于靜

（甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 天水 741025）

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的影響下，各國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)系變得十分緊密，以市場(chǎng)為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)造成了一定沖擊，為妥善解決目前我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，深入分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理是亟待解決的問題。就我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)而言，眾多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律把握仍不成熟，因而在迎接挑戰(zhàn)時(shí)常對(duì)問題束手無策，若是能理清市場(chǎng)營(yíng)銷中的沖突類型與具體的管理策略，則可為我國(guó)市場(chǎng)良性發(fā)展提供更多動(dòng)力。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本概念，主要指企業(yè)在營(yíng)銷渠道中，由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而導(dǎo)致的不同利益主體發(fā)生利益沖突，并積累不滿情緒的情況，此時(shí)，某一利益主體會(huì)將自身的損失歸咎于其他利益主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)利益主體之間的互相攻訐，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生來源于擁有不同市場(chǎng)利益的利益主體之間的個(gè)體差異。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的類型

（一）交叉渠道的沖突

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，這一形式既為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了強(qiáng)大活力，同時(shí)也加重甚至引發(fā)了新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突，使得市場(chǎng)中一些隱藏矛盾逐漸顯露出來[1]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)下，許多企業(yè)開始制定多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，而這些互相之間存在交叉的渠道中難免會(huì)產(chǎn)生利益沖突，加大挑戰(zhàn)的難度。如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，則是對(duì)傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷渠道產(chǎn)生沖擊，若是這幾種營(yíng)銷渠道在組合時(shí)未能分配好角色，則會(huì)造成營(yíng)銷渠道交叉式的沖突。

（二）水平渠道的沖突

水平渠道的沖突結(jié)構(gòu)相對(duì)結(jié)構(gòu)，一般是指某企業(yè)在指定要營(yíng)銷計(jì)劃后，在某一營(yíng)銷渠道中，負(fù)責(zé)該渠道的不同工作人員在分配利益時(shí)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系[2]。這種沖突是十分常見的，是企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中很難避免的一種營(yíng)銷渠道相關(guān)的沖突。若是在管理中不能有效解決這類沖突，工作人員之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅不能為企業(yè)創(chuàng)造收益，反而會(huì)損害企業(yè)的以后利益，使企業(yè)的銷售道路受阻。

（三）垂直渠道的沖突

相較水平渠道沖突而言，垂直渠道沖突波及的范圍較廣，一般是指在市場(chǎng)影響中，不同層級(jí)的經(jīng)銷商之間存在的利益沖突[3]。如在同一企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售與實(shí)體店鋪銷售常會(huì)產(chǎn)生此類沖突，尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)銷售大幅度超越實(shí)地店鋪經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的對(duì)比下，實(shí)體店鋪的成本較高，企業(yè)會(huì)優(yōu)先為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供支持，而忽視了線下營(yíng)銷的公正，造成二者的沖突加劇。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理措施

（一）完善營(yíng)銷渠道管理規(guī)劃

在市場(chǎng)管理中，產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷商是否能進(jìn)行公平合作，是否能建立良好的供求關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否能健康運(yùn)行的重要影響因素，正常的市場(chǎng)運(yùn)行秩序需要二者在相互配合中工作。因此，在對(duì)市場(chǎng)印象渠道進(jìn)行管理時(shí)，最基礎(chǔ)的工作就是了解當(dāng)前階段市場(chǎng)運(yùn)行最基本的規(guī)律，并結(jié)合具體的發(fā)展需求明確每一階段各銷售渠道的任務(wù)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的常規(guī)化發(fā)展。

與此同時(shí)，企業(yè)也要提前指定好營(yíng)銷渠道管理的規(guī)劃，明確各部門的責(zé)任。在選派營(yíng)銷渠道的管理者時(shí)，企業(yè)應(yīng)以其調(diào)節(jié)能力為標(biāo)準(zhǔn)，確保在管理過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)參與營(yíng)銷渠道的各成員能夠合理分配利益，使企業(yè)的市場(chǎng)占有率、核心競(jìng)爭(zhēng)力與客戶滿意度等方面有所提高。

（二）架構(gòu)系統(tǒng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)

在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理時(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)是宏觀管理的有效手段之一。實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的營(yíng)銷渠道管理，根本要求在與能夠準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)發(fā)展方向與深入研究各渠道的運(yùn)行規(guī)律，以求選擇出最適宜的策略去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。展開來說，企業(yè)需對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售狀況有準(zhǔn)確把握與估計(jì)，及時(shí)調(diào)整其在市場(chǎng)份額中的占用比例，以適宜的力度去營(yíng)銷。在這種優(yōu)化模式下，企業(yè)可最大限度的提升業(yè)績(jī)，并節(jié)約出大量資源進(jìn)行其他產(chǎn)品的營(yíng)銷，使企業(yè)內(nèi)部各部門的利益劃分科學(xué)合理。

（三）建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體制

市場(chǎng)若想健康運(yùn)行，完善的價(jià)格監(jiān)督機(jī)制必不可少，有關(guān)部門在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突管理時(shí)，應(yīng)時(shí)刻檢測(cè)各行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化，預(yù)防價(jià)格反常波動(dòng)。企業(yè)也要對(duì)營(yíng)銷渠道中的價(jià)格做出調(diào)整，預(yù)設(shè)各渠道交接環(huán)節(jié)中的正常價(jià)格變動(dòng)情況，在簽訂商業(yè)合同是確保雙方都在正常范圍內(nèi)獲利，并自覺遵守其中條例。此外，在接受市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督時(shí)，企業(yè)也要時(shí)刻保持虛心的態(tài)度，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，自覺為維持市場(chǎng)穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量。

（四）實(shí)現(xiàn)多方共同協(xié)作發(fā)展

從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的起源來看，消除利益分配不均是解決一切沖突的根本方法，而就目前的市場(chǎng)運(yùn)行形勢(shì)來看，利益的不均衡分配是短時(shí)間內(nèi)不可消除的，而營(yíng)銷渠道管理的主要任務(wù)就成為縮小不公平的利益分配。因此，在管理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突時(shí)，各方應(yīng)敞開心扉，協(xié)同工作，主動(dòng)參與到利潤(rùn)的公平分配上，從營(yíng)銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)調(diào)整利益分配方案，構(gòu)建穩(wěn)定且靈活的利益分配體系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展。這一思路也可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展起到作用，只有各個(gè)主體都能樹立理性的心態(tài)，積極參與到?jīng)_突化解中，就可實(shí)現(xiàn)不同利益主體的共贏。

四、結(jié)束語

綜上所述，在研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理的同時(shí)也是在幫助企業(yè)了解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行規(guī)律，讓企業(yè)能夠更深入地把握市場(chǎng)特征與轉(zhuǎn)變規(guī)律，突破過去由于消息閉塞、管理水平不到位等產(chǎn)生的損失，從決策層面提高企業(yè)的時(shí)常競(jìng)爭(zhēng)力。在了解了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中三中沖突類型后，企業(yè)可以更加完整地學(xué)習(xí)各項(xiàng)管理措施，從完善渠道到系統(tǒng)構(gòu)架的各個(gè)方面調(diào)整自身決策，同時(shí)相關(guān)政府部門也要參與到市場(chǎng)監(jiān)督中，通過多方的通力合作維持市場(chǎng)穩(wěn)定。