那夢帆，謝彥君，Dogan Gursoy

（1.大連大學(xué)，遼寧大連116622；2.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?70228；3.海南大學(xué)旅游體驗研究與設(shè)計中心，海南?？?70228；4.美國華盛頓州立大學(xué)酒店業(yè)管理系，華盛頓普爾曼99163）

引言

“價值”一詞反映了客體屬性及功能對主體需求的滿足，是主客體相互關(guān)系的表達。目的地體驗是旅游者與地方關(guān)系載體和表現(xiàn)形式，洞察目的地體驗價值對目的地所賦予旅游者的感知與意義具有重要作用。

旅游目的地體驗是主體的建構(gòu)，而非教條式的重復(fù)，旅游者通過旅游體驗來感知價值并傳達意義。目的地體驗不僅是旅游者對景色的欣賞，更是旅游者與目的地的多維互動。在旅游情境中，目的地體驗價值指的是“旅游者獲取、選擇、組織、翻譯信息，在目的地各種各樣的體驗中，創(chuàng)造一幅目的地體驗的有意義的圖像”，并使愉悅達到最大化[1]。這也是本文為什么從目的地的角度去定義、衡量體驗價值，將其稱為目的地體驗價值，而非旅游者體驗價值，或者旅游體驗價值。聯(lián)系上述的討論，目的地體驗價值可以從兩個角度界定：一是站在旅游者的立場，看待旅游目的地體驗帶給人們的感知價值；另一種是從體驗情境的視角出發(fā)，強調(diào)旅游目的地帶給旅游者的價值收益，即從價值的層面解釋目的地體驗的作用。

當(dāng)代世界主流的理論體系、知識體系和話語體系往往是西方主導(dǎo)的，人文社會科學(xué)界主要以西方的理論體系、知識體系和話語體系為依據(jù)解釋中國社會、經(jīng)濟和文化發(fā)展存在的問題[2]。在現(xiàn)有的目的地體驗價值的研究中，量表的開發(fā)及檢驗多基于西方研究成果。西方旅游學(xué)研究更傾向于研究個體心理動機和行為，比較個體間差異，關(guān)注旅游者心理特征，從根本上認為旅游者是通過對目的地的不斷探索來獲得滿足感和認同感，這些研究雖然做到了對目的地體驗的科學(xué)量化研究，獲取了共識性因素，得到普遍性知識，但研究視角缺乏針對旅游者自我概念、自我建構(gòu)等對體驗價值感知影響的研究。幾千年來中國的核心價值觀和倫理道德觀強調(diào)了人與人之間、人與環(huán)境之間及人與社會之間的關(guān)系，倡導(dǎo)“萬物皆備我”的理念與“天人合一”的構(gòu)想，最終目標(biāo)是實現(xiàn)自我安頓。因此，本研究力圖基于本國語境和旅游者感知，開發(fā)旅游目的地體驗價值量表。

1 文獻回顧

體驗是旅游學(xué)研究的內(nèi)核，幾十年來學(xué)界對旅游體驗范疇的商榷和實證研究的檢驗付出了大量精力。旅游目的地是旅游者體驗與表演的場，Ooi通俗直白地指出，目的地之所以具有吸引力，是因為旅游在那里有許多事可以做[3]，對于目的地感知與體驗的把握，目的地體驗價值是非常重要的一個概念。與旅游者滿意度和目的地品質(zhì)評價不同，旅游目的地體驗價值更為偏向主觀感知[4]。旅游者通常將目的地與自己所處的環(huán)境相比較，從而對目的地進行評價。即使旅游者去同樣的地方旅行，他們所構(gòu)建的感知和體驗也存在著很大差異。旅游者是一個主動的角色，旅游者將自己的主觀意識輸出于地方，由于旅游者對目的地的感知存在潛在的差異，旅游者對目的地體驗價值的感知總會受情境影響，理解人們做什么事情、研究人們?yōu)槭裁醋鲞@件事情，以及如何理解人們的行為，都需要考慮人們當(dāng)時所處的情境[5]。

由于研究領(lǐng)域、研究對象、研究目的的差異，學(xué)者們對于體驗價值有著不同的分類。市場營銷學(xué)研究領(lǐng)域的體驗價值理論為旅游體驗研究提供了指引和鋪墊，這些研究多從自我-社會關(guān)系的角度對體驗價值進行層次劃分。Babin等對人們的購物消費體驗進行研究指出，消費體驗可分成實用性價值和享樂型價值，實用性價值指的是那些功能型（functional）消費或任務(wù)相關(guān)型（task-related）消費，享樂型消費體現(xiàn)了消費的情感價值[6]。Sheth等指出，消費者體驗價值會影響消費者行為，進而將消費者價值分為5種類型，包括功能型（functional）、情感型（emotional）、社會型（social）、認知型（epistemic）及條件型（conditional），研究者從經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)及社會學(xué)的視角對消費者行為進行詮釋[7]；受此啟發(fā)，Sweeney和Soutar在上述研究成果基礎(chǔ)上，開發(fā)和驗證了消費者體驗價值的多維度量表，研究結(jié)果表明，在零售消費的情境下，消費者體驗價值維度包括情感、社會、質(zhì)量/表現(xiàn)、價格/價值[8]。Goodstein和Butz強調(diào)價值主要產(chǎn)生于購買并使用產(chǎn)品后所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品額外價值，從而與品牌和供應(yīng)商建立起情感紐帶[9]。

旅游學(xué)界對體驗價值研究多借用市場營銷學(xué)的研究成果將體驗價值劃分為功能價值和享樂價值，檢驗體驗價值與旅游動機、目的地品質(zhì)、滿意度、旅游者行為意向等變量之間的關(guān)系[10-12]。國內(nèi)學(xué)者對體驗價值及感知價值的研究集中于體驗價值的量表開發(fā)[13-15]，以及體驗價值對旅游者行為的影響[16-20]。旅游目的地的體驗特性與其之于旅游者的個體享受與社會屬性一并成為目的地體驗價值，研究者一方面要將不同維度的體驗價值科學(xué)地歸為統(tǒng)一體系之中，另一方面應(yīng)厘清不同維度間的內(nèi)在關(guān)系。

2 研究1：旅游目的地體驗價值維度模型的質(zhì)性研究

本研究首先通過對網(wǎng)絡(luò)游記材料采用扎根理論進行編碼分析，辨識目的地體驗價值的維度構(gòu)成，為探索目的地體驗價值的內(nèi)涵與外延奠定基礎(chǔ)。

2.1 研究方法

2.1.1 研究樣本

網(wǎng)絡(luò)游記是旅游者自發(fā)自愿在網(wǎng)絡(luò)上記錄和發(fā)布自己旅行經(jīng)歷的一種方式，通過這種方式，旅游者以文字、圖片等形式描述旅行經(jīng)歷，表達自己的情感，并與他人分享。網(wǎng)絡(luò)游記具有信息量大、覆蓋面廣、可拓展性強等特點，近些年出現(xiàn)眾多將網(wǎng)絡(luò)游記作為具體分析對象的研究[21]。通過網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析對旅游目的地價值進行探索，能從多種視角對目的地體驗價值進行辨識。

本研究選擇活躍用戶較多、影響力較廣、互動性較強的旅游網(wǎng)站螞蜂窩（http：//www.mafengwo.cn/），采取隨機抽樣原則收集和篩選覆蓋旅游者在目的地體驗全過程的游記。資料收集和篩選力求選擇內(nèi)容細節(jié)豐富的游記，選取時兼顧旅游目的地的類別，力求涵蓋多個國家、多種類型的旅游目的地體驗，游記正文涉及旅游前的想象、動機、行為，旅游過程的詳細經(jīng)歷以及旅游后的感受。由于質(zhì)性研究采用的是歸納的方法從微觀層面對事物進行細致的描述與分析，因此需選取具有豐富細節(jié)表現(xiàn)的材料，以此凸顯旅游者的價值觀念、文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范，及其興趣、利益、動機等，確保對目的地體驗價值進行比較全面的解釋性理解。本研究共計收集50篇網(wǎng)絡(luò)游記納入本研究數(shù)據(jù)分析庫，以備在回返閱讀中不斷對細節(jié)進行審視，兼顧體驗場中的主觀意識和感悟，收集到的網(wǎng)絡(luò)游記以“游記來源+編號”的形式命名（例如，MFW-01）。

2.1.2 研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法與扎根理論方法，力求能夠更好地處理理論與經(jīng)驗之間的關(guān)系問題。通過對網(wǎng)絡(luò)游記資料中所浮現(xiàn)出的符碼進行挖掘，從原始材料中歸納出概念和命題；確定反映體驗場中各種現(xiàn)象的核心概念，并在這些概念之間建立聯(lián)系以形成理論。在使用扎根理論進行質(zhì)性研究時，已具有明確研究對象時，將開放式編碼與軸心式編碼這兩個過程交替使用，有選擇地挑選與研究對象相關(guān)的符碼，并將其聯(lián)結(jié)成主要范疇與核心范疇，順其自然發(fā)展成一個扎根的理論。此外，網(wǎng)絡(luò)游記資料中含有大量的照片，照片不僅表達旅游者所拍攝的表層內(nèi)容，也體現(xiàn)了旅游者的理性思考和情感意義。本研究通過內(nèi)容分析法對數(shù)據(jù)分析庫中的照片精讀、理解并闡釋文本內(nèi)容來解讀旅游者意圖，在具體分析過程中，側(cè)重于主體的參與性和知識經(jīng)驗，從場景化要素與符號化要素方面進行闡述；通過精讀確定旅游者所觀察和關(guān)注的重點，對結(jié)果作出合理的解釋和分析。

2.2 目的地體驗價值的維度

2.2.1 功能價值

旅游者到異地旅游，追求的或是宜人的自然風(fēng)光、獨特的人文景觀，或是尋找與家人、朋友交往的機會。功能價值是體驗的基礎(chǔ)，是目的地體驗的基礎(chǔ)價值。以網(wǎng)絡(luò)游記MFW-16 為例，我們可以找到目的地的功能價值之所在：

“酒店的右手邊就是辦理入住的大堂，富麗堂皇，感覺自己進入了凡爾賽宮的鏡廳，巴洛克式風(fēng)格的色彩，如同藝術(shù)的圣殿，我不想放過這里的每一個細節(jié)。

我們預(yù)訂的是套房，一共有4 個空間：客廳區(qū)、衣櫥區(qū)、主臥區(qū)、衛(wèi)浴區(qū)，空間寬敞舒適且設(shè)計感十足。此外，還有大氣的落地窗、貼心的咖啡機、無需轉(zhuǎn)換頭的充電插座、零食和飲料、體重秤、熨斗、小音箱等，這些細致入微的物件讓人感到踏實和溫暖。

它（脆皮鮮蝦腐皮卷）的做法有別于傳統(tǒng)的腸粉，新出爐的油條脆皮裹著脆彈滑嫩的蝦仁，外層裹著腸粉薄皮。酥炸的脆皮沒有絲毫油膩感，蘸取醬汁后，清爽脆口的脆皮，Q 彈的蝦仁，薄軟的腸粉皮，軟、干脆、彈脆的三層口感平衡得恰到好處，極具層次感。

旅行前我們沒有兌換澳幣，直接拿大面值港幣去前臺左側(cè)的酒店服務(wù)兌換零錢，為了方便一會兒搭乘公交去路環(huán)。酒店服務(wù)會將兌換好的硬幣精心地包裝好，并印上酒店logo，這可真是太貼心了。

現(xiàn)在的路環(huán)島依然保持著原有自然風(fēng)光，到處鳥語花香，有海灘、步行路、燒烤區(qū)等，彌漫著一片清新自然的景象，與喧囂繁華的都市形成強烈對比?！?/p>

功能價值基于目的地的景區(qū)、酒店住宿、餐廳、休閑娛樂場所、交通、購物環(huán)境的品質(zhì)、品種、特性等產(chǎn)生的價值。華麗的酒店大堂、誘人的美食、宜人的自然景象，這些吸引物自動激活了旅游者積極的價值感知。不難發(fā)現(xiàn)，功能價值是可以在日常生活世界中獲得的，例如好吃的餐廳、舒適的購物環(huán)境。Shapley等諸多學(xué)者指出，旅游目的地已經(jīng)變得與人們?nèi)粘Ｉ鐣顖鏊絹碓經(jīng)]有差異和界限[22]。然而，在旅游體驗中，旅游者的意念與態(tài)度也開始不同尋常地處在某種張力之下，從而變得更加敏感、熱情、積極而投入，仿佛在思想上戴上了一副旅游眼鏡，移情地關(guān)注一些平時并不留意的東西[23]。旅游者啟動不同的社會模式，變得更加敏銳，對于一些司空見慣的事物和場景，也會把他們從日常經(jīng)驗中抽離開來。

被激活的體驗價值還會延續(xù)到其他感知的判斷中。比如在MFW-24 中，旅游者對目的地的酒店住宿條件和環(huán)境的價值感知：“房間內(nèi)部也一點沒讓我們失望，簡直就是大寫的驚喜！房間是湖景房，帶有中央空調(diào)，采用木質(zhì)裝修，大大的落地窗正對著的就是蒂瑟默哈拉默湖和落日的方向，這也太浪漫了吧！”進而激發(fā)對目的地享樂價值的探索，“原本我們還是一身疲憊的樣子，到酒店后立馬來了狀態(tài)，放下剛買的水果往外沖，在這么美的地方不出去拍點大片那可真是浪費！”

2.2.2 享樂價值

在現(xiàn)代社會快速節(jié)奏中，人們疲于應(yīng)對工作、社交、家庭的壓力，在多重角色中做著艱難的轉(zhuǎn)換。在旅游體驗中，旅游者沉浸在自我陶醉（selfillusory）的享樂體驗之中，在“舒適物”（amenities）中獲得感官和心情上更為舒適、舒心、愉悅和滿足的體驗價值。例如，在游記MFW-31 中的一段在香格里拉納帕海的描述：

“作為一名廣告公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者，不間斷的加班早已讓人忘卻生活本該有的模樣。然而，當(dāng)你靜靜坐在這片遼闊湖泊邊時，望著不時有鳥兒輕輕擦過的湖面，還有那一望無際的藍天白云在天空緩緩行走。忽然之間，感覺時光仿佛慢了下來。多么希望這樣的慢時光可以久一點，再久一點。”

（1）放松

首先，放松是一種最初層次的享樂價值，在網(wǎng)絡(luò)游記資料中，旅游者使用“安逸”“懶洋洋的節(jié)奏”“安靜祥和的景象”“時間慢了下來”等詞匯表達對目的地體驗的滿足。旅游者認為坐在露天小酒吧，喝著果汁看人來人往，也是一種享受；將“在舞臺邊席地而坐，吹著海風(fēng)，聽著音樂，看著夕陽沉落，一大口披薩，一大口冰啤酒”，視為“簡直是神仙都會羨慕的生活”。鋼筋水泥的城市帶來的壓迫感使人們逃離，人們向往著“慢慢享受跟朋友相處或自己獨處的時間”。在目的地體驗中享受“身心徹底被大自然包裹著”及“望著窗外滿眼的綠色，整個人頓時放松下來”的感覺。

從下面兩小段游記中可以發(fā)現(xiàn)，在不同的目的地體驗場，旅游者都對“放空”格外著迷。諸如此類描述的不僅是一種生理感受，而是多感官參與下的一種身心舒緩和放松的感覺：

“人們在生活中見慣了五光十色，在這里，能夠暫時忘掉現(xiàn)實里的悲喜交加，腦袋放空，什么也不去想，吱嘎吱嘎地走在雪地里，瞇起被雪地刺痛的眼睛，專注地尋找下一步的方向?！保∕FW-08）

“拎著個音箱，大聲放著遼闊的草原音樂，興頭上還會跟著大聲唱幾句，潺潺的水聲伴著無憂無慮歌聲上升、上升?！保∕FW-48）

“腦袋放空”“什么也不想”“大聲唱幾句”，旅游者通過對個人空間的控制，以獨處、靜坐的方式暫時從日常生活壓力和瑣事中擺脫出來，孤獨感與擁擠感不斷降低，平靜感逐漸提升。目的地體驗中的放松價值使旅游者完成情緒更新與自我修復(fù)。

（2）逃逸

目的地體驗中，旅游者往往容易產(chǎn)生一種逃逸的幻覺。這種幻覺并不是人們對日常生活世界的一種逃避心態(tài)，而是在體驗中產(chǎn)生的與日常生活世界隔離的快感。人們在日常生活世界中物質(zhì)水平不斷提高，然而精神上卻麻木、異化。網(wǎng)絡(luò)游記資料中旅游者對日常生活世界的描述充滿了燈紅酒綠、欲望爭奪、喧囂躁動、急功近利，轉(zhuǎn)而在旅游世界中，卻洋溢著和諧靜謐、安閑舒適、怡然自得。逃逸不是對時空的虛無與消耗，是人們面對現(xiàn)代生活困窘的一種積極回應(yīng)。旅游者認為“即使被生活中的一頓頓組合拳修理得體無完膚，也不甘心就這樣謝幕”“不肯墮落成一個失敗者”。旅游體驗本身就是一種逃逸與追求的統(tǒng)一，旅游者把逃逸作為題目，命名為“櫻花未開的武漢——快樂的逃逸”“一場繽紛的逃逸”和“十月的詩意逃逸”，旅游者分為用快樂、繽紛、詩意修飾逃逸，展示目的地體驗所帶來的積極感受。

逃逸是貫穿整個目的地體驗過程的一種價值收益。本研究通過對網(wǎng)絡(luò)游記資料編碼，識別出逃逸價值產(chǎn)生的4 種途徑：旅游者離開日常生活境遇的羈絆，日常生活步調(diào)的改變，遠離日常生活中的社交壓力，擺脫日?，嵤碌臒?。逃逸是目的地體驗價值的一個重要類別，體現(xiàn)了人們長期以來對舒適安逸生存空間的渴望?！翱纪陮Ｋ?，在這兒我好好瘋了一次?！保∕FW-22）“為了逃避傷心，用一段旅行去減少一段感情帶給我的難過?！保∕FW-31）旅游世界的短暫逃逸使旅游者擁有“寶貴的自由”，得以回歸自我，可見，目的地體驗逃逸價值對旅游者富有救贖功能。

（3）復(fù)愈

此外，通過對體驗價值的編碼分析，本研究還識別出“身心愉悅”“思緒平和”“倍感激動”“幸福安寧”“感懷舊事”價值生成途徑。借鑒環(huán)境心理學(xué)中的注意力修復(fù)理論（attention restoration theory,ART），本研究將這些生成途徑編碼為復(fù)愈價值。旅游目的地因其距離感、豐富性、吸引力、匹配度的特質(zhì)而具有情感復(fù)愈（restoration）價值，其中，距離感是復(fù)愈價值的首要條件，自然景觀中山川、湖泊、森林都具有充足的距離感；豐富連貫的環(huán)境滿足旅游者的好奇心；吸引力與匹配度體現(xiàn)了個體意識與目的地的契合度，激發(fā)旅游者與目的地豐富的情感聯(lián)系。復(fù)愈價值使旅游者面對和反思真實的自我，表明旅游目的地除了使人消除緊張疲憊、身心舒暢外，還具有情感撫慰的功能，能夠帶給旅游者內(nèi)心的穩(wěn)健與恬靜。

復(fù)愈價值存在于特定的社會環(huán)境與社會文化條件下，是人們在面對外界事物的影響與刺激下，所產(chǎn)生的一種情感需要的滿足。目的地是情感的聚合物，旅游者觸景生情、寓情于景。復(fù)愈價值生成途徑既是穩(wěn)定的，又隨時隨地可能被激發(fā)，例如網(wǎng)絡(luò)游記MFW-29中的描寫：

“我們?nèi)矶紳裢噶?，鞋子里也進了泥水，雨水正從頭發(fā)和臉上不斷滴落。我們就這樣極度狼狽地出現(xiàn)在孩子們的面前。孩子們驚奇地捂住了嘴巴，臉上充滿不敢置信的表情，漸漸又變成無限的驚喜。‘You really come here！’他們激動地抱住了我們。像一個溫暖的寓言，而我們終于又如約重逢。我們進入場館以后，發(fā)現(xiàn)這是一個國際性比賽，孩子按照各自國家所在區(qū)域坐在不同的位置。我們坐在孩子的旁邊，為他們加油鼓氣。場館內(nèi)開著空調(diào)，淋透了的我們瑟瑟發(fā)抖地坐在冷氣里，于是孩子們就把他們的外套脫下給我們披上，他們是這般溫暖和善良?！?/p>

從這段體驗經(jīng)歷中能夠看出，復(fù)愈價值在目的地體驗中可被激發(fā)、可被積累、可被傳遞，并且具有持續(xù)性。體驗場所蘊含豐富的復(fù)愈價值，能夠進一步強化旅游者的自我認同感和個人自主意識。

（4）交流

在目的地體驗中，旅游者與他人的互動形成旅游世界中重要的人文現(xiàn)象。這些互動表現(xiàn)為旅游目的的既定依托、旅游過程的偶然嵌入或與其他利益主體的契約型交易關(guān)系[23]。關(guān)系是交流價值收益的重要存在條件，具體實現(xiàn)途徑包括旅游者與目的地居民的互動，與其他旅游者的互動，與同行者的互動，在目的地體驗中結(jié)交了新的朋友，以及在更寬泛時間與空間下促進了與家人和朋友的親密關(guān)系。交流價值是旅游者從與他人的行為互動中所獲益的，通過建立與加強互動關(guān)系增加體驗收益。

交流價值的體現(xiàn)一方面是弱關(guān)系狀態(tài)下個體間的交流。本研究從諸多網(wǎng)絡(luò)游記資料中發(fā)現(xiàn)，旅游者提到最多的是與目的地居民的交流，如下面幾段描述：“集市更讓人著迷的是熱情的老板們，他們讓人感受到這個微笑國度的溫情與美好?！保∕FW-02）“我在拍照時遇見一個大叔，他伸展開虎背熊腰，向我擺出一個大大的擁抱，如此平凡的小城，可以讓人真切地融入當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)中，這也是我在旅途中最喜愛的體驗。”（MFW-50）這種偶然嵌入的關(guān)系拉近了旅游者與目的地的距離。弱關(guān)系狀態(tài)下的交流還體現(xiàn)在與其他旅游者的溝通，弱關(guān)系下的交流有利于個體獲取訊息，例如“在候機廳，我發(fā)現(xiàn)對面幾個中國人也是去關(guān)東玩，就立刻攀談起來。她們說到tabelog這個網(wǎng)站，這個相當(dāng)于日本的大眾點評，卻比大眾點評更好用！下車她們還幫我們買了周游券?！保∕FW-39）此外，旅游目的地弱關(guān)系狀態(tài)中交流價值還產(chǎn)生于結(jié)交新朋友，這種交流價值的產(chǎn)生以相互傾訴為基礎(chǔ)，在較短的認識時間中產(chǎn)生較高的親密性。

交流價值收益的另一方面體現(xiàn)于強關(guān)系狀態(tài)中，包括在共同體驗中旅游者與同行者的交流以及不同時空下旅游者與家人朋友交流。在體驗場中，原有日常生活世界里的規(guī)則化關(guān)系都變得“非正式”，目的地體驗使這種關(guān)系更為坦誠和親切?；趶婈P(guān)系或弱關(guān)系這兩種關(guān)系狀態(tài)所產(chǎn)生的交流價值都是較強的享樂價值收益，弱關(guān)系促進旅游者與目的地的紐帶聯(lián)系，強關(guān)系有助于增強旅游者的群體關(guān)系。

至此，本研究完成對目的地體驗享樂價值的識別，提取出基于旅游者自由感的放松價值和逃逸價值，以及基于旅游者自主感的復(fù)愈價值與交流價值。復(fù)愈價值與交流價值收益都是基于積極的親社會行為所產(chǎn)生，兩種價值收益在概念上相互獨立，但又相互影響。復(fù)愈價值一部分感受是源自社會互動中的交流價值，交流價值又必將產(chǎn)生更豐厚的復(fù)愈價值，復(fù)愈價值與交流價值的反饋循環(huán)對提升目的地體驗價值具有重要影響。

2.2.3 符號價值

旅游體驗中的享樂價值幫助旅游者調(diào)節(jié)了生活產(chǎn)生的疲乏與困頓，滿足精神享樂后進而產(chǎn)生知識獲取與社會認同。在體驗過程中，旅游者意義的獲得或形成需借助體驗過程中存在的一切基本的象征性工具來實現(xiàn)；這些基本工具帶有符號的性質(zhì)，不斷地推出一個個具體的旅游情境，從而建構(gòu)著旅游世界，形成旅游的意義[23]。正如布爾迪厄在《區(qū)分：判斷力的社會批判》中所揭示的，人們在日常消費中的文化實踐，從飲食、服飾至文學(xué)、繪畫、音樂等的趣味，無不表現(xiàn)和證明了行動者在社會中所處的位置和等級[24]。符號性價值是旅游者體驗價值的升華，體現(xiàn)了旅游者在符號解碼中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。例如，在“?！边@一旅游場中，海、陽光、沙灘、游艇等一系列符號所象征和代表的意義、心情、美感和氣氛都是海洋旅游獨特的符號價值。

本研究將知識獲取、新鮮感與社會聲望這3 個挖掘出的子范疇歸為符號性價值，試圖涵蓋旅游目的地體驗價值所表現(xiàn)出的意義載體，及其所呈現(xiàn)出的旅游者個性、特征和所賦予旅游者的社會地位與權(quán)力。

（1）知識獲取

我們用“知識獲取”一詞涵蓋了旅游者對目的地習(xí)俗的了解，對目的地歷史與文化的了解，特別是在生活感悟、社會技能方面的提升。目的地體驗是旅游者獲取異地新鮮事物的重要渠道，是從想象生成印象的經(jīng)驗生成的過程，知識獲取強調(diào)了目的地體驗中教化、涵養(yǎng)的功能。

“和他們聊天的時候，我和他們說起伊朗的宗教，還有一些規(guī)定，比如我看伊朗電影《一次別離》里面貌似女人不能工作，然后也不能碰其他男人，等等，他告訴我，這些其實都不是真的，不能相信電影，其實伊朗女人還是很有地位的，雖然在外面得戴頭巾，在家里都是脫掉頭巾的，并且可以工作，不像電影里說的那樣，外面都是因為政府要求，其實民間并不太在意，只是政府管著罷了，伊朗也沒像美國電影一樣那么危險，等等。我覺得，要了解一個國家，還真是得走進當(dāng)?shù)厝思?，才能了解到最真實的生活?！保∕FW-15）

除了上述可以被表述的顯性知識外，目的地體驗價值中的編碼中還探測到隱性知識這一范疇，是指旅游者在生活感悟與社會技能方面的提升，隱性知識為旅游者提供了想象的空間，通過體驗感知意象符號的代指與象征，將自我與目的地建立某種關(guān)聯(lián)，并將其呈現(xiàn)于意識之中。

（2）新鮮感

人們對“第一次”有著符號性的記憶，旅游者將自己的“第一次”體驗注入與目的地的情感聯(lián)系中?！暗谝淮纬鰢择{”“第一次坐熱氣球”“第一次滑翔傘”，這些濃厚的象征意義為目的地體驗打上了情感烙印。例如MFW-25中描述的跳傘體驗，“跳傘是我今年做的最勇敢的事！我從來不是一個膽大的人，甚至有點懦弱，對戶外運動和極限運動也一直抵觸。我的靈魂揮灑在土耳其上空，這是我一輩子都不會忘記的瘋狂體驗?！边@些全新且獨特的體驗場，滿足旅游者發(fā)現(xiàn)新鮮事物的欲望，并且促進和激發(fā)旅游者探求新鮮事物的好奇心。

“教堂看多了也會審美疲勞，不經(jīng)意遇到的傳統(tǒng)婚禮卻讓人感到驚喜，跟隨著修女們來到教堂內(nèi)，仿佛是電影中的場景，牧師發(fā)表演講，修女們圍成一圈，仿佛穿越一般，儀式相當(dāng)簡短，雖然聽不懂牧師在說什么，但留下極為深刻的印象。以至于期待以后的旅行中還能再見這樣的場景，但似乎再也沒有見過。”（MFW-05）

現(xiàn)代社會中，人們不斷被激起對新鮮事物的追求，對熟悉的事物不再容易感到滿足，通過體驗尚未涉足的事物用以實現(xiàn)夢想[25]。旅游者對新鮮事物的向往與嘗試中尋求對自我的認同與肯定，正如游記MFW-03 所描述：“有些事一定要趁年輕去嘗試，如果不去嘗試，那么永遠不知道能超越自己?！?/p>

（3）社會聲望

目的地體驗可以帶來快感、新奇感，可以是某種意義，同時也可能具有建構(gòu)社會認同的作用。對旅游者來說，目的地體驗中的某些價值是可以提升其“品味”和“檔次”的。例如，強調(diào)去了一家需要提前半年預(yù)約的米其林三星餐廳（MFW-06），或者自豪地表示：“我就是行走的深度游秘笈，有疑惑之處盡管向我詢問?！保∕FW-31）社會聲望是一種衍生價值，體現(xiàn)了他人對自己的認可和尊重，也表達了旅游者強烈的自豪感，在社會參與中完成心理調(diào)適和情感安置。在這個層面上，目的地體驗已超越旅游者與目的地的關(guān)系，而是人與人的社會關(guān)系。

至此，由知識獲取、新鮮感和社會聲望共同勾勒出目的地體驗具有的符號價值。符號價值塑造社會秩序，表征潛在的社會分野，是建構(gòu)社會關(guān)系及文化再生產(chǎn)的重要組成部分[26]。人們通過體驗獲得內(nèi)部的、主觀的感悟，產(chǎn)生身心平衡的寶貴意識。符號價值以人為主體，因人而異，由個人所擁有的經(jīng)驗所產(chǎn)生。符號價值將目的地變成帶給旅游者特殊意義與象征的地方，符號價值強調(diào)旅游者借由體驗而產(chǎn)生對于地方的深刻依附。

綜上，本文研究1 通過扎根理論的開放式編碼與軸心式編碼提取出目的地體驗價值由功能價值、享樂價值與符號價值3 個一級維度和功能因素、放松、逃逸、復(fù)愈、交流、知識獲取、新鮮感和社會聲望8個二級維度構(gòu)成。

3 研究2：目的地體驗價值維度模型的驗證

為了分析和檢驗旅游目的地體驗價值維度模型的因子結(jié)構(gòu)與測量有效性，本研究將通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對模型結(jié)構(gòu)與信度效度進行檢驗。

3.1 研究方法

具體題項由研究1 成果，并通過文獻梳理提取有用信息進行編制。其中，功能價值采用Lee 和Min開發(fā)的多維度量表中的功能價值維度關(guān)于目的地功能設(shè)施質(zhì)量（6 個測量項）[26]；享樂價值包含放松、逃逸、復(fù)愈與交流4 個變量，對于這4 個變量的測量，本研究綜合 Mohsin、Petrick 以及 Sweeney 等學(xué)者的研究中對消費者、旅游目的地所開發(fā)的價值量表[8,28-29]，最終放松變量有4個測量項，逃逸變量有4 個測量項，復(fù)愈變量有5 個測量項，交流變量有5個測量項；符號價值的量表基于Hung 與Petrick[30]，以及Williams與Soutar[31]等對于目的地的研究，最終確定知識獲?。? 個測量項）、新鮮感（5 個測量項）、社會聲望（4個測量項）共3個維度。

本研究的預(yù)調(diào)研于2017年10月—11月進行，預(yù)調(diào)研的主要開展方式是通過問卷星自填式問卷邀請受訪者進行填寫，然后從網(wǎng)站下載回收數(shù)據(jù)進行分析。用此方法的好處有：（1）可降低問卷收集的成本，受訪者根據(jù)鏈接或者掃描二維碼進行問卷填寫；（2）回收率較高，由于受訪者填寫的地點、時間較為寬松，受訪者可根據(jù)自身實際情況選擇時間充裕且不受干擾的地方進行填寫；（3）具有很好的匿名性，不受其他人干擾與影響，有利于受訪者如實填答問卷，進而收集到客觀真實的資料。

預(yù)調(diào)研的目的在于對問卷測量的變量進行信度和效度的分析，根據(jù)分析結(jié)果對題項進行修改調(diào)整，為正式調(diào)研做準備。本研究隨機選取8 個旅游團進行預(yù)調(diào)研，分別是大連—日本旅游團、大連—海南旅游團、沈陽—關(guān)島旅游團和沈陽—華東五市4個線路共8個旅游團，導(dǎo)游在出發(fā)前選擇有意愿填寫問卷的旅游者進行問卷填寫，回收86份問卷。導(dǎo)游對旅游者針對問卷的疑問進行記錄，但不能解答旅游者的疑問。通過SPSS 22.0 統(tǒng)計軟件對目的地體驗價值量表進行分析，預(yù)測試樣本的目的地體驗價值各個分量表的Cronbach’sα系數(shù)介于0.735～0.916，量表內(nèi)部一致性較好。其中，復(fù)愈測量項Emo 3 的因子載荷較低，為0.207，按照標(biāo)準予以刪除，刪除后其分量表Cronbach’sα系數(shù)顯著提升至0.816。經(jīng)過預(yù)調(diào)研，刪除Emo 3 一個測量項，問卷中剩余測量項為43個，用于正式調(diào)研問卷。

3.2 研究結(jié)果

3.2.1 目的地體驗價值量表分析

正式調(diào)研于 2018年 1月—4月進行，抽取 20 個旅行線路的55 個旅行團進行問卷調(diào)查。正式調(diào)研與預(yù)調(diào)研的方法一致，使用電子問卷自填形式。在調(diào)研過程中，導(dǎo)游選擇旅行團中有填寫意愿的旅游者進行調(diào)研。正式問卷回收后，對無效問卷進行剔除，刪除無效問卷的方法包括：（1）填寫問卷時長少于300 秒；（2）觀察問題的選擇上是否有一定的規(guī)律性，例如受訪者對問題具有明顯的規(guī)律性選擇；另一種是根據(jù)檢測語句，如果旅游者填寫的問卷明顯有多處前后矛盾的選擇，則將其視為無效問卷。由于電子問卷確保了問卷填寫的完整程度，因此不會出現(xiàn)受訪者漏填題項的情況。

在這些旅行線路中，有國內(nèi)游也有出境游，可能對于這兩種目的地選擇的數(shù)據(jù)在分布上存在顯著差異。為了檢驗兩種目的地的選擇是否有差異顯著性，本研究對收集到的881 份問卷進行獨立樣本t檢驗與單因素方差分析。檢驗結(jié)果表明，在0.05顯著性水平下，測量項Emo 4有顯著差異，其余均接受虛無假設(shè)，兩組數(shù)值沒有顯著差異，總體結(jié)果說明旅游目的地境內(nèi)還是境外對問卷結(jié)果不存在偏差，接下來對全部數(shù)據(jù)進行集中使用和整體分析。

問卷回收后，對不符合要求的問卷進行剔除，如不認真填寫（填寫時間少于300秒）和一些問題回答完全一致的問卷。最后獲得數(shù)據(jù)完整的有效問卷876 份。從受訪者人口統(tǒng)計學(xué)變量來看，在性別比例方面，受訪者中男性413 名，占總數(shù)的47.1%，女性463 名，占總數(shù)的52.9%，男女比例大體相當(dāng)，不會因為性別比例失調(diào)而帶來認知與情感方面的片面性；在年齡結(jié)構(gòu)方面，本研究樣本的年齡結(jié)構(gòu)主要集中在26～50 歲，占樣本總量的90.8%，其中31～50 歲旅游者占78.2%，本研究在2018年春節(jié)時間進行，出游方式為跟團游，本研究樣本年齡結(jié)構(gòu)基本呈正態(tài)分布，符合預(yù)期；在受教育程度方面，大專及以上學(xué)歷占樣本總數(shù)的66.8%，體現(xiàn)了本次問卷調(diào)查中受教育程度較高人群占比例較大。在樣本的家庭狀況方面，已婚人群占樣本總數(shù)的77.1%；在出行伴侶方面，家庭旅行占43%，遠超其他樣本人群；在出行天數(shù)方面，出行在6天及以上的人群占總數(shù)的74.7%，人均費用基本在4000 元以上。樣本的人口特征具有一定的代表性，各類人群分布較為平均，出行天數(shù)也符合本研究的要求。

3.2.2 探索性因子分析

本研究在文獻綜述和扎根理論研究的基礎(chǔ)上，生成調(diào)查問卷，并經(jīng)過小規(guī)模訪談進行修正，保證測量問項的內(nèi)容效度。接下來進行建構(gòu)效度的驗證，本研究對建構(gòu)效度的研究采取Bartlett 球形與KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗，驗證測量項是否適合做因子分析。檢驗結(jié)果顯示KMO 為0.950，Bartlett球形檢驗p的顯著性概率是0.000，表明相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。采用主成分分析法，選擇最大正交旋轉(zhuǎn)，抽取特征值大于1 的因子。因子分析結(jié)果得到7 個因子結(jié)構(gòu)，累計貢獻率為61.492%。目的地體驗價值量表最終確定8 個因子，分別為功能價值、放松、逃逸、復(fù)愈、交流、新鮮感、知識獲取、社會聲望，與前文理論構(gòu)想基本相符。8個因子累計解釋方差為64.139%，各項因子載荷在0.6以上（表1）。

3.2.3 目的地體驗價值測量模型的驗證性因子分析

目的地體驗價值包括3 個變量，按文獻梳理和質(zhì)性分析可知，其中，享樂價值與符號價值又各自包含4個和3個子維度。本部分將逐步進行驗證性因子分析。

（1）功能價值驗證性因子分析

在功能價值模型設(shè)定和模型識別的基礎(chǔ)上，保證功能價值測量模型的收斂效度和區(qū)分效度，然后對測量模型整體擬合度進行測量，驗證功能價值測量模型與觀測數(shù)據(jù)之間的擬合程度。功能價值只有一個變量，由Fun 1、Fun 2、Fun 3、Fun 4、Fun 5、Fun 6測量。從單個項目的信度來看，標(biāo)準化因子載荷處于0.669～0.795之間，大于0.50的標(biāo)準，因此，可以認為單個項目的信度是可以接受的，根據(jù)組合信度公式計算得知，潛在變量的組合信度為0.899。效度評估主要從平均方差抽取量（AVE）來檢驗區(qū)分效度和收斂效度。根據(jù)AVE 公式計算出來的AVE 值為0.599，結(jié)合前述探索性因子分析結(jié)果，表明建構(gòu)的變量的測量具有良好的收斂效度。

運用Amos 22.0軟件對功能價值進行驗證性因子分析，驗證功能價值測量模型的擬合度。運行結(jié)果顯示，各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=1.031，GFI=0.966，AGFI=0.921，NFI=0.966，CFI=0.999，RMSEA=0.020，均達到滿意的標(biāo)準，模型擬合情況良好。擬合結(jié)果表明，本研究提出的功能價值假設(shè)模型擬合度良好，所有測量指標(biāo)都能很好地反映目的地體驗的功能價值。因此，上述模型可以接受。

（2）享樂價值驗證性因子分析

享樂價值由放松、逃逸、復(fù)愈、交流4 個維度構(gòu)成，分別由Rel 1、Rel 2、Rel 3、Esc 1、Esc 2、Esc 3、Esc 4、Emo 1、Emo 2、Emo 4、Emo 5、Int 1、Int 2、Int 3、Int 4、Int 5 測量，指標(biāo)基于文獻梳理和質(zhì)性分析生成，在模型識別方面符合要求。

目的地享樂價值維度的各維度組合信度值均大于0.75，表明各維度具有良好的組合信度。根據(jù)AVE 公式計算出來的 AVE 值在 0.511～0.543 之間，均大于0.50 的標(biāo)準，結(jié)合前述探索性因子分析結(jié)果，這表明對一階因子的解釋能力超過其誤差方差，二階因子模型建構(gòu)的變量具有良好的收斂效度，潛在變量能夠同時解釋它所對應(yīng)的維度能力較好。

在模型的擬合度指標(biāo)中，各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=2.607，GFI=0.965，AGFI=0.952，NFI=0.964，CFI=0.977，RMSEA=0.043，均達到滿意的標(biāo)準，模型擬合情況良好。因此，上述一階模型可以接受。

（3）目的地體驗享樂價值模型的二階驗證性因子載荷及相關(guān)信度與效度

目的地體驗享樂價值4 個維度放松、逃逸、復(fù)愈、交流相關(guān)系數(shù)介于0.63～0.73 之間，說明享樂價值各維度之間存在較高的相關(guān)性，因子數(shù)目多于3個，可以據(jù)此進行二階模型的驗證性因子分析。分析結(jié)果如圖1所示，各一階因子在二階因子上的標(biāo)準化載荷均在0.72以上，說明二階因子與一階因子之間關(guān)系很強，并且在0.01 顯著性水平下通過檢驗。各擬合指標(biāo)為：χ2/df=1.294，GFI=0.983，AGFI=0.977，NFI=0.984，CFI=0.996，RMSEA=0.018，模型擬合情況良好。

圖1 旅游目的地享樂價值二階驗證性因子分析Fig.1 Second-order confirmatory factor analysis of hedonic value

目的地體驗享樂價值二階因子組合信度超過0.5 的標(biāo)準，具有良好的組合信度；二階因子的AVE值超過0.5 的標(biāo)準，表明該二階因子能有效解釋其一階因子過半數(shù)的變異。由4 個一階變量放松、逃逸、復(fù)愈、交流顯著地構(gòu)成二階變量目的地體驗享樂價值，收斂效度與區(qū)分效度均達到研究要求，因此可認為，目的地體驗享樂價值二階模型結(jié)構(gòu)合理。

（4）符號價值驗證性因子分析

旅游目的地體驗符號價值由知識獲取、新鮮感、社會聲望3 個維度構(gòu)成，分別由Kno 1、Kno 2、Kno 3、Kno 4、Nov 1、Nov 2、Nov 3、Nov 4、Nov 5、Pre 1、Pre 2、Pre 3、Pre 4 測量，指標(biāo)基于文獻梳理和質(zhì)性分析生成，在模型識別方面符合要求。目的地體驗符號價值3 個維度的α值均達到0.8 以上，符合要求，這表明目的地體驗符號價值因子各維度測量指標(biāo)的樣本數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。從上述各變量間相關(guān)系數(shù)中可以得知，符號價值3 個維度知識獲取、新鮮感與社會聲望相關(guān)系數(shù)為0.58、0.62和0.71，各維度間存在較高的相關(guān)性。

旅游目的地體驗符號價值各測量項的因子載荷均在0.69以上，并且在0.01顯著性水平下通過檢驗，3個維度的組合信度CR在0.831以上，平均方差抽取量AVE 在0.521 以上，均符合研究標(biāo)準。結(jié)果顯示，在符號價值中的3 個維度知識獲取、新鮮感、社會聲望收斂效度達到研究標(biāo)準。符號價值各因子AVE的平方根大于其所在行和列的相關(guān)系數(shù)值，該量表具有很好的區(qū)分效度。模型各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=1.600，GFI=0.982，AGFI=0.974，NFI=0.962，CFI=0.992，RMSEA=0.026，模型擬合情況良好。

（5）目的地體驗符號價值模型的二階驗證性因子載荷及相關(guān)信度與效度

目的地體驗符號價值3 個維度相關(guān)系數(shù)介于0.58～0.71之間，說明符號價值各維度之間存在較高的相關(guān)性，因子數(shù)目多于3個，可以據(jù)此進行二階模型的驗證性因子分析。分析結(jié)果如圖2所示，各一階因子在二階因子上的標(biāo)準化載荷均在0.68以上，說明二階因子與一階因子之間關(guān)系很強，并且在0.01顯著性水平下通過檢驗。

圖2 旅游目的地體驗符號價值二階驗證性因子分析Fig.2 Second-order confirmatory factor analysis of symbolic value

在模型擬合度指標(biāo)中，各擬合指標(biāo)的數(shù)值為：χ2/df=2.368，GFI=0.975，AGFI=0.963，NFI=0.962，CFI=0.977，RMSEA=0.040，均達到滿意的標(biāo)準。因此，上述二階模型可以接受。旅游目的地體驗符號價值二階因子組合信度超過0.5 的標(biāo)準，具有良好的組合信度；二階因子的AVE值超過0.5的標(biāo)準，表明該二階因子能有效解釋其一階因子過半數(shù)的變異。由3 個一階變量——知識獲取、新鮮感與社會聲望顯著地構(gòu)成二階變量旅游目的地體驗符號價值，收斂效度與區(qū)分效度均達到研究要求，因此可認為，目的地體驗符號價值二階模型結(jié)構(gòu)合理。

3.2.4 目的地體驗價值三階驗證性因子分析

在本研究中，目的地體驗價值是一個富有高階維度的復(fù)雜范疇，在質(zhì)性分析研究的基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建了目的地體驗價值的三階結(jié)構(gòu)模型，通過前面的探索性因子分析提取了二階因子，下面對理論模型與探索模型進行比較驗證，力圖找到更為合理的測量模型。為驗證高階因子維度的可靠性，針對目的地體驗價值的17個測量項，構(gòu)建3種不同類型的模型。模型一是由單一維度涵蓋所有測量項的一階因子模型，模型二聚合相關(guān)因子構(gòu)成二階因子模型，模型三是高階因子模型，由理論探索生成的功能價值、享樂價值與符號價值構(gòu)成。結(jié)合質(zhì)性分析的理論構(gòu)想與前面初步因子分析的結(jié)構(gòu)，我們對模型的擬合指數(shù)進行對比（表2）。

通過比較發(fā)現(xiàn)，三階模型的卡方對自由度的值更低，從擬合指數(shù)來看，三階模型更為合理。此外，從探索性因子分析的理論驅(qū)動優(yōu)勢來看，將其擬合成高階的體驗價值，更便于測量其與其他變量之間的關(guān)系，選擇模型三高階因子模型更有利于對研究結(jié)果的解釋。

4 討論與總結(jié)

4.1 目的地體驗價值的內(nèi)涵與外延

本研究在回顧以往相關(guān)文獻成果的基礎(chǔ)上，運用質(zhì)性研究對網(wǎng)絡(luò)游記資料進行分析，對目的地體驗價值進行概念界定，提煉出測量題項，經(jīng)過對數(shù)據(jù)的分析和驗證，開發(fā)出具備較好信度與效度的測量量表。

本文的研究1 通過對網(wǎng)絡(luò)游記資料的質(zhì)性研究，發(fā)掘出目的地體驗價值的3 個核心維度——功能價值、享樂價值與符號價值。通過扎根理論的細致分析，探索到功能價值、放松、逃逸、復(fù)愈、交流、知識獲取、新鮮感、社會聲望這8 個子范疇，提煉出功能價值、享樂價值、符號價值3個核心范疇。功能價值是指目的地所具有的品質(zhì)及所呈現(xiàn)的環(huán)境，旅游者通過功能價值對目的地意象進行重構(gòu)。功能價值是目的地體驗的核心價值，是滿足旅游者追求愉悅的基礎(chǔ)。享樂價值建立于功能價值的基礎(chǔ)之上，包括放松、逃逸、復(fù)愈、交流這4 個方面的效用。享樂價值是目的地體驗中生成的精神上的愉悅與心靈上的滿足，體現(xiàn)了旅游者內(nèi)心由內(nèi)到外的快樂。目的地體驗還具有豐富的符號價值，知識獲取、新鮮感、社會聲望等意義都在體驗中涌現(xiàn)出來，符號價值豐富了目的地意象的社會屬性。旅游目的地體驗價值的結(jié)構(gòu)與維度如圖3所示。

表2 探索模型與理論模型擬合指數(shù)比較Tab.2 Results of fitting index of exploration model and theoretical model

圖3 旅游目的地體驗價值模型Fig.3 Conceptual model of destination experiential value

研究2采用問卷調(diào)查法對目的地體驗價值的結(jié)構(gòu)模型進行驗證。結(jié)果表明，探索開發(fā)的目的地體驗價值量表共36個測量項的三階模型，各因子的信度系數(shù)良好，具有較高的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。目的地體驗價值量表的結(jié)構(gòu)效度、區(qū)分效度均達到理想水平，量表的開發(fā)具有較高的完整性、科學(xué)性和嚴謹性。

4.2 理論貢獻與實踐意義

本研究的理論貢獻主要包括：探索了目的地體驗價值模型的維度和結(jié)構(gòu)，運用規(guī)范的方法開發(fā)、探索和驗證了36 個測量項的目的地體驗價值量表。該量表具有較高的信度和效度，是一個準確、有效的測量工具，為后續(xù)的研究提供了理論參考和技術(shù)保障。

本研究也具有顯著的實踐意義，在質(zhì)性研究中以旅游者網(wǎng)絡(luò)游記資料為研究樣本，深入剖析了目的地體驗的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)，這有助于目的地管理者根據(jù)自身條件挖掘體驗價值的深度、強度與廣度，強化旅游目的地的地方性與地方感，提升旅游目的地意象，促進旅游目的地長遠發(fā)展。