王璐

（鄭州大學(xué)體育學(xué)院，河南 鄭州 450002）

體育品牌與一般品牌不同，其將品牌文化與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，一方面具有品牌的內(nèi)涵理念，另一方面體現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)的精神，其發(fā)展具有獨(dú)特的價(jià)值。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)更多的融入了人們的生活，隨著體育產(chǎn)業(yè)概念的提出，曾掀起過(guò)體育產(chǎn)業(yè)的熱潮，體育產(chǎn)業(yè)如雨后春筍成長(zhǎng)發(fā)展，規(guī)模及涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)張。但由于近年金融危機(jī)的影響，各行各業(yè)均受到一定沖擊，企業(yè)生存壓力加大。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式無(wú)法滿足目前的市場(chǎng)需求。因此，適宜的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷路徑作為體育品牌建設(shè)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以有效促進(jìn)體育市場(chǎng)的發(fā)展，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量[1]。

一、體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

在目前體育品牌紛繁多樣，金融膨脹的時(shí)代，一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)足的發(fā)展與穩(wěn)步的生存，以下三點(diǎn)最為重要：質(zhì)量；創(chuàng)新；服務(wù)。質(zhì)量是一個(gè)品牌興衰的關(guān)鍵，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在目前的體育市場(chǎng)中，各品牌均將產(chǎn)品質(zhì)量牢牢把握，質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品比比皆是，因此在質(zhì)量中產(chǎn)生亮點(diǎn)比較困難，但把握質(zhì)量，應(yīng)作為企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)在要求，不應(yīng)忽視。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存的活力，是影響品牌發(fā)展的又一重要因素，無(wú)論在管理、理念還是營(yíng)銷、技術(shù)方面，均需強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的理念。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要因素。服務(wù)是一個(gè)張性比較大的概念，品牌的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)突破傳統(tǒng)服務(wù)的框架，重視服務(wù)的理念與形式，提高品牌的內(nèi)涵形象，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

二、體育品牌在體育市場(chǎng)的營(yíng)銷路徑分析

（一）體育賽事

體育賽事應(yīng)作為分析體育品牌在體育市場(chǎng)營(yíng)銷路徑中的首要選項(xiàng)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，每當(dāng)舉辦重大體育賽事時(shí)，體育產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，說(shuō)明體育賽事對(duì)帶動(dòng)體育產(chǎn)品具有重要積極作用。因此，體育品牌在規(guī)劃自身的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)積極借助體育賽事的積極作用，推廣自身體育產(chǎn)品，占據(jù)體育市場(chǎng)。尤其是舉辦世界杯、奧運(yùn)會(huì)、NBA 總決賽等眾人關(guān)注的重大賽事時(shí)，應(yīng)將自身體育品牌與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，充分展示自身特點(diǎn)，將自身理念傳達(dá)給消費(fèi)者，加深其對(duì)產(chǎn)品及品牌印象。在賽事的選擇時(shí)，應(yīng)充分考慮自身實(shí)際情況，選擇與自身匹配的賽事，從而達(dá)到最佳的宣傳效果

（二）公益事業(yè)

參與公益事業(yè)可以有效提供企業(yè)的品牌形象，人們自身文化水平及經(jīng)濟(jì)狀況不斷提示，對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注程度不斷增強(qiáng)，參與贊助公益事業(yè)，為人們提供經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活性以及居民服務(wù)等的設(shè)施，可以提升品牌形象，產(chǎn)生巨大的情感號(hào)召力，從而達(dá)到營(yíng)銷的效果。體育品牌應(yīng)將自身產(chǎn)品特點(diǎn)將社會(huì)公益相聯(lián)系，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，將品牌的形象提升至精神情感層面，震撼消費(fèi)者心靈，從而增強(qiáng)其參與消費(fèi)的傾向及信心。

（三）公共事件

公共事件指在社會(huì)中引起較大反響與波動(dòng)的輿論性事件，在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，信息傳播快速發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的公共事件可以快速的被大眾感知，面對(duì)公共事件這一特點(diǎn)，體育品牌可以通過(guò)在公共事件的傳播中增強(qiáng)自身的存在感與影響力，借助重大公共事件最大限度博得“眼球效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。例如當(dāng)某一公共事件發(fā)生時(shí)，體育品牌企業(yè)可以通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行該事件的傳遞，提升品牌的曝光率，使大眾了解品牌的存在及品牌理念，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供可能。在對(duì)公共事件的傳播過(guò)程中，品牌應(yīng)堅(jiān)持公平公正的原則，適當(dāng)發(fā)表見(jiàn)解，并選擇適當(dāng)?shù)姆绞郊澳嫘袕V告插入，達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。

（四）跨界整合

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來(lái)，走出去”的方式，跨界的混搭營(yíng)銷方式逐漸成為近年來(lái)我國(guó)社會(huì)的時(shí)尚潮流[2]?？缃缰缚缭叫袠I(yè)邊界，積聚不同的品牌受眾進(jìn)行整合營(yíng)銷，通過(guò)一種產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，因此體育品牌應(yīng)該充分利用這一社會(huì)的潮流，從而提升其品牌的社會(huì)輻射力以及跨業(yè)影響力。體育品牌的跨界整合，包括賽事冠名、贊助合作、明星代言等方式，不斷擴(kuò)大體育品牌的影響范圍，賦予體育品牌更大的空間和作為。

（五）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響不斷增強(qiáng)。我國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷的優(yōu)化及改變，體育品牌在營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中，除了考慮實(shí)體店鋪的發(fā)展，應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的作用。例如體育品牌在考慮營(yíng)銷路徑時(shí)，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，重視網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，開(kāi)展促銷活動(dòng)，提升自身品牌的關(guān)注度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)在促銷的同時(shí)關(guān)注品牌的價(jià)值維護(hù)，在品牌形象提升的基礎(chǔ)上開(kāi)展活動(dòng)，避免適得其反。體育品牌的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)戰(zhàn)略中應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益而非局限于平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益中，在設(shè)置活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新思路，凸顯企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育品牌應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)銷，在融入互聯(lián)網(wǎng)電子市場(chǎng)的背景中，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者參與體育活動(dòng)及對(duì)體育產(chǎn)品的需求。

三、結(jié)論

隨著人們健康意識(shí)的提高和國(guó)家對(duì)體育健康事業(yè)的重視，越來(lái)越多的體育企業(yè)開(kāi)始發(fā)展，更多的體育品牌進(jìn)入人們視野。同時(shí)，在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，多種體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，體育產(chǎn)品的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給行業(yè)的發(fā)展造成不良影響，體育品牌如果想在這一市場(chǎng)中脫穎而出，得到良好而穩(wěn)定的發(fā)展，需要強(qiáng)化其市場(chǎng)營(yíng)銷路徑，不斷優(yōu)化適于市場(chǎng)、適于消費(fèi)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念，適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)的發(fā)展要求，達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。