文/劉元華

隨著媒體融合不斷推進(jìn)，黨中央對媒體融合提出了新的要求。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。其中，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的“四全”媒體新提法引發(fā)關(guān)注。所謂“全程媒體”是從報道的縱向來看，“全息媒體”是指媒體報道形態(tài)，“全員媒體”是指媒體的參與機(jī)制，“全效媒體”則是媒體的報道的綜合效益上來。對于四者之間的關(guān)系來看，全程媒體、全息媒體、全員媒體分別從過程、形態(tài)、機(jī)制的角度服務(wù)于“全效媒體”，落腳于“全效媒體”。因此，在這四者當(dāng)中，“全效媒體”應(yīng)該是當(dāng)前媒體融合的最新方向。為此，筆者認(rèn)為有必要深入分析“全效媒體”的基本內(nèi)涵，為媒體融合的深度推進(jìn)提供理論支撐。

一、針對“全效媒體”的不同理解

在針對何為“全效媒體”的理解上，不同文章理解不同，如俠客島《【解局】政治局開年首次集體學(xué)習(xí)，為何選在了人民日報？》文章中提到：“全效媒體意思是媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰，以往新聞傳播你只知道播出了、發(fā)行了，卻不知道誰看了你的報道，反響怎樣，這叫非全效傳播，現(xiàn)在你可以利用大數(shù)據(jù)清楚知道誰是你的受眾，傳播更精準(zhǔn)、更有效率?！鼻迦A大學(xué)沈陽教授認(rèn)為，“全效媒體”是指更高的效率、更好的效果，基于大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，全環(huán)節(jié)提升生產(chǎn)效率、全流程把握傳播效果、全方位提升傳播效能。由此可見，關(guān)于“全效媒體”的理解中傳播效率、傳播效果是理解“全效媒體”的重要內(nèi)涵。

而《人民日報》刊發(fā)的《讓主流媒體成為“全媒體”》的文章中提到：“突破了功能尺度，集成了內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，成為‘信息一條街’?！边@一理解將“全效媒體”從功能上進(jìn)行了界定，認(rèn)為“全效媒體”能滿足內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等多種功能，屬于功能論。對于媒體整體來說，一是既要有基于傳統(tǒng)媒體的傳播能力又要有基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播能力；二是既要有輿論引導(dǎo)能力又要有服務(wù)能力；三是既要有社會效益又要有經(jīng)濟(jì)效益。宋建武教授認(rèn)為，所謂“全效”是指媒體功效的全面化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的特點，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體具有明顯的平臺化趨勢。各種各樣的應(yīng)用，匯聚在同一互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上，這樣的媒體平臺，其功能空前豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，正在成為社會的數(shù)據(jù)總匯和運營樞紐，因而無人不用。基于此，平臺的傳播效果也將大大提升并可精確測量。胡正榮教授認(rèn)為“全效媒體”是指“一個能實現(xiàn)各種場景效果的媒體”。因此，這類理解重點將“全效媒體”放在其社會功能的角度上進(jìn)行。

二、認(rèn)識“全效媒體”的四個維度

筆者認(rèn)為，要理解“全效媒體”，需要從媒體產(chǎn)生的政治效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和傳播效益四個維度來進(jìn)行理解。

1．政治效益：傳播黨中央聲音，提升輿論引導(dǎo)能力。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，不僅是從媒體行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的角度出發(fā)，還是在于打造融合平臺，占領(lǐng)輿論高地，傳播黨的聲音，這既是由我國媒體堅持黨性原則、“黨媒姓黨”的性質(zhì)決定的，也是由當(dāng)前復(fù)雜的新聞輿論環(huán)境決定的。因此，在媒體融合推向縱深的過程中，“全效媒體”首要的就是要發(fā)揮其政治效益，把政治責(zé)任和傳播黨的聲音的職責(zé)使命放在首位，時刻體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)。同時，“全效媒體”也要提升自身的輿論引導(dǎo)能力，這也是新時期黨的新聞輿論工作對媒體提出的新要求，不僅在國內(nèi)及時傳播黨中央聲音引導(dǎo)國內(nèi)輿論積極向上，也要及時對外傳播黨中央的聲音，塑造良好的國際形象，與國際對華負(fù)面輿論做斗爭，提升自身的國際輿論引導(dǎo)力。

2．經(jīng)濟(jì)效益：形成全新商業(yè)模式，增強(qiáng)媒體盈利能力。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中，形成了諸如“中央廚房”“融媒小廚”等模式，當(dāng)前縣級融媒體中心建設(shè)過程中也形成了如長興模式、邳州模式、大興模式、玉門模式等，為媒體融合的推進(jìn)提供了新的探索。但在探索新的商業(yè)模式上，當(dāng)前媒體融合發(fā)展還存在不足之處，沒有形成基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的全新商業(yè)模式，因而媒體融合過程中的經(jīng)濟(jì)效益開發(fā)不足，長期來看僅靠政策紅利難以形成媒體自身的內(nèi)驅(qū)動力。因而，在依賴媒體政策紅利的同時，還需要進(jìn)一步探索有價值的全新商業(yè)模式，基于互聯(lián)網(wǎng)思維與邏輯，將媒體的經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)模式作為突出重點，解決自身的造血問題。對于“全效媒體”而言，其不僅要發(fā)揮政治效益，也需要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益。我國媒體具有“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的雙重屬性，作為市場競爭的主體，媒體也應(yīng)參與到市場運作中來，以市場規(guī)律作為內(nèi)在驅(qū)動力，積極探索多元化經(jīng)營模式，為“全效媒體”經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮提供新思路。只有增強(qiáng)了自身的造血能力，“全效媒體”才能避免僅僅吃政策紅利的畸形發(fā)展，才能在和商業(yè)媒體、商業(yè)平臺的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，才能為媒體政治功能的發(fā)揮打下堅實基礎(chǔ)。

3．社會效益：服務(wù)群眾生活，形成媒體自身吸引力。我國的媒體應(yīng)“堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向”，這是當(dāng)前我國新聞輿論工作的落腳點，也是理解、打造“全效媒體”的關(guān)鍵點。媒體融合發(fā)展的過程，不僅是媒體層面的體制機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新和采編播流程創(chuàng)新，媒體融合也不僅僅是政治宣傳和產(chǎn)業(yè)升級的需要，更應(yīng)該是人民群眾的需求。因為人民群眾的需求決定媒體的生存與發(fā)展。因此，媒體融合在任何時候都需要將受眾納入自身的評價指標(biāo)中，需要以人民的需求為導(dǎo)向，服務(wù)人民群眾、服務(wù)人民群眾的生活。媒體只有貼近群眾、貼近實際、貼近生活，才能急群眾所急，知群眾所需。對于“全效媒體”來說，服務(wù)群眾生活，發(fā)揮媒體的社會效益，將媒體作為社會效益實現(xiàn)的平臺和中轉(zhuǎn)站，實現(xiàn)生活、服務(wù)的有效連接，也應(yīng)該是“全效媒體”的題中應(yīng)有之意。

4．傳播效益：有效連接受眾，提升傳播效果。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，從傳播過程來看，重在實現(xiàn)與受眾的有效連接，提升媒體的傳播效果。當(dāng)前，全媒體的發(fā)展使得信息量劇增，信息源眾多，技術(shù)和算法不斷推動原有的媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生變化。如何有效觸達(dá)，成為新聞輿論宣傳工作中必須首要考慮的問題。黨的新聞輿論宣傳不僅需要“量”的壯大和“端”的多樣，更需要讓廣大人民群眾入腦入心、看懂聽懂、明白記住。因而，如何有效連接受眾就異常重要，無論是“兩微一端”還是短視頻等新興媒體平臺，都成為連接受眾的有效方式。

習(xí)近平總書記提出的“全效媒體”中的“全”也指媒體傳播渠道的立體化和全覆蓋，“全效媒體”的“效”從傳播的層面來看，則是傳播的有效性，在全媒體時代就是指傳播的信息是否能夠有效到達(dá)受眾，因而從傳播效果層面理解“全效媒體”就成為關(guān)鍵。因此，“全效媒體”也應(yīng)該是有效率、有效果的媒體?！叭襟w”應(yīng)該在新體制機(jī)制、新媒體平臺、新技術(shù)手段、新傳播樣態(tài)的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)手段和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)與受眾的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)一步提升受眾信息獲取的有效性，增強(qiáng)受眾信息接收體驗，最大范圍發(fā)揮傳播的正面效益，因而從傳播效果的層面理解“全效媒體”，也是重要的一個維度。