黃思穎 周珊 王瑩瑩 吳強(qiáng)

摘? 要? 隨著移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻的發(fā)展不斷推陳出新，快速吸引了眾多觀眾的眼球。文章以B站生活類vlog為例，采用Tobii T60XL進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，收集用戶眼動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，研究表明吸引短視頻用戶注意力最關(guān)鍵的因素是視頻封面，這啟示Vlog制作者要重視封面中各元素的選取，沖擊性和獨(dú)特性更能抓人眼球。

關(guān)鍵詞? 短視頻;Vlog;注意力;眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0027-04

2013年被稱為短視頻的元年，多樣化的短視頻社交應(yīng)用軟件的出現(xiàn)展現(xiàn)出其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，尤其?016年“抖音”的出現(xiàn)，將短視頻的傳播影響力推向高潮。在國(guó)內(nèi)，短視頻這種表達(dá)與記錄自我生活方式的視覺(jué)文化的核心在于分享生活，日常生活類Vlog成為最普遍的創(chuàng)作主題，這是視覺(jué)技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)社會(huì)文化的形成，以及大眾傳媒的總體視覺(jué)化趨勢(shì)等條件滿足下的產(chǎn)物[1]。Vlog以簡(jiǎn)單直白個(gè)性化的表現(xiàn)形式吸引了大批用戶，這種注意力資源為內(nèi)容上傳者和播放平臺(tái)帶來(lái)很大的效益，在主幣交易模式[2]的交易過(guò)程中，注意力承擔(dān)了交易的主要成本，注意力就是影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，研究注意力的影響因素具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文以B站的生活類Vlog作為研究點(diǎn)，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)來(lái)挖掘影響短視頻用戶注意力有哪幾個(gè)方面，并為今后短視頻內(nèi)容的生成和播放量的增加提出針對(duì)性的建議。

1? 基于眼動(dòng)儀的B站Vlog瀏覽截圖實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.1? 實(shí)驗(yàn)方法

本研究采用的眼動(dòng)儀為Tobii-X60型號(hào)，它的取樣頻率為60 Hz，采樣率穩(wěn)定，適用于雙屏操作的電腦硬件，雙屏操作可以將被試者的注意力干擾減少到最低，也便于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析。被試者測(cè)試完成，可查看熱點(diǎn)圖，即：使用不同的顏色的深淺來(lái)呈現(xiàn)被試者對(duì)一張圖像的關(guān)注區(qū)域，或用來(lái)展示被試在某個(gè)區(qū)域的視覺(jué)停留時(shí)間，多種結(jié)果圖示為研究分析提供了效的輔助。配套Tobii Studio眼動(dòng)儀分析軟件，集實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)出等功能于一體，本次實(shí)驗(yàn)主要采用熱點(diǎn)圖和注視軌跡圖。

此外，根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，在測(cè)試前將先選取3個(gè)AOI興趣區(qū)，分別是視頻封面、播放量和視頻簡(jiǎn)介。

1.2? 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

1.2.1? 圖片素材的準(zhǔn)備

本實(shí)驗(yàn)旨在研究用戶在瀏覽B站生活類Vlog界面時(shí)會(huì)最先關(guān)注什么，從而吸引受眾點(diǎn)擊觀看完整的Vlog，分析用戶對(duì)B站短視頻的注意力主要有哪些方面。因此，實(shí)驗(yàn)素材將采取B站界面截圖的方式，將生活類Vlog再細(xì)分成8類，分別截取8張播放量較高的Vlog短視頻瀏覽的首頁(yè)界面，并調(diào)整每張圖片的分辨率小于1 366×768，符合實(shí)驗(yàn)要求，如圖1所示。

1.2.2? 實(shí)驗(yàn)人員的選取

為使實(shí)驗(yàn)更具說(shuō)服力，通過(guò)實(shí)驗(yàn)前對(duì)被試進(jìn)行簡(jiǎn)單的訪談了解，對(duì)被試者進(jìn)行篩選，同時(shí)考慮男女對(duì)相同畫(huà)面的關(guān)注點(diǎn)可能不同，選取的實(shí)驗(yàn)人員男女基本持平，共31名被試，其中男生14名，女生17名，均為上海理工大學(xué)研究生。

1.2.3? 預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)預(yù)先選取兩位實(shí)驗(yàn)被試者完成實(shí)驗(yàn)后，將實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化，隨即邀請(qǐng)正式參與實(shí)驗(yàn)的被試者坐在眼動(dòng)儀前，通過(guò)調(diào)整座椅高低和前后距離達(dá)到最佳追蹤狀態(tài)后，出現(xiàn)提示語(yǔ)“接下來(lái)你將看到8張圖片，每張圖片呈現(xiàn)8秒，請(qǐng)保持身體靜止，實(shí)驗(yàn)馬上開(kāi)始”。隨后，呈現(xiàn)刺激材料，刺激材料即Vlog截圖，采取隨機(jī)呈現(xiàn)的模式。實(shí)驗(yàn)完成后，每一位被試者第一時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷，并要求問(wèn)卷的編號(hào)與被試者的編號(hào)一致，且被試者必須完整回答，不能有拒答行為，這一步為了剔除無(wú)效的樣本。

1.3? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的調(diào)查為了配合實(shí)驗(yàn)的完整性，眼睛能夠關(guān)注到的東西是有限的，需要通過(guò)問(wèn)卷的一些問(wèn)題來(lái)了解被試心理的真實(shí)想法，因此問(wèn)卷的設(shè)計(jì)多為主觀多選題，如不同Vlog的封面、簡(jiǎn)介、博主、時(shí)長(zhǎng)、播放量等因素對(duì)Vlog的選擇是否有影響。

2? 數(shù)據(jù)分析

2.1? 基于熱力圖的影響因素分析

熱點(diǎn)圖主要用來(lái)反映用戶瀏覽和注視的情況，圖中呈現(xiàn)顏色的區(qū)域?yàn)橛脩裟抗庾⒁曔^(guò)的區(qū)域。顏色越深，說(shuō)明該區(qū)域的吸引力越強(qiáng)，本次實(shí)驗(yàn)所得熱點(diǎn)圖示例如圖2～圖5。

可見(jiàn)，用戶主要關(guān)注于視頻的封面、視簡(jiǎn)介以及播放量，少數(shù)關(guān)注視頻時(shí)長(zhǎng)和博主信息。此外，在視頻封面中出現(xiàn)帶有顏色的字幕更能吸引用戶注意力，如圖2的“刺激”“16份”等，圖4的“我在印度最大貧民窟的一天”等。因此，在設(shè)計(jì)視頻封面時(shí)可以考慮適當(dāng)增加一些具有趣味性的字幕，或者改變字體的顏色、格式等來(lái)吸引用戶的注意力。

2.2? 基于注視軌跡圖的影響因素先后順序分析

注視軌跡圖主要顯示被試者在刺激材料的視線位置，順序和對(duì)某個(gè)區(qū)域的觀察時(shí)間。其特征是揭示觀察的時(shí)間順序或觀察位置以及觀察某位置的時(shí)間。觀察時(shí)間通常被表示為注視點(diǎn)持續(xù)時(shí)間，在注視軌跡圖上以不同直徑的圓點(diǎn)來(lái)表示。注視時(shí)間越久，圓點(diǎn)越大。

在此選取眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中6個(gè)被試者的數(shù)據(jù)進(jìn)行注視軌跡分析，圖6～圖8為問(wèn)卷調(diào)查中得出的印象最深的3張刺激材料。中心帶有數(shù)字“1”的注視點(diǎn)表示被試者第一眼看到這張圖片時(shí)的視線位置，其他數(shù)字依次表示接下來(lái)的觀察行為。

如圖6～圖8所示，不同被試者觀察路徑不一致，且在不同區(qū)域注視時(shí)間不同，從圓點(diǎn)大小發(fā)現(xiàn)，注視時(shí)間較長(zhǎng)的區(qū)域主要集中于封面中的人物，且大多數(shù)被試者有瀏覽視頻簡(jiǎn)介的習(xí)慣，總體來(lái)說(shuō)，圖片比文字更能吸引用戶注意。

2.3? 問(wèn)卷分析

問(wèn)卷數(shù)據(jù)表明，調(diào)查結(jié)果基本與眼動(dòng)儀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果一致，但補(bǔ)充了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)無(wú)法測(cè)量的主觀因素。

2.3.1? 用戶日常觀看Vlog頻次

問(wèn)卷結(jié)果顯示，被試者使用B站觀看視頻的頻率具有普遍性和代表性能夠代表當(dāng)下年輕人的總體，其中38.71%的用戶每天使用B站，說(shuō)明被試者對(duì)B站有一定了解，這為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的質(zhì)量和基于實(shí)驗(yàn)的調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量提供了保障。有觀看生活類Vlog習(xí)慣的用戶占35.48%，其中使用B站觀看生活類Vlog的頻率是一周一次或更低的占12.9%;一周兩次到三次也占12.9%;一周四次到六次占3.23%;每天都使用B站觀看生活類Vlog的占6.45%。

2.3.2? 用戶喜歡的Vlog類型

被試者中喜歡觀看吃播類、美妝類和旅游生活類這三類Vlog的人較多，其中吃播類占45.45%;美妝類占45.45%;旅游生活類占54.55%。人寵類緊隨氣其后占36.36%。健身減肥類、學(xué)霸學(xué)習(xí)類、外國(guó)人的日常類這三類都占27.27%。其他類型占9.09%。

2.3.3? 用戶觀看Vlog的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

被試者瀏覽Vlog的出發(fā)點(diǎn)依次是休閑娛樂(lè)、開(kāi)闊眼界、對(duì)他人的生活感興趣和愛(ài)好，可見(jiàn)短視頻給人們帶來(lái)了生活消遣的方式，同時(shí)生活類Vlog滿足了人們的窺私欲。

被試者瀏覽Vlog時(shí)最關(guān)注的是播放量和視頻的封面，其占比皆為72.73%，標(biāo)題和內(nèi)容的質(zhì)量也是被試者比較關(guān)注的點(diǎn)，博主信息是被試者們較少關(guān)注的，與實(shí)驗(yàn)結(jié)果符合。

3? 結(jié)論與建議

本文使用眼動(dòng)儀捕捉被試者的視覺(jué)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出影響以B站為代表的生活類Vlog用戶注意力的主要因素——視頻封面。啟示Vlog制作者，要重視視頻封面圖片的選擇，沖擊性、對(duì)比性等圖片可以有效突出視頻主題;另外，視頻封面中簡(jiǎn)短吸睛的文字不僅可以使觀看者第一時(shí)間了解視頻內(nèi)容，還可以為短視頻增加點(diǎn)擊率和關(guān)注度。在碎片化時(shí)代，好的圖片和標(biāo)題是短時(shí)間抓住用戶注意力的法寶。此外，視頻的簡(jiǎn)介以及播放量也會(huì)一定程度影響用戶觀看Vlog，這說(shuō)明博主也要注重視頻的簡(jiǎn)介部分，這同樣也是用戶了解視頻的窗口，會(huì)影響播放量。

Vlog作為新興的短視頻形式，正是被用戶接受的初期，有廣大的發(fā)展空間，在加強(qiáng)創(chuàng)新以保證對(duì)用戶吸引力的同時(shí)，也要保證短視頻的質(zhì)量，這不僅為內(nèi)容的上傳者，更為短視頻平臺(tái)的監(jiān)管提出要求，內(nèi)容為王才能獲得長(zhǎng)久的用戶關(guān)注，從而提高博主和平臺(tái)的關(guān)注度。

本次實(shí)驗(yàn)具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義，但由于本研究只探討了哪些因素會(huì)影響用戶觀看Vlog，即揭示了“是什么”的問(wèn)題，而為什么這些因素會(huì)產(chǎn)生影響，以及如何產(chǎn)生影響，都是本文暫時(shí)未研究到的，可以在未來(lái)的研究中進(jìn)一步加以討論，從而為這一新興的短視頻形式提出更好的建議。Vlog的飛速發(fā)展也引發(fā)了更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何獲取更準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，提高Vlog用戶的黏性，并構(gòu)建成熟規(guī)范的運(yùn)行機(jī)制，都是未來(lái)研究的切入點(diǎn)。Vlog為短視頻市場(chǎng)注入新鮮血液，今后將迎來(lái)更強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。

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