馮圓夢，王 虹，張曉健

（1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京210037；2.青島西海岸新區(qū) 工業(yè)和信息化局，青島266001）

1 前言

在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 時代，隨著O2O 模式的發(fā)展，生鮮電商逐漸被大眾接受，越來越多的企業(yè)通過線上線下結(jié)合的方式銷售生鮮產(chǎn)品[1]。目前學(xué)者們針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品已從訂貨策略[2]、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[3-5]、激勵機制[6-7]等角度進行了探討。Agobo等的研究指出合作社形式可以減弱市場競爭[8]。陳耀庭和華志芹對我國生鮮零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和演進的內(nèi)生及外生誘因進行了分析[9]。王磊等分析了 “互聯(lián)網(wǎng)+” 環(huán)境下生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素及轉(zhuǎn)型策略并提出了相應(yīng)的對策建議[10]。艾維娜等以 “廚易時代” 為案例，構(gòu)建了企業(yè)平臺經(jīng)濟、動態(tài)能力和市場機會的三維分析模型，分析了其存在的問題并提出改進建議[11]。方頡和楊磊探討了生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約，指出運輸能力、產(chǎn)品需求價格彈性對企業(yè)策略的影響[12]。也有學(xué)者從顧客滿意進行研究，指出品牌形象、質(zhì)量感知、消費期望、感知風(fēng)險以及信任會對顧客滿意度產(chǎn)生不同的影響[13-16]。但在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下，消費者的滿意度還會受到線上線下的體驗差異等的影響，因此本文在美國顧客滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上綜合O2O 模式的特征，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等重點分析顧客滿意度的影響因素。

2 模型構(gòu)建和研究假說

2.1 模型構(gòu)建

在美國顧客滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上綜合O2O模式的特點，設(shè)計顧客滿意度測量模型的變量，包括感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價值和顧客滿意度，其中，由于百果園公司使用O2O 模式，其服務(wù)包括線上和線下服務(wù)兩種方式，所以將感知質(zhì)量分為感知線上質(zhì)量和感知線下質(zhì)量，具體模型如圖1所示。

圖1 百果園公司顧客滿意度影響因素模型

2.2 研究假說

論文提出的百果園公司顧客滿意度影響因素模型共包括5個潛在變量：感知線上質(zhì)量、感知線下質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價值和顧客滿意度。本文提出以下假說：

H1：感知線上質(zhì)量正向影響顧客滿意度。

H2：感知線下質(zhì)量正向影響顧客滿意度。

H3：顧客期望負向影響顧客滿意度。

H4：感知價值正向影響顧客滿意度。

3 百果園公司顧客滿意度實證分析

3.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)查研究的對象是在百果園公司有購買經(jīng)歷的消費者，共回收了246份有效調(diào)查問卷，采用李克特5 級量表對測量變量進行打分。樣本顯示，百果園公司的消費人群以具有高學(xué)歷高收入高消費水平的青中年女性為主，他們的消費頻率保持在每月3次及以上或者每周2次及以下，整體符合一般人群對水果的需求，而他們選擇百果園公司的原因主要是對百果園公司的信任，認為其水果健康安全，當(dāng)然有優(yōu)惠活動且性價比高也是他們選擇百果園的重要原因。

3.2 信度、效度分析

運用SPSS 24.0 軟件對5 個潛變量所對應(yīng)的27個變量進行信度及效度分析。結(jié)果顯示潛變量的Cronbach's α 均大于0.8，KMO 大于0.7，說明該問卷數(shù)據(jù)信度較好，同時效度檢驗通過，問卷樣本數(shù)據(jù)真實有效。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和驗證

本文運用軟件AMOS24.0繪制路徑圖，然后通過計算估算值來驗證結(jié)構(gòu)方程模型，圖2顯示了結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)及參數(shù)估計，感知線上質(zhì)量、感知線下質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價值對滿意度的影響。同時通過顯著性指標(biāo)值的結(jié)果可以對百果園公司顧客滿意度模型的假說驗證全部成立。

4 結(jié)論

①提升感知線上質(zhì)量。首先，美化網(wǎng)頁設(shè)計，簡化操作流程。在不影響網(wǎng)站功能使用的前提下，百果園公司應(yīng)盡可能地美化網(wǎng)頁設(shè)計，比如網(wǎng)頁色彩搭配協(xié)調(diào)，頁面布局規(guī)范等。網(wǎng)站的操作流程應(yīng)當(dāng)盡量精簡化，能夠讓顧客直接快速地尋找到自己的目標(biāo)。其次，豐富產(chǎn)品種類，詳細產(chǎn)品信息。百果園公司應(yīng)該豐富網(wǎng)站產(chǎn)品的種類，保證能為顧客提供更多地選擇。再次，完善健全線上售后服務(wù)管理。由于線上消費時顧客不能直接接觸產(chǎn)品，或者配送過程中的情況可能從而產(chǎn)生一系列售后問題。因此，百果園公司需要健全售后服務(wù)體制，提供多種售后服務(wù)方式，簡化退換貨流程，提高售后服務(wù)的效率，增強顧客購買信心，促進顧客購買。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

②提升感知線下質(zhì)量。首先，百果園公司應(yīng)該從供應(yīng)鏈源頭著手，嚴格執(zhí)行水果質(zhì)量檢測的標(biāo)準，在供應(yīng)鏈過程中采用全程冷鏈物流，最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)和數(shù)量。另外，由于顧客對價格比較敏感，精簡供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，合理定價，保證產(chǎn)品的高性價比。其次，在消費過程中，店員和顧客之間的互動很重要，而店員的服務(wù)態(tài)度顯著影響互動質(zhì)量。因此，百果園公司應(yīng)定期向店員進行禮儀、用語等方面的培訓(xùn)。再次，美觀的產(chǎn)品包裝會為顧客營造一種產(chǎn)品口感很好的印象，而且對于有送禮需要的顧客更加方便。除此之外，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝能增加水果的保鮮度和保鮮時間，并且一些很脆弱的水果需要獨立包裝，比如塑料盒密封防止擠壓。

③提升感知價值。百果園公司的消費人群消費能力比較強，對水果種類多樣性的需求比較高。因此，百果園公司可以銷售種類多樣且高品質(zhì)的水果。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動也會吸引顧客，并且憑借高性價比的口碑傳播能為百果園公司帶來更多新的顧客。另外，由于百果園公司的消費人群主要以女性為主，而女性的消費原因不僅僅是為了滿足自身的需求，更多的是考慮到家庭，所以百果園公司應(yīng)采取措施向員工普及更全面的水果知識，比如根據(jù)不同的季節(jié)、氣候和身體狀況應(yīng)食用和禁忌的水果。