李杜若

摘? 要? 在眾多的網(wǎng)絡(luò)談話欄目中，《曉松奇談》欄目以“文化類脫口秀”為自身定位，制作播出100余期，以其廣闊視野、豐富知識和獨到見解獲得了較高關(guān)注度和頗多好評。本研究從傳播學視角分析《曉松奇談》，以期為網(wǎng)絡(luò)談話欄目提供借鑒。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)談話欄目;《曉松奇談》;傳播學

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0088-02

1? 傳播者：“意見領(lǐng)袖”式的主持人

在傳播學中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖是媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有眾多粉絲、在各種媒介平臺上具有影響力的人物可以稱之為新型的“意見領(lǐng)袖”。高曉松就是這樣的一個新型意見領(lǐng)袖。

1.1? 關(guān)系平等，知識“上位”

一方面，意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。在節(jié)目中，高曉松常以供參考、待商榷的態(tài)度提出見解，雖旁征博引，但從不強加意見觀點，對觀眾的提問和質(zhì)疑，他也會認真回答，并在微博等媒體渠道上與觀眾們互動頻繁，這種和受眾的關(guān)系如同圍著一張圓桌聊天的朋友，是平等交流的身份。另一方面，意見領(lǐng)袖往往在社會經(jīng)濟地位或生活閱歷上處于優(yōu)勢，擁有更多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，在知識上，他們就像就坐于圓桌的“上位”，在身份平等的同時，被更多尊敬和信賴。高曉松的精英化家庭背景、高學歷與豐富的游學經(jīng)歷、多領(lǐng)域的專業(yè)身份和極高媒介熟悉度使他處于大部分人所不能企及的知識圓桌的“上位”，他風輕云淡地講述的故事、提出的觀點，對觀看者們往往產(chǎn)生很大的影響。

1.2? “綜合型”意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。“單一型”意見領(lǐng)袖是指在某個特定領(lǐng)域很精通或享有一定聲望，他們在這個領(lǐng)域便可以扮演意見領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。在現(xiàn)代社會，知識爆炸、分工細化，更加促使形成術(shù)業(yè)有專攻、隔行如隔山的狀態(tài)，故而以“單一型”的意見領(lǐng)袖為主。

高曉松則擁有異于常人的豐富人生經(jīng)歷、出色的多領(lǐng)域特長和博聞強識的超強知識積累，這使得他在音樂、電影、歷史、人文等多個專業(yè)領(lǐng)域具有權(quán)威性和發(fā)言權(quán)，雖然還是有一些領(lǐng)域如科技、醫(yī)學、生物化工等是他生疏的，但他在整個人文社科知識體系中具有很強的綜合性，被贊為學貫中西、博古通今的“鴻儒”。在發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的時候，可以認為是“綜合型”意見領(lǐng)袖。

1.3? “精神”意見領(lǐng)袖

根據(jù)“兩級傳播理論”，“意見領(lǐng)袖”在信息的傳播過程中對受眾產(chǎn)生的巨大的影響，一方面來自于某一領(lǐng)域或綜合領(lǐng)域的專業(yè)性與權(quán)威性，另一方面也來自于意見領(lǐng)袖的個人魅力和精神感召力。而高曉松就是這樣一位具有個人魅力和精神感召力的優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖。

在一期節(jié)目中，高曉松發(fā)布了自己作詞作曲的《生活不止眼前的茍且》作為節(jié)目主題曲，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，話題#生活不止眼前的茍且#閱讀量超過6 000萬，討論量超6萬次，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野，你赤手空拳來到人世間，為找到那片海不顧一切”這幾句歌詞深深打動著生活在巨大壓力下依然保持內(nèi)心有所追求的年輕人們，一時間形成了巨大共鳴。高曉松的自由主義知識分子的理念、追求詩和遠方的理想、自成一派的歷史觀、音樂觀和影視觀等，在受眾群體中產(chǎn)生暈輪效應，使得他們從對節(jié)目內(nèi)容和主持人本身的認同，漸漸拓展為對整個“曉松”品牌和價值觀的認同，從而成為最忠實的節(jié)目觀眾。

2? 受眾：分眾化與貼近性

2.1? 分眾化

阿爾文在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中提出：面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體[2]。分眾化的競爭思路符合現(xiàn)代傳播的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)談話節(jié)目制作簡單、準入門檻低，因而越來越多，競爭激烈。即使是具有較高關(guān)注度的《曉松奇談》欄目，要想持續(xù)良好發(fā)展，也要走差異化、分眾化的受眾路線。通過前期的市場調(diào)查和受眾分析，《曉松奇談》欄目將目標受眾鎖定為對文化知識類內(nèi)容有濃厚的收看興趣、并具有反思批判精神的人群，具體而言，是以男性觀眾為主，年齡25～45歲為主，職業(yè)以學生、公務(wù)員、白領(lǐng)為主，學歷背景以大專及以上為主。在節(jié)目的制作播出中，始終以這一目標受眾群體的收看情況為準，及時進行調(diào)整，圍繞特定用戶群體打造節(jié)目內(nèi)容，不斷培養(yǎng)并滿足節(jié)目的忠實受眾。

2.2? 心理貼近性

吉妮·格拉漢姆·斯科特在《脫口秀——廣播電視談話節(jié)目的威力與影響》中寫道：“電視和廣播談話節(jié)目已經(jīng)成為影響我們思想和行為方式的一種新權(quán)威。它們是受歡迎的客人，它們能夠幫助我們知道在這個越來越危險，越來越難以溝通的世界上發(fā)生了什么事情，應該怎樣行事?！盵3]這一觀念對于網(wǎng)絡(luò)上的談話欄目同樣適用。

在《曉松奇談》欄目中，主持人隨性的穿著和輕松幽默的語言風格帶來平等親切的交流感;漫談中“供參考、待商榷”的謙虛態(tài)度使節(jié)目遠離“講壇式”而無限接近朋友間聊天;高曉松多講述個人經(jīng)歷、家人或朋友的故事，講述中或者“自黑”，或者調(diào)侃，或者真情流露，這種真誠平實的講述方式為受眾帶來知識啟迪的同時，也增加了熟悉度，帶來情感共鳴。給受眾帶來心理上強烈的貼近性，是該節(jié)目收獲眾多支持喜愛的重要原因之一。

3? 傳受關(guān)系：雙中心、互動反饋

《曉松奇談》欄目在傳受關(guān)系上的特點為：以受眾和主持人為雙中心，建立完善的互動反饋機制。

在“用戶為中心”方面，愛奇藝利用百度搜索、百度指數(shù)等檢測用戶的觀看行為，高曉松曾在某期節(jié)目中說，“節(jié)目收視率在增長，但觀看完成度卻在降低”，可見節(jié)目團隊時刻在檢測并分析受眾的觀看情況，并會根據(jù)檢測到的情況，對節(jié)目內(nèi)容進行調(diào)整、完善。除了用戶行為檢測，節(jié)目也會使用多種方式互動，比如粉絲問答、微博投票、公眾號互動等，偶爾還會舉辦線下活動?！稌运善嬲劇凡扇∵呬涍叢サ霓k法，基本上錄制提前2～3期的內(nèi)容，根據(jù)用戶行為檢測數(shù)據(jù)和受眾的意見反饋、主題點播等，進行下一步的節(jié)目內(nèi)容安排和調(diào)整。

在“主持人為中心”方面，節(jié)目沒有太多環(huán)節(jié)設(shè)置，所有的節(jié)目時間和內(nèi)容都交給高曉松本人支配，不論是選題還是表達，充分展示他的形象、語言和思想上強烈的個人風格。高曉松還常在節(jié)目里宣傳自己的個人活動，并將節(jié)目整理出書，節(jié)目內(nèi)容與他個人的各種文化活動相呼應，成為他個人的文化大本營。高曉松將自己的名人形象塑造與《曉松奇談》的節(jié)目品牌塑造融為一體，塑造自己即是塑造節(jié)目，“主持人為中心”在該節(jié)目中得到了充分的體現(xiàn)。這樣傳收雙方“雙核心、多元互動”的節(jié)目模式，有利于最大限度發(fā)揮主持人優(yōu)勢、塑造主持人和節(jié)目品牌，也有利于吸引并牢固受眾基礎(chǔ)，促進節(jié)目良性發(fā)展。

4? 大眾傳播與人際傳播的結(jié)合

對于網(wǎng)絡(luò)談話欄目而言，具有魅力的主持人與較有認同感的受眾建立一種“人際關(guān)系”，把大眾傳播的節(jié)目與人際傳播相融合，是一種非常理想的狀態(tài)。人際傳播的特點之一是傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活。《曉松奇談》在形式上完全是最自然的談話的展現(xiàn);鏡頭語言方面，他談話的表情、動作、眼神等都被原原本本記錄、展現(xiàn)。真實感的談話狀態(tài)有利于構(gòu)建出人際談話般的語境。同時該節(jié)目非常適合在喜馬拉雅等平臺上聽眾化收看，且隨心漫談方式也適合碎片化的收看，聽眾化和碎片化也符合受傳者通過多渠道來接受信息的特點。人際傳播的另一個特點是雙向性強、反饋及時、互動頻度高。對于大部分新媒體的節(jié)目而言，實現(xiàn)這些特點并非難事，《曉松奇談》也在互動形式在極盡可能，前面已做過分析。及時、多樣化、針對性強的互動，為節(jié)目營造人際傳播效果也提供了幫助。

最后，通過塑造主持人的意見領(lǐng)袖定位，讓受眾在“兩級傳播”中實現(xiàn)對知識的獲取、對觀點的思考，這也正是人際傳播對過程與效果的影響?！稌运善嬲劇饭?jié)目營造出朋友聊天般的人際傳播語境，更好提升了節(jié)目的傳播效果，實現(xiàn)了大眾傳播與人際傳播的有機融合。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2012：189.

[2]阿爾文·托夫勒.權(quán)利的轉(zhuǎn)移[M].北京：中信出版社，2005.

[3]吉妮·格拉漢姆·斯科特.脫口秀——廣播電視談話節(jié)目的威力與影響[M].北京：新華出版社，1999：1.