李惟伊

（廈門大學(xué)管理學(xué)院，福建 廈門 361005）

《博物雜志》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，內(nèi)容廣泛涉獵天文、地理、生物、歷史等諸多領(lǐng)域，具有科學(xué)性、權(quán)威性、趣味性。作為傳統(tǒng)媒介，而在其入駐微博后，官博君時常同其粉絲互動，“軟萌賤”的風(fēng)格同其原有端莊、嚴(yán)肅的定位形成強(qiáng)烈反差，吸引了大家廣泛關(guān)注。目前，其官博粉絲量已經(jīng)達(dá)到1026萬，日均互動量也可達(dá)到一萬+，傳播效用幾乎能同部分流量明星抗衡。

媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同。目前，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，各種信息得以在同一個平臺得到整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯。《博物雜志》的流量火爆，可以說是在媒介融合背景下發(fā)生的。

一、《博物》媒體融合發(fā)展概況

2009年12月，《博物》雜志官方微博上線，而在2011年中國農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲學(xué)碩士張辰亮成為《博物》官方微博運(yùn)營者之前，此官博都處于“界面積灰，粉絲個位”的狀態(tài)。在逐步探索運(yùn)營模式之后，2013年一篇質(zhì)疑某攝影師擺拍動物行為的文章閱讀量破百萬，創(chuàng)下了其官博開通后第一個“爆點”。隨后其微博營銷進(jìn)入平穩(wěn)期，高冷卻軟萌、博學(xué)又幽默的形象深入人心。而微信平臺的加入，也給《博物》這一傳統(tǒng)媒體拓展了新的傳播渠道。

二、《博物》雜志的媒體融合

（一）抓住粉絲心理，特色定位擬人化營銷。在《博物》與粉絲互動的過程中，不同于其他營銷號轉(zhuǎn)發(fā)抽獎引流的形式，《博物》極具自己的特色。在媒體融合的背景下，官微承擔(dān)起了原有雜志權(quán)威科普的功能。粉絲在生活中遇到任何奇奇怪怪的植物動物感到好奇時，都會選擇@他們的“博物男神”。而官博每次極有特點的神吐槽也都能讓大家捧腹。如有粉絲問“這是什么品種的蝴蝶”，官博耐心解答最后也不忘補(bǔ)刀“圖上的人可能該減減肥了”。通過將賬號擬人化，極具特色的互動吸引粉絲關(guān)注的同時，也創(chuàng)造了一定的話題量。類似的營銷方式還有海爾官方微博，其不僅活躍于評論區(qū)，還和美的官博“相愛相殺”，開創(chuàng)了正經(jīng)官博不正經(jīng)營業(yè)的微博營銷路線，也引起其他各大官微紛紛效仿。

（二）傳播渠道整合聯(lián)動。媒體融合帶來了營銷渠道的“多管齊下”，《博物》主要采用了微博、微信、線下三種方式。而《博物》雜志微博的三個賬號分工明確，分別負(fù)責(zé)營銷傳播、售前提問以及售后服務(wù)；微信賬號和微博有部分功能重合，又有所不同。在一致性上，微信公眾號保證了與微博定位和形象塑造的相同，保證了對外宣傳活動的一致性；微信公眾號也會發(fā)布雜志及周邊售賣的相關(guān)信息；不同點在于，微信公眾號是通過發(fā)布科普帖，通過有獎問答來進(jìn)行互動。這樣的方式有助于賬號本身引流，也增強(qiáng)了顧客黏度。另外，贊助線下或熒屏活動，也是《博物》近些年來的整合營銷模式。

（三）圈層營銷引起裂變。微博信息的傳播并非單項式的灌輸，而是通過互動（轉(zhuǎn)發(fā)、評論）進(jìn)行的點對點傳播。一個人的評論與轉(zhuǎn)發(fā)往往能引起裂變式的效應(yīng)；同時，人們對于意見領(lǐng)袖的接觸和依賴也逐漸加強(qiáng)，一個意見領(lǐng)袖的誕生，就意味著其商業(yè)價值可變現(xiàn)。當(dāng)@博物雜志成為科普界的意見領(lǐng)袖，不僅意味著粉絲、流量，還意味著增長的雜志銷量、更多廣告商的投資。圈層營銷引發(fā)的裂變效果是非?？捎^的。

（四）保有雜志理念，保證定位一致性。在媒介融合的大背景下，《博物》在多個媒介平臺上保有的形象保持了其一致性。在形象塑造上，《博物》微博賬號并非只會插科打諢的營銷號，其始終堅持雜志原本“博學(xué)成就夢想，知識改變?nèi)松钡睦砟睿詡鬟f博物知識為己任，十分重視自己的專業(yè)形象。對于發(fā)出的博物知識會確保其科學(xué)性，對于偶爾出現(xiàn)的差錯，必定第一時間承認(rèn)錯誤并進(jìn)行修正。除了直接傳播知識外，該賬號還會與其他公眾微博一起“科學(xué)辟謠”。由此可見，《博物》雜志在盡可能避免媒介融合可能帶來的噪聲，保持了其本身一貫的權(quán)威形象、教育作用，帶動雜志本身之外也起到了社會公益作用。