu)質(zhì)有聲資源，覆蓋了用戶主要需求，與京東圖書之前推出的紙書、電子書、知識服務(wù)共同構(gòu)成京東讀書ADD的閱讀生態(tài)。在長期活躍于數(shù)字出版業(yè)務(wù)一線的雷玟看來，“京東讀書的價值在于拓展用戶閱讀的可能性，成為京東圖書服務(wù)用戶的重要組成部分。而對于出版機構(gòu)而言，京東讀書也是提升數(shù)字出版收入的增量渠道?！?/p>

不僅如此，在宣布有聲書上線當天，京東讀書也發(fā)布了將于2020年推出的2.0版本，是一個面向年輕人的，以內(nèi)容為載體的融媒體娛樂社區(qū)，打通紙電聲+軟硬件，承載更多的互動玩法，借助京東平臺的優(yōu)勢，融合AI技術(shù)，結(jié)合教育短視頻、知識服務(wù)等，通過內(nèi)容產(chǎn)生的互動，對內(nèi)容生態(tài)伙伴進行智慧賦能。雷玟提出，希望這個平臺能夠通過數(shù)據(jù)能力、營銷能力和精細化運營能力，給行業(yè)帶來全新的想象空間和增長引擎。

新品戰(zhàn)略

對于行業(yè)而言，2018年以來遭遇的新書品種下降無疑是出版機構(gòu)們的一塊心病，過去十幾年中，不少出版機構(gòu)通過產(chǎn)能提升、規(guī)模擴大迅速實現(xiàn)了增長，但如今這一通道明顯不適用于市場乃至政策的環(huán)境，無論是出版機構(gòu)還是圖書電商顯然都需要去適應(yīng)和改變。對于此，雷玟坦言，這也是行業(yè)升級的機會，將倒逼出版機構(gòu)提升品種效率，在新品運營上投入足夠的支持?；谶@個判斷，2019年京東圖書將很大一部分精力投入到“提升新品銷量”中。京東圖書2019年推出了“超級新品計劃”，把新品分成A、B、C三個等級，對新品進行分層運營。根據(jù)新品的自身屬性，運用京東大數(shù)據(jù)和場景構(gòu)建能力，提供一整套結(jié)合站內(nèi)外資源、供應(yīng)鏈能力等全方位的定制化方案，充分調(diào)動起京東圖書和出版社的優(yōu)勢，進行流量、銷售和市場影響力的共建，和合作伙伴一同不斷探索出版的新營銷思路和玩法?！哆@里是中國》就是一個非常典型的案例。

作為“超級新品計劃”的A級產(chǎn)品，京東將包括圖書首頁輪轉(zhuǎn)、頂通、渲染、京粉首頁推薦、薦書聯(lián)盟首頁推廣、高級廣告語、熱搜等幾十項營銷推廣資源傾斜給這本書，在一段時間之后，這本定價168元的科普書銷量躍居京東圖書總榜第一。這背后實際上是出版社、作者、京東圖書三方的共同推動。在這本書的推廣過程中，作者星球研究所和出版方中信出版集團都深度參與了內(nèi)容的輸出和賣點的提煉。“我們希望跟更多的作者、出版社一起共同推廣新書，因為他們才精準地知道每一本書的價值，讓我們來做的話，我們也只能寫一寫內(nèi)容簡介，這樣是無法打動讀者的。”雷玟說。

不僅如此，10月中旬起京東圖書開始在行業(yè)中推廣“京東圖書V計劃”。此方案聚合京東圖書和合作伙伴的能力，進行站內(nèi)外的內(nèi)容生態(tài)打通，聯(lián)動站外的內(nèi)容生態(tài)進行種草，再通過京東強大的平臺能力進行轉(zhuǎn)化。為了讓內(nèi)容生態(tài)更加重視圖書的潛力，京東圖書推出了一整套激勵方案，通過階梯高傭補貼、廣告流量補充等方式，吸引大V參與其中，與京東圖書共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)新模式。

可以看到的是，不論是“超級新品計劃”還是“京東圖書V計劃”，京東圖書主要的推廣資源都在向新品傾斜。這其實也暗含了雷玟以及京東圖書對于圖書市場未來的判斷，“這個行業(yè)需要給讀者持續(xù)提供新的有價值的內(nèi)容，這樣才能有新的閱讀人群的加入，老是那些長銷書，等讀者都讀過一遍了我們還能賣什么呢？”同時，雷玟也提出，京東圖書在2020年將增強平臺服務(wù)能力，通過互聯(lián)網(wǎng)模式在數(shù)據(jù)輸出、IP、供應(yīng)鏈等方面幫助供應(yīng)商打造符合讀者個性化需求的爆品。如通過大數(shù)據(jù)提供C2M反向定制服務(wù)，通過京紀圈為行業(yè)輸出IP版權(quán)，整合OEM廠商提供服務(wù)。通過這些，不僅幫助出版行業(yè)提升效率、擴展銷售品種，同時也讓消費者更多地參與到產(chǎn)品的前期環(huán)節(jié)。如通過預(yù)售環(huán)節(jié)，收集用戶購買意愿，便于生產(chǎn)者決定后期生產(chǎn)量、成本、宣發(fā)方式等。

拓展流量的邊界

接受《出版人》專訪時，雷玟提到，“現(xiàn)在做圖書電商，如果只關(guān)注自己平臺內(nèi)部，是遠遠不夠的?！?/p>

正如雷玟所說，對于圖書電商而言，2019年需要面臨的變化還有流量邏輯的變遷。事實上，當抖音等新的流量池崛起，如何利用這一流量池進行內(nèi)容營銷并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，值得圖書電商和出版人們思考。對于新的流量池，雷玟的認知是，用戶在哪里，京東圖書就在哪里。除常規(guī)的微信、微博渠道外，京東圖書在抖音、快手、B站等新渠道均已開始布局，如今新流量渠道所爆發(fā)驅(qū)動力已然初露崢嶸?！岸兑暨@種內(nèi)容推薦方式天然地適合圖書進行內(nèi)容營銷，而這當中有很多未被滿足的閱讀需求，我們需要思考的是如何針對圖書各品類的特性，實現(xiàn)對用戶有價值的觸達?！?/p>

2019年9月，京東圖書聯(lián)合數(shù)十家出版單位，與抖音達人發(fā)起了“開學季抖音挑戰(zhàn)賽”，首次通過短視頻嘗試內(nèi)容帶貨。在這次營銷活動中，京東圖書在站內(nèi)會場搭建了抖音熱門圖書專區(qū)，站外則有抖音開屏展示、DOU+流量支持、話題PUSH、微博及微信推廣、抖音大號推薦等各種營銷資源的加持，最終，抖音上相應(yīng)的話題播放量近4000萬，參賽視頻累計528支，視頻點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)近100萬?？梢哉f，京東圖書成功通過抖音完成了前端獲客，并引導到京東平臺完成流量變現(xiàn)，最重要的是，京東圖書并非唱獨角戲，而是讓出版機構(gòu)們也參與其中，實現(xiàn)了對于流量經(jīng)營的共進退?？梢哉f，流量拓展的同時，京東圖書與出版機構(gòu)的關(guān)系也在變化。雷玟提出，希望京東圖書能夠利用數(shù)據(jù)反哺出版機構(gòu)，為出版機構(gòu)的選題決策提供支持;同時，京東圖書也為出版機構(gòu)們“量身打造”了電商研修班的培訓課程，讓更多的編輯、發(fā)行人員能夠更加適應(yīng)京東圖書的平臺玩法的升級以及營銷方式的創(chuàng)新?！拔覀兿Ｍ〇|圖書與供應(yīng)商們能夠地定位新的角色關(guān)系，不僅僅是平臺與出版商的關(guān)系，更多地能夠相互賦能，創(chuàng)造行業(yè)新的增長引擎。”雷玟說道。