熊奇英

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院，江西 南昌 330044）

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，讓人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變。從其本源來(lái)看，就是一種新的聯(lián)結(jié)方式，這種聯(lián)結(jié)方式包括人與人，人與企業(yè)以及人與服務(wù)等等，通過(guò)新的聯(lián)結(jié)方式進(jìn)行新的交互傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)的便利性改變了人們的色號(hào)干農(nóng)活習(xí)慣和消費(fèi)方式，促進(jìn)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、應(yīng)用和消費(fèi)，因此在新的時(shí)代特征下如何更快捷、更高效、更便利實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，滿足消費(fèi)者的基本需求，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷中占的一席之地。

（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境變化

在黨的十九大報(bào)告中，將網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)作為建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的基本目標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等新技術(shù)成為現(xiàn)代華發(fā)展的重要路徑。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭正猛，并且成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的動(dòng)力源泉。占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域，形成初步增長(zhǎng)的規(guī)模。如2018年雙十一交易額高達(dá)2135億元，比上年增長(zhǎng)26.93%；另一方面就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速。尤其是從2G到3G到4G技術(shù)，這些都從美國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位；從4G技術(shù)到5G，我國(guó)從前取得新的主導(dǎo)權(quán)，這是一個(gè)信息技術(shù)為核心的生態(tài)經(jīng)濟(jì)。每一次新技術(shù)的更新和應(yīng)用都給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供新模式，創(chuàng)新新路徑，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新組合，從而找到新的平衡點(diǎn)。伴隨科技的不斷發(fā)展，為企業(yè)提供了發(fā)展的新契機(jī)。

（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境變化

微觀環(huán)境變化帶來(lái)的是消費(fèi)行為變化，在很大程度上帶來(lái)新的消費(fèi)行為。一方面增強(qiáng)了消費(fèi)主動(dòng)性，消費(fèi)時(shí)段全天化；但是消費(fèi)時(shí)段變得碎片化、零散化。通過(guò)消費(fèi)移動(dòng)終端設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等）來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)；另一方面互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為給消費(fèi)者提供信息的主要渠道，通過(guò)這些渠道發(fā)布各種信息。企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況和產(chǎn)品定位選擇合適的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。因此和傳統(tǒng)消費(fèi)方式向?qū)Ρ龋苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性，消費(fèi)群體更加年輕化，功能更加齊全化。定制化消費(fèi)會(huì)成為未來(lái)發(fā)展新的趨勢(shì)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷模式特點(diǎn)

（一）營(yíng)銷主體去中心化

企業(yè)是營(yíng)銷的主體，傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者往往處于被動(dòng)接受的地位，可選擇，但可以被忽略，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響效果甚微，企業(yè)處于核心地位。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的意見(jiàn)被主導(dǎo)，并且成為關(guān)鍵核心所在，雖然有些互聯(lián)網(wǎng)媒介通過(guò)各種廣告達(dá)到效果，但消費(fèi)者可以通過(guò)付費(fèi)形式解決和回避，因此在這個(gè)階段，營(yíng)銷主體呈現(xiàn)多元化的特征。

（二）營(yíng)銷媒介非競(jìng)爭(zhēng)化

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，傳統(tǒng)主要依托電視、廣播等單一有限渠道進(jìn)行單一傳播，并且資源有限，費(fèi)用昂貴，營(yíng)銷成本直線上升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則不同，企業(yè)可以依托其他平臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷，還可以通過(guò)自己簡(jiǎn)歷媒介進(jìn)行自媒體營(yíng)銷，營(yíng)銷媒介不再是競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)可選擇性大，具有很大的可替代性，對(duì)比傳統(tǒng)媒介則成本低。對(duì)于某些點(diǎn)擊較高的網(wǎng)站，資源有限還是需要付出較大的成本。營(yíng)銷行為還是受限。

（三）營(yíng)銷對(duì)象趨精準(zhǔn)化

傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)很難做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷，也無(wú)法區(qū)分消費(fèi)群體的偏好，營(yíng)銷主體比較寬泛，很難細(xì)分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則沒(méi)有這些問(wèn)題。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)于消費(fèi)者的行為和偏好進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。其次根據(jù)消費(fèi)者自身的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)定位。同時(shí)在很大程度上可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的話題營(yíng)銷不斷吸引廣大消費(fèi)者，最終做到自動(dòng)篩選營(yíng)銷對(duì)象。在這個(gè)階段，營(yíng)銷越來(lái)越趨于精準(zhǔn)化。

（四）營(yíng)銷效應(yīng)非線性化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷有著翻天覆地的變化；兩者對(duì)比而言，存在兩方面大的不同。一方面是傳統(tǒng)的營(yíng)銷通過(guò)集中時(shí)間段投放廣告，如新聞聯(lián)播開(kāi)始之前的報(bào)時(shí)，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)當(dāng)中投入的廣告，這部分通過(guò)傳統(tǒng)傳媒的投入和效果在很大程度上呈現(xiàn)正比例關(guān)系；但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，去中心化，通過(guò)互聯(lián)的屬性形成，呈現(xiàn)是非線性化關(guān)系；另一方面受眾屬性和營(yíng)銷時(shí)間區(qū)別，傳統(tǒng)的營(yíng)銷企業(yè)集中搶占黃金廣告時(shí)間點(diǎn)，尤其是晚上7-9點(diǎn)的黃金時(shí)間段，更是需要通過(guò)競(jìng)標(biāo)來(lái)完成，受眾有限，時(shí)間段有限；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷受眾不限，可以通過(guò)定制化和個(gè)性化來(lái)實(shí)現(xiàn)滿足，時(shí)間是24小時(shí)都是黃金時(shí)間段，滾動(dòng)播放的一種營(yíng)銷方式。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷存在問(wèn)題

（一）認(rèn)識(shí)及定位不清晰

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要更換思維方式和模式轉(zhuǎn)變。只有通過(guò)把技術(shù)更新和營(yíng)銷認(rèn)識(shí)結(jié)合在一起，才能在實(shí)際中進(jìn)行中轉(zhuǎn)型和變革。在當(dāng)前我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知存在很大的誤區(qū)。一是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只要把產(chǎn)品放在平臺(tái)上就可以自行實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，獲得價(jià)值；二是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)的概念進(jìn)行的營(yíng)銷方式，很難取得好的效果；三是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在的傳播對(duì)象和原理認(rèn)知不夠，存在缺失，難以有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行和管理存在不到位現(xiàn)象

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)，是一個(gè)虛擬空間，受到多種因素的對(duì)其的影響，同時(shí)我們都清晰清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是非線性的傳播效果和非競(jìng)爭(zhēng)性的傳播媒介，致使我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候很難做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷不到位促使執(zhí)行不到位，這種尷尬情況最終的結(jié)果是很難進(jìn)行有效監(jiān)督。很大部分企業(yè)純粹是跟風(fēng)狀態(tài)，或者為了蹭熱點(diǎn)，基本上對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不是很懂，致使在很大程度上市場(chǎng)的營(yíng)銷模式大部分都是雷同的，沒(méi)有創(chuàng)新性，營(yíng)銷營(yíng)銷的成績(jī)。營(yíng)銷不是一蹴而就的，創(chuàng)新需要一個(gè)過(guò)程，需要一個(gè)企業(yè)家認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，不然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，甚至還會(huì)影響企業(yè)的商譽(yù)，那樣就不利于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓，失去占領(lǐng)市場(chǎng)的良機(jī)。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段缺乏系統(tǒng)性

企業(yè)的營(yíng)銷講究效率，效率低下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也就使用了這個(gè)噱頭，在根本上還是沒(méi)有作用。追本溯源，核心還是營(yíng)銷手段的運(yùn)用缺乏系統(tǒng)性。在我們實(shí)際生活中，市場(chǎng)上運(yùn)用的營(yíng)銷手段和媒介層出不窮，方式多種多樣。但是很大部分企業(yè)家及營(yíng)銷人員缺乏對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，在營(yíng)銷手段和方式上由于定位不清晰致使后續(xù)的整體執(zhí)行和管理很不到位，這種就是我們經(jīng)常說(shuō)的無(wú)系統(tǒng)性可為。很多專家和學(xué)者專門(mén)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行剖析，并且提供了一部分的理論指導(dǎo)，希望能夠在營(yíng)銷內(nèi)容和對(duì)象上對(duì)企業(yè)有所幫助，通過(guò)不同的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷媒介實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容和對(duì)象的互補(bǔ)，這樣可以很快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。但是非常遺憾的是企業(yè)還是純粹從技術(shù)應(yīng)用上考慮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)其的作用，沒(méi)有站在一個(gè)更高的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行思考，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況做出合理的頂層設(shè)計(jì)，整體不利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的操作，就是缺乏一個(gè)運(yùn)用的系統(tǒng)性。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出消費(fèi)體驗(yàn)個(gè)性化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營(yíng)銷凸顯消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人偏好的多樣性和差異化。同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于不同的消費(fèi)者的體驗(yàn)是不一樣的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓客戶和生產(chǎn)企業(yè)之間搭建一個(gè)交互平臺(tái)和溝通渠道，從而最終滿足每一個(gè)客戶的個(gè)性化要求，也就是當(dāng)前流行的定制化服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不斷通過(guò)細(xì)化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升客戶個(gè)性化滿意度，才能突出消費(fèi)體驗(yàn)的附加值。

（二）設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?yōu)化顧客感受性體驗(yàn)

為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要滿足客戶的體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計(jì)和應(yīng)用。體驗(yàn)需求是新形勢(shì)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新方式，主要是基于移動(dòng)終端設(shè)備增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，如舒適度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和品牌價(jià)值等，從而增強(qiáng)客戶購(gòu)買的欲望，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。當(dāng)前主要是針對(duì)三種客戶群，包括微博、微信和移動(dòng)APP。

（三）完善內(nèi)容營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了平臺(tái)，平臺(tái)給廣大消費(fèi)者提供各種各樣的產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而關(guān)注自身喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。在一定程度上，給予客戶高度的自主權(quán)，具有較高的主動(dòng)性。消費(fèi)者主動(dòng)獲取真實(shí)、完整、可靠、準(zhǔn)確的信息，信息是充分條件下做出決策的。我們相信好的營(yíng)銷主體和內(nèi)容營(yíng)銷在很大程度上引起和客戶之間的情感共鳴，通過(guò)這種方式最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性銷售增長(zhǎng)，最終反過(guò)來(lái)完善新的內(nèi)容營(yíng)銷。

五、小結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是目前很火熱的話題，如何做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷是一個(gè)重要的課題，在當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用的過(guò)程中存在很大的問(wèn)題和出入，需要我們?cè)诟邔哟侮P(guān)注這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)前聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用弱點(diǎn)很多，出入性很大，但是要基于企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在一起才能在真正意義上做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能真正把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具運(yùn)用好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為第三次科技革命核心技術(shù)影響到我們社會(huì)的整體發(fā)展和運(yùn)營(yíng)管理，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略上我們應(yīng)該有所改變，依托平臺(tái)，但不拘泥于平臺(tái)，以平臺(tái)作為核心，運(yùn)用各種符合自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣，把封閉式和開(kāi)放式平臺(tái)都結(jié)合起來(lái)的互聯(lián)策略，才能真正形成企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑，才能最終保證路暢通，網(wǎng)暢行，營(yíng)銷無(wú)阻礙。本文僅僅是管中窺豹，只是一個(gè)初步嘗試解析，希望在以后的實(shí)踐中有更多的實(shí)際案例來(lái)把理論論證，并提出更加有效的創(chuàng)新路徑和保障措施。