黃思穎 周珊 王瑩瑩 吳強

摘? 要? 隨著移動設備和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻的發(fā)展不斷推陳出新，快速吸引了眾多觀眾的眼球。文章以B站生活類vlog為例，采用Tobii T60XL進行眼動實驗，收集用戶眼動數(shù)據(jù)，結合問卷調(diào)查結果，研究表明吸引短視頻用戶注意力最關鍵的因素是視頻封面，這啟示Vlog制作者要重視封面中各元素的選取，沖擊性和獨特性更能抓人眼球。

關鍵詞? 短視頻;Vlog;注意力;眼動實驗

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0027-04

2013年被稱為短視頻的元年，多樣化的短視頻社交應用軟件的出現(xiàn)展現(xiàn)出其強大的發(fā)展?jié)摿?，尤其?016年“抖音”的出現(xiàn)，將短視頻的傳播影響力推向高潮。在國內(nèi)，短視頻這種表達與記錄自我生活方式的視覺文化的核心在于分享生活，日常生活類Vlog成為最普遍的創(chuàng)作主題，這是視覺技術的進步、消費社會文化的形成，以及大眾傳媒的總體視覺化趨勢等條件滿足下的產(chǎn)物[1]。Vlog以簡單直白個性化的表現(xiàn)形式吸引了大批用戶，這種注意力資源為內(nèi)容上傳者和播放平臺帶來很大的效益，在主幣交易模式[2]的交易過程中，注意力承擔了交易的主要成本，注意力就是影響力和競爭力，研究注意力的影響因素具有很強的現(xiàn)實意義。因此，本文以B站的生活類Vlog作為研究點，通過眼動實驗來挖掘影響短視頻用戶注意力有哪幾個方面，并為今后短視頻內(nèi)容的生成和播放量的增加提出針對性的建議。

1? 基于眼動儀的B站Vlog瀏覽截圖實驗設計

1.1? 實驗方法

本研究采用的眼動儀為Tobii-X60型號，它的取樣頻率為60 Hz，采樣率穩(wěn)定，適用于雙屏操作的電腦硬件，雙屏操作可以將被試者的注意力干擾減少到最低，也便于實驗數(shù)據(jù)分析。被試者測試完成，可查看熱點圖，即：使用不同的顏色的深淺來呈現(xiàn)被試者對一張圖像的關注區(qū)域，或用來展示被試在某個區(qū)域的視覺停留時間，多種結果圖示為研究分析提供了效的輔助。配套Tobii Studio眼動儀分析軟件，集實驗設計、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化、導出等功能于一體，本次實驗主要采用熱點圖和注視軌跡圖。

此外，根據(jù)實驗目的，在測試前將先選取3個AOI興趣區(qū)，分別是視頻封面、播放量和視頻簡介。

1.2? 實驗過程

1.2.1? 圖片素材的準備

本實驗旨在研究用戶在瀏覽B站生活類Vlog界面時會最先關注什么，從而吸引受眾點擊觀看完整的Vlog，分析用戶對B站短視頻的注意力主要有哪些方面。因此，實驗素材將采取B站界面截圖的方式，將生活類Vlog再細分成8類，分別截取8張播放量較高的Vlog短視頻瀏覽的首頁界面，并調(diào)整每張圖片的分辨率小于1 366×768，符合實驗要求，如圖1所示。

1.2.2? 實驗人員的選取

為使實驗更具說服力，通過實驗前對被試進行簡單的訪談了解，對被試者進行篩選，同時考慮男女對相同畫面的關注點可能不同，選取的實驗人員男女基本持平，共31名被試，其中男生14名，女生17名，均為上海理工大學研究生。

1.2.3? 預實驗和正式實驗

本實驗預先選取兩位實驗被試者完成實驗后，將實驗過程進行優(yōu)化，隨即邀請正式參與實驗的被試者坐在眼動儀前，通過調(diào)整座椅高低和前后距離達到最佳追蹤狀態(tài)后，出現(xiàn)提示語“接下來你將看到8張圖片，每張圖片呈現(xiàn)8秒，請保持身體靜止，實驗馬上開始”。隨后，呈現(xiàn)刺激材料，刺激材料即Vlog截圖，采取隨機呈現(xiàn)的模式。實驗完成后，每一位被試者第一時間填寫問卷，并要求問卷的編號與被試者的編號一致，且被試者必須完整回答，不能有拒答行為，這一步為了剔除無效的樣本。

1.3? 問卷設計

問卷的調(diào)查為了配合實驗的完整性，眼睛能夠關注到的東西是有限的，需要通過問卷的一些問題來了解被試心理的真實想法，因此問卷的設計多為主觀多選題，如不同Vlog的封面、簡介、博主、時長、播放量等因素對Vlog的選擇是否有影響。

2? 數(shù)據(jù)分析

2.1? 基于熱力圖的影響因素分析

熱點圖主要用來反映用戶瀏覽和注視的情況，圖中呈現(xiàn)顏色的區(qū)域為用戶目光注視過的區(qū)域。顏色越深，說明該區(qū)域的吸引力越強，本次實驗所得熱點圖示例如圖2～圖5。

可見，用戶主要關注于視頻的封面、視簡介以及播放量，少數(shù)關注視頻時長和博主信息。此外，在視頻封面中出現(xiàn)帶有顏色的字幕更能吸引用戶注意力，如圖2的“刺激”“16份”等，圖4的“我在印度最大貧民窟的一天”等。因此，在設計視頻封面時可以考慮適當增加一些具有趣味性的字幕，或者改變字體的顏色、格式等來吸引用戶的注意力。

2.2? 基于注視軌跡圖的影響因素先后順序分析

注視軌跡圖主要顯示被試者在刺激材料的視線位置，順序和對某個區(qū)域的觀察時間。其特征是揭示觀察的時間順序或觀察位置以及觀察某位置的時間。觀察時間通常被表示為注視點持續(xù)時間，在注視軌跡圖上以不同直徑的圓點來表示。注視時間越久，圓點越大。

在此選取眼動實驗中6個被試者的數(shù)據(jù)進行注視軌跡分析，圖6～圖8為問卷調(diào)查中得出的印象最深的3張刺激材料。中心帶有數(shù)字“1”的注視點表示被試者第一眼看到這張圖片時的視線位置，其他數(shù)字依次表示接下來的觀察行為。

如圖6～圖8所示，不同被試者觀察路徑不一致，且在不同區(qū)域注視時間不同，從圓點大小發(fā)現(xiàn)，注視時間較長的區(qū)域主要集中于封面中的人物，且大多數(shù)被試者有瀏覽視頻簡介的習慣，總體來說，圖片比文字更能吸引用戶注意。

2.3? 問卷分析

問卷數(shù)據(jù)表明，調(diào)查結果基本與眼動儀的數(shù)據(jù)分析結果一致，但補充了眼動實驗無法測量的主觀因素。

2.3.1? 用戶日常觀看Vlog頻次

問卷結果顯示，被試者使用B站觀看視頻的頻率具有普遍性和代表性能夠代表當下年輕人的總體，其中38.71%的用戶每天使用B站，說明被試者對B站有一定了解，這為眼動實驗的質(zhì)量和基于實驗的調(diào)查問卷的質(zhì)量提供了保障。有觀看生活類Vlog習慣的用戶占35.48%，其中使用B站觀看生活類Vlog的頻率是一周一次或更低的占12.9%;一周兩次到三次也占12.9%;一周四次到六次占3.23%;每天都使用B站觀看生活類Vlog的占6.45%。

2.3.2? 用戶喜歡的Vlog類型

被試者中喜歡觀看吃播類、美妝類和旅游生活類這三類Vlog的人較多，其中吃播類占45.45%;美妝類占45.45%;旅游生活類占54.55%。人寵類緊隨氣其后占36.36%。健身減肥類、學霸學習類、外國人的日常類這三類都占27.27%。其他類型占9.09%。

2.3.3? 用戶觀看Vlog的出發(fā)點和關注點

被試者瀏覽Vlog的出發(fā)點依次是休閑娛樂、開闊眼界、對他人的生活感興趣和愛好，可見短視頻給人們帶來了生活消遣的方式，同時生活類Vlog滿足了人們的窺私欲。

被試者瀏覽Vlog時最關注的是播放量和視頻的封面，其占比皆為72.73%，標題和內(nèi)容的質(zhì)量也是被試者比較關注的點，博主信息是被試者們較少關注的，與實驗結果符合。

3? 結論與建議

本文使用眼動儀捕捉被試者的視覺數(shù)據(jù)進行分析，得出影響以B站為代表的生活類Vlog用戶注意力的主要因素——視頻封面。啟示Vlog制作者，要重視視頻封面圖片的選擇，沖擊性、對比性等圖片可以有效突出視頻主題;另外，視頻封面中簡短吸睛的文字不僅可以使觀看者第一時間了解視頻內(nèi)容，還可以為短視頻增加點擊率和關注度。在碎片化時代，好的圖片和標題是短時間抓住用戶注意力的法寶。此外，視頻的簡介以及播放量也會一定程度影響用戶觀看Vlog，這說明博主也要注重視頻的簡介部分，這同樣也是用戶了解視頻的窗口，會影響播放量。

Vlog作為新興的短視頻形式，正是被用戶接受的初期，有廣大的發(fā)展空間，在加強創(chuàng)新以保證對用戶吸引力的同時，也要保證短視頻的質(zhì)量，這不僅為內(nèi)容的上傳者，更為短視頻平臺的監(jiān)管提出要求，內(nèi)容為王才能獲得長久的用戶關注，從而提高博主和平臺的關注度。

本次實驗具有一定的理論和現(xiàn)實意義，但由于本研究只探討了哪些因素會影響用戶觀看Vlog，即揭示了“是什么”的問題，而為什么這些因素會產(chǎn)生影響，以及如何產(chǎn)生影響，都是本文暫時未研究到的，可以在未來的研究中進一步加以討論，從而為這一新興的短視頻形式提出更好的建議。Vlog的飛速發(fā)展也引發(fā)了更激烈的市場競爭，如何獲取更準確的用戶畫像，提高Vlog用戶的黏性，并構建成熟規(guī)范的運行機制，都是未來研究的切入點。Vlog為短視頻市場注入新鮮血液，今后將迎來更強勢的發(fā)展。

參考文獻

[1]周憲.視覺建構、視覺表征與視覺性一一視覺文化三個核心概念的考察[J].文學評論，2017（3）

[2]張雷.演化注意力經(jīng)濟學：注意力貨幣化和媒介職能銀行化[M].杭州：浙江大學出版社，2017.

[3]徐敏.注意力經(jīng)濟視角下解讀Vlog發(fā)布者的盈利方式——以Bilibili彈幕網(wǎng)站為例[J].東南傳播，2019（2）：76-78.

[4]許向東.數(shù)據(jù)可視化傳播效果的眼動實驗研究[J].國際新聞界，2018，40（4）：162-176.