梁爽

（北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102600）

一、微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

成本低、傳播快、方便閱讀的電子圖書沖擊著紙媒的銷量。圖書行業(yè)只有進(jìn)行創(chuàng)新和變革 ，才能在這一場(chǎng)圖書營(yíng)銷中不被淘汰掉。為了趕上這一波互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，越來越多的出版社、書店將營(yíng)銷渠道鎖定在近年來興起的自媒體上。

而微信無疑是這其中的寵兒。這個(gè)平臺(tái)有著巨大的市場(chǎng)，對(duì)于圖書營(yíng)銷來說是不可多得的優(yōu)質(zhì)途徑。除此以外，微信的諸多特質(zhì)也有利于開展?fàn)I銷。第一，微信更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。第二，微信平臺(tái)的內(nèi)容傳播更多地強(qiáng)調(diào)免費(fèi)性，對(duì)讀者收費(fèi)的情況相對(duì)較少，因此更容易贏得用戶。第三，微信注重粉絲文化。出版社或是實(shí)體書店可利用它的便捷性、互動(dòng)性、分享性、精準(zhǔn)性建立公眾賬號(hào)，推廣和營(yíng)銷圖書。

二、微信在新時(shí)代圖書營(yíng)銷中扮演的角色

微信具有使用人數(shù)龐大、方便、可以視頻、語音、發(fā)送圖片、進(jìn)行支付等眾多特點(diǎn)，并具有保密性質(zhì)，可以實(shí)現(xiàn)人們私密性的溝通。 微信圖書的營(yíng)銷，一般有微信朋友圈營(yíng)銷和微信公眾號(hào)營(yíng)銷兩種方式。

（一）微信朋友圈營(yíng)銷

可以在朋友圈中利用合適、準(zhǔn)確的語言將圖書的信息進(jìn)行發(fā)布，這樣，人們?cè)跒g覽微信動(dòng)態(tài)的時(shí)候便可以將圖書信息加以瀏覽，以此達(dá)到營(yíng)銷的目。

（二）微信公眾號(hào)營(yíng)銷

在公眾號(hào)中定時(shí)發(fā)布編輯好的圖文內(nèi)容，可以是圖書分享、可以是針對(duì)某一主題的書單推薦、也可以是線上線下活動(dòng)通知。訂閱用戶便可以得到推送信息，了解到最新的圖書銷售信息，通過軟文激發(fā)用戶的購買欲望，并且適時(shí)的附上方便購買的鏈接，以達(dá)到微信公眾號(hào)的圖書營(yíng)銷模式。

同時(shí)，微信錢包與微店的功能也成為輔助微信圖書營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的力量。微信錢包的支付方式支持了讀者直接通過文章中的鏈接完成購買。

三、目前微信在圖書銷售過程中的應(yīng)用

目前推文比較具有價(jià)值的公眾賬號(hào)有邏輯思維、筆記俠、十點(diǎn)讀書。出版社類微信公眾號(hào)：新星出版社、熊貓君；書店類微信公眾賬號(hào)：西西弗書店、中信書店；自媒體類微信公眾賬號(hào)：十點(diǎn)讀書、書單來了。他們大多數(shù)有自己的風(fēng)格，也有不同的目標(biāo)受眾，同樣的書籍可以以不同的方式出現(xiàn)在多篇軟文推薦中。

四、應(yīng)用與營(yíng)銷中存在的問題

（一）達(dá)不到預(yù)期效果

一些出版社或者書店為了“趕潮流”，同樣建立起了自己的微信公眾賬號(hào)，但是由于管理和運(yùn)營(yíng)不善，多數(shù)公眾賬號(hào)處于閑置狀態(tài)，起不到預(yù)期的促進(jìn)營(yíng)銷的效果。

（二）策略與方式雷同，存在模仿現(xiàn)象

建立微信公眾賬號(hào)的門檻雖然低，但是想要真正對(duì)圖書營(yíng)銷起到正向引導(dǎo)作用，還需要有巧心思的運(yùn)營(yíng)。部分公眾賬號(hào)存在模仿與抄襲現(xiàn)象，不但沒有個(gè)性化和精準(zhǔn)化營(yíng)銷，而且由于不恰當(dāng)?shù)耐莆暮陀矎V的存在，導(dǎo)致讀者的心理好感度下降，反而起到了消極的影響。

（三）存在監(jiān)管不嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)

在微信中鏈入了支付購買鏈接，這時(shí)就涉及到用戶或讀者的個(gè)人信息和支付信息，但目前沒有明確的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，用戶的隱私安全得不到有效保障。

（四）用戶體驗(yàn)感差

微信的主要用途是社交軟件，在購買方面并不如專門的電商網(wǎng)站終端一樣有完備的售前售中及售后服務(wù)。使得用戶在購買中可能有不好的體驗(yàn)。

（五）品牌推廣影響受限

由于微信有私密性，信息的傳播以加好友和關(guān)注公眾賬號(hào)為前提，因此微信公眾號(hào)覆蓋面有限且信息擴(kuò)散性較差。

五、相關(guān)建議

（一）完善現(xiàn)有功能

1、注重用戶體驗(yàn)

隨著用戶的知識(shí)水平的提升與生活水平的完善，消費(fèi)者對(duì)于圖書內(nèi)容、質(zhì)量及推送的時(shí)間也有一定要求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在多關(guān)注用戶體驗(yàn)，從用戶角度進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。

2、關(guān)注用戶反饋

開啟文章下方的評(píng)論功能，及時(shí)了解和關(guān)注消費(fèi)者需求，要有專門的數(shù)據(jù)信息分享人員。

3、提升服務(wù)能力

營(yíng)銷做得好，配套服務(wù)也得跟上。針對(duì)之前提到的問題，各個(gè)出版社、書店的公眾號(hào)，除了發(fā)布新書活動(dòng)及圖書推薦之外，也要注重于服務(wù)功能，完善售前售中及售后服務(wù)。提升用戶黏性和喜愛度。

（二）創(chuàng)新現(xiàn)有模式

微信公眾號(hào)的營(yíng)銷模式也不是與生俱來的，都是在使用過程中不斷創(chuàng)新發(fā)展出來的。因此，微信在圖書營(yíng)銷過程中發(fā)揮的作用，不能僅僅停留在當(dāng)前的模式和水平上。

首先，可以借鑒其他渠道或平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。例如“得到”APP，這個(gè)平臺(tái)是依托專業(yè)知名的讀書欄目自媒體平臺(tái)。同樣，在微信中我們也可以設(shè)立這種分享，使關(guān)注賬號(hào)的用戶得到更精確的推薦與服務(wù)，進(jìn)一步細(xì)化用戶，讓更多的人都能在這一公眾賬號(hào)中得到滿足。

其次，如果在自身運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)方面存在困難，也不必耗費(fèi)人力、物力、時(shí)間在這一渠道中硬分一杯羹，還可以借助其他的成熟賬號(hào)來完成自身的營(yíng)銷，例如文章第三部分提到的“十點(diǎn)讀書”“書單來了”等微信公眾賬號(hào)，他們有自身的受眾，有成熟的推薦模式。也可以起到營(yíng)銷作用。

第三，除了利用微信營(yíng)銷增加圖書銷量、還應(yīng)該將目光從單一紙媒移到電子圖書上來，因?yàn)檫@是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。出版社和書店是否可以考慮在公眾賬號(hào)中設(shè)立方便閱讀的“電子書架”，在紙質(zhì)書銷售之余，利用便捷閱讀、成本低廉的電子書，來吸引更多用戶和讀者。

第四，軟文單向輸出的影響有限，豐富多樣的線上活動(dòng)來調(diào)動(dòng)用戶讀者的積極性和活動(dòng)欲望，其實(shí)也會(huì)間接促進(jìn)圖書營(yíng)銷。例如一些薦書大賽、線上打卡看書、微信群直播交流、組織線上微課活動(dòng)等。

最后，可以提供優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)。在這一環(huán)節(jié)中，微信可以起到的大致是輔助作用，主要應(yīng)用在活動(dòng)宣傳、前期報(bào)名、后期報(bào)道中。組織讀書沙龍、簽售會(huì)、朗誦會(huì)活動(dòng)都可以起到不錯(cuò)的宣傳營(yíng)銷作用。

六、總結(jié)

自媒體時(shí)代，通過互動(dòng)性、即時(shí)性、線上與線下行為模式的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)的圖書行業(yè)帶來了巨大的影響，自媒體自身所具有的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前出版社或民營(yíng)書企都無法忽視的重要宣傳與銷售工具。自媒體為出版社的整體運(yùn)作、編輯和發(fā)行等相關(guān)環(huán)節(jié)帶來了新的改變。

出版社和書店可以借助微信公眾號(hào)與讀者建立了親密的聯(lián)系，而且不同于以往的賣方與買方關(guān)系，直接將圖書產(chǎn)品推銷給讀者，而是在對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳時(shí)，加入人性化的情感，進(jìn)一步增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，感情更牢固，使得圖書產(chǎn)品營(yíng)銷過程顯得不那么生硬和功利。

而微信的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷成本低廉、信息傳遞及時(shí)、反饋迅速。但要利用好這一新的營(yíng)銷模式還需要企業(yè)投入更多的努力。