薛致娟 何東風

摘? 要? 在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展已經(jīng)遇到了較大的困境。新媒體的出現(xiàn)改變了信息資訊的傳播方式，使得受眾的參與性更強，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸式微。因此傳統(tǒng)媒體應當立足自身優(yōu)勢，借助新媒體環(huán)境，進行深度融合，擺脫困境，探索出行之有效的應對之策。

關(guān)鍵詞? 新媒體環(huán)境;傳統(tǒng)媒體;應對之策

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0083-02

1? 關(guān)于新媒體環(huán)境的概述

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統(tǒng)媒體”相對應的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體[1]。

與傳統(tǒng)媒體具有較大的差別，新媒體具有多樣化的傳播渠道，主要應用了先進的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來拓展信息資源，覆蓋更廣的受眾群體?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，實現(xiàn)了對資源的一種連接，新媒體環(huán)境逐漸誕生。在此環(huán)境中，受眾能夠在線對相關(guān)信息進行反饋、討論和交流，參與性更強，所獲得的娛樂感也比較多。特別是對于年輕群體來說，在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)信息交互已經(jīng)成為了一種潮流。

2? 現(xiàn)階段新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的問題

2.1? 傳統(tǒng)媒體傳播方式比較單一

互聯(lián)網(wǎng)使得現(xiàn)代民眾的生活發(fā)生了較大的變化，對于受眾來說，傳統(tǒng)媒體的傳播特點讓他們很難根據(jù)自身的喜好來選擇相應的信息資源，受眾從中獲取信息的興趣急劇下降。傳統(tǒng)媒體具有固定的傳播時間和方式，使用的是單一的信息傳播渠道，信息資源只能夠單一地向受眾群體擴散?！澳悴ノ衣牐矗保w現(xiàn)的是一種“點到面”傳播特點，屬于被動地接受信息，這與現(xiàn)代受眾的習慣格格不入：如今人們更加傾向于利用自身的零碎時間來獲取各類資訊，以此來滿足他們的信息需求。信息的獲取是有選擇的主動行為——“只看我想看的”。

傳統(tǒng)媒體是單向傳播，新媒體是雙向和多向傳播。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對信息傳播的壟斷，賦予了多元化傳播主體相同的傳播地位，“人人都是傳播者”。新媒體降低了信息傳播的門檻，但也豐富了信息的廣度和寬度。

2.2? 傳統(tǒng)媒體傳受過程交互性有限

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，與受眾的互動非常有限。盡管傳統(tǒng)媒體通過各種方式不斷增加與受眾的互動交流，然而，受制于傳播方式的單一，難以改變“剃頭挑子一頭熱”的局面。新媒體環(huán)境下，一篇文章或視頻的點擊量可以反映出人們對發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度，而對文章或視頻的評論和轉(zhuǎn)發(fā)則可以實現(xiàn)信息的二次乃至多次傳播。人們從受眾變?yōu)榱藗鞑フ撸@種交互式傳受方式大大提高了新媒體信息傳播的精確性和生動性，達到了多元互動的交流效果。

2.3? 傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微

新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性使其擁有巨大的影響力。每當有重大事件發(fā)生，讀報紙、聽廣播、看電視成為人們第一時間獲取新聞資訊的首要選擇。新媒體出現(xiàn)之后，門戶網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺能以最快的速度發(fā)布最新的消息，滿足了人們對于信息及時性的需求，加之新媒體傳播手段的不斷翻新，人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息源及傳播內(nèi)容越來越豐富，可以這么說，當大事發(fā)生時，新媒體總能搶在傳統(tǒng)媒體之前占據(jù)你的眼球，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸式微。

3? 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的應對策略

3.1? 建立資源連接? 與新媒體進行深度融合

針對現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體遇到的各種發(fā)展困境，促進新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展勢在必行。盡管現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體影響力逐漸減弱，但是總體來說，傳統(tǒng)媒體仍然具有自身的一些獨特優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體長期累積沉淀下來的公信力、權(quán)威性和影響力，是新媒體并不具備的。因此傳統(tǒng)媒體應當立足自身優(yōu)勢，借助新媒體環(huán)境，進行深度融合。一方面利用新媒體之勢，增加信息傳播的各種渠道，適應新媒體用戶碎片化的接收需求，積極拓展更多的融合發(fā)展模式;同時有效連接新媒體環(huán)境的各種資源，通過多平臺播放的方式來提高信息資源的覆蓋面，實現(xiàn)融合發(fā)展目標。

此外，在推進媒體融合發(fā)展方面，人民日報社實現(xiàn)了用戶的全方位覆蓋、傳播的全天候延伸和服務(wù)的多領(lǐng)域拓展。用戶總計已擴展到3億。人民日報法人微博聚集用戶7 200多萬，被稱為“中國第一媒體微博”;人民日報微信公眾號快速發(fā)展，在微信平臺各類公眾號中影響力排名第一;人民日報客戶端上線一年零三個月，累計下載量已超過7 700萬[2]。

3.2? 提高信息質(zhì)量 在深度和廣度上占據(jù)優(yōu)勢

只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠獲取穩(wěn)定的受眾群體。在當前的新媒體環(huán)境下，盡管信息傳播越來越快捷，但不可否認，一些新媒體在信息傳輸?shù)倪^程中依舊還表現(xiàn)出一定的局限性。

而傳統(tǒng)媒體由于具有專業(yè)的工作團隊，發(fā)布信息的內(nèi)容質(zhì)量有較高的保證。因此傳統(tǒng)媒體應當立足自身優(yōu)勢，在專業(yè)化的制作和高質(zhì)量的輸出上，帶給受眾更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。比如央視已經(jīng)在微博、微信以及抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺上紛紛開設(shè)了公眾號，一些重要的新聞資訊在進行制作時，措辭嚴謹，流程規(guī)范，顯得簡潔精煉，通俗易懂，這樣即使在新媒體環(huán)境下，仍然能夠達到傳統(tǒng)媒體傳播的同等權(quán)威性。針對一些社會娛樂性新聞，央視媒體在進行報道時，也會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上使用一些更加親民的報道方式以及風格，拉近了與受眾之間的距離，贏得了眾多受眾的好評。

新媒體環(huán)境下，在信息的發(fā)布上，傳統(tǒng)媒體不必一味追求速度，不能為了短期的效益而制作一些博眼球的新聞，這樣將損害這些傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性以及社會形象。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也許不再是新聞的“第一落點”，但憑借傳統(tǒng)媒體強大的資源和團隊，可以深度挖掘新聞的“第二落點”：在新聞第一時間發(fā)布之后，尋找、挖掘新聞的更多內(nèi)涵和外延。這也是網(wǎng)絡(luò)時代為尋求新聞的差異化，傳統(tǒng)媒體與新媒體抗衡的法寶利器。在信息的制作傳播上，傳統(tǒng)媒體不僅僅只追求速度，更要在深度和廣度上做足文章。

3.3? 注重交互體驗? 打造傳統(tǒng)媒體的信息閉環(huán)體系

傳統(tǒng)媒體需要注重加強和受眾之間的溝通和交流，打造傳統(tǒng)媒體的信息閉環(huán)體系。“將網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體和用戶終端溝通起來，形成循環(huán)的信息交互式通道”[3]。這樣有利于對節(jié)目播出的效果進行把控，一旦發(fā)現(xiàn)低質(zhì)量的節(jié)目資源，就能夠從觀眾的反饋中發(fā)現(xiàn)弱勢所在，從而加以改進，提高節(jié)目的整體播出效果，延長節(jié)目的生命力。要利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，對各種受眾的數(shù)據(jù)信息進行深入分析，從中選擇更合適的節(jié)目資源，滿足受眾不同的視聽需求。同時建立信息反饋模塊，可以深度調(diào)研分析受眾的信息瀏覽習慣以及喜好，幫助媒體對平臺進一步改進。傳統(tǒng)媒體的官微、公眾號通過對熱點事件、話題的引導，線上通過網(wǎng)絡(luò)互動，線下利用活動交流，擴大傳統(tǒng)媒體的傳播力影響力。傳統(tǒng)媒體還可以借助網(wǎng)絡(luò)直播社交平臺，嫁接自身節(jié)目資源，吸引轉(zhuǎn)移用戶，實現(xiàn)節(jié)目在線互動。比如福建電視臺旅游頻道2017年推出的一檔《你好，旅朋友》節(jié)目，以旅游熱點、旅游新聞、旅游話題、旅游推薦、旅游行業(yè)觀察等為內(nèi)容、以多板塊串聯(lián)為結(jié)構(gòu)、結(jié)合主持人脫口秀形式、借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺“花椒直播”，在節(jié)目制作中，主持人與平臺用戶可以通過彈幕實時互動，在線交流，這是傳統(tǒng)媒體借力網(wǎng)絡(luò)新媒體提升節(jié)目交互式體驗的一種良好嘗試。

4? 結(jié)束語

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)遇到了較大的發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)媒體需要革新觀念，創(chuàng)新思維，充分利用新媒體環(huán)境所帶來的各種傳播渠道和方式，改變?nèi)鮿轄顩r，增強傳播力。立足自身優(yōu)勢，不斷提高信息資訊的權(quán)威性以及內(nèi)容水平。結(jié)合受眾的真實需求來尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的途徑，拓寬信息傳播渠道，豐富信息資源，提高信息傳播的交互性，建立起自身的核心競爭優(yōu)勢，這樣才能夠在激烈的市場競爭中存活下來，并且占據(jù)更大的市場空間。

參考文獻

[1]本書編寫組編.公務(wù)員核心能力提升培訓教材[M].北京：中國言實出版社，2014.

[2]人民日報社新媒體中心成立 客戶端三期產(chǎn)品上線[EB/OL].（2015-10-08）.http：//media.people.com.cn/n/2015/1008/c120837-27673582.html.

[3]林曉琳.全媒體時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略探析[J].傳媒論壇，2019，2（17）：79-80.