文/宋文雅 顏毓?jié)?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，紙媒正用創(chuàng)新的營銷方式尋求改變，以緩解廣告下滑的趨勢(shì)?！都~約郵報(bào)》通過與Supreme聯(lián)名，綜合運(yùn)用“4Ps理論”，即產(chǎn)品策略（Product Strategy）、價(jià)格策略（Price Strategy）、渠道策略（Place Strategy）、促銷策略（Promotion Strategy）這四種營銷手段，打破了傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告模式，有效整合資源，加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，有效地發(fā)揮了紙媒廣告的整合效益以達(dá)到傳播目的，幫助品牌進(jìn)行形象建設(shè)，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。

產(chǎn)品：統(tǒng)一信息載體上的識(shí)別符號(hào)，塑造一致性“形象”

隨著傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜化，在報(bào)紙營銷活動(dòng)中，需要傳播者通過開發(fā)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，展示品牌形象，向傳播對(duì)象傳達(dá)產(chǎn)品的符號(hào)意義，以顏色、字體、排版等視覺層面的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品增強(qiáng)品牌識(shí)別性，一定程度上減少受眾的認(rèn)知成本。目前，最具媒體價(jià)值的頭版，也被稱為報(bào)紙的“開屏廣告”，正日益成長為價(jià)值最高的“廣告位”。媒體在傳遞商品信息的過程中，應(yīng)統(tǒng)一信息載體上的識(shí)別符號(hào)，塑造一致性“形象”，對(duì)文字、色彩、圖案等傳播符號(hào)進(jìn)行“意義管理”。在確定營銷目標(biāo)后，選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播工具，進(jìn)行可控的正面?zhèn)鞑ィ瑥亩故鼙娊佑|信息的過程簡化，強(qiáng)化對(duì)品牌的感覺、態(tài)度與行為。比如，Supreme的紅白底色與《紐約郵報(bào)》的紅白底色形成呼應(yīng)，均屬于簡約又別具一格的風(fēng)格，報(bào)紙通過封面頭版添加商品logo硬廣的形式將品牌名稱直接呈現(xiàn)，用醒目的產(chǎn)品標(biāo)簽來抓取目標(biāo)受眾的注意，以產(chǎn)品的色彩吸引受眾的視覺神經(jīng)，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的記憶力，形成強(qiáng)勢(shì)語言。通過發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品做到元素一致性、風(fēng)格一致性、色彩搭配一致性，一目了然、簡潔有力，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，以保證廣告呈現(xiàn)時(shí)擁有一個(gè)平衡點(diǎn)，達(dá)到最佳傳播效果。

激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙為了創(chuàng)收，往往需要通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞廣告品牌的理念和信息，成為品牌形象最佳的傳播載體，在形象設(shè)計(jì)中，構(gòu)筑起可以識(shí)別的產(chǎn)品個(gè)性特征，以產(chǎn)品設(shè)置的視覺形象標(biāo)識(shí)密切關(guān)聯(lián)品牌。由傳播學(xué)“選擇性接觸”理論可知，大多數(shù)受眾的記憶是選擇性且有限的，為了不模糊其對(duì)產(chǎn)品色彩的認(rèn)知，傳播者在不同平臺(tái)上的呈現(xiàn)形態(tài)應(yīng)一致，并根據(jù)具體情況對(duì)產(chǎn)品的色彩、圖形、字體等元素進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整，以達(dá)到最貼切的狀態(tài)，在產(chǎn)品的視覺語言層面，傳達(dá)給受眾一致性體驗(yàn)，加深其對(duì)品牌的認(rèn)知。報(bào)紙需要具有產(chǎn)品大局觀，并在具體場(chǎng)景下更好地運(yùn)用和遵循這個(gè)原則，如《紐約郵報(bào)》對(duì)封面廣告的極簡處理，在白底版頭印上Supreme紅色logo，著重標(biāo)注“Supreme特別出品”，在視覺上帶給受眾一致性的感覺，沒有其他的修飾語言，而是直接把品牌放在視覺核心位置，整體上顯得簡約、現(xiàn)代、個(gè)性，既便于受眾了解，又維護(hù)了產(chǎn)品的品牌形象又提升紙媒的廣告價(jià)值，視覺設(shè)計(jì)獨(dú)特、自然，將產(chǎn)品特性和文化內(nèi)涵巧妙融入其中。

價(jià)格：“一報(bào)難求”，引發(fā)“紐約紙貴”的轟動(dòng)效應(yīng)

價(jià)格策略是根據(jù)市場(chǎng)定位，制定相應(yīng)的價(jià)格方案，《紐約郵報(bào)》在與潮牌Supreme的合作中，適應(yīng)Supreme的“饑餓營銷”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定量發(fā)售，造就了其產(chǎn)品的稀缺性。讓售價(jià)原本是1美元的普通報(bào)紙，在黃牛手中被抬高了10倍左右，甚至在如此高價(jià)的情況下報(bào)紙脫銷，當(dāng)天在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，炒到了40美元一份。當(dāng)一個(gè)物品被大量討論、分享時(shí)，就會(huì)激發(fā)群體性大量的購買欲望，當(dāng)購買需求在極速增長時(shí)，原本定價(jià)為1美元的報(bào)紙，瞬間身價(jià)翻倍，甚至在發(fā)售當(dāng)天上午9點(diǎn)，這期報(bào)紙就已全部售空，連它的復(fù)印件都能在eBay上賣出高價(jià)，一度被人們稱為“奢侈品報(bào)紙”。

《紐約郵報(bào)》與Supreme的合作具有品牌的契合度，一個(gè)是長期在街邊發(fā)售的報(bào)紙，一個(gè)是致力于推進(jìn)街頭文化的潮牌，為體現(xiàn)對(duì)Supreme“合作款”的重視，搶購到該份報(bào)紙的受眾紛紛在社交媒體上發(fā)圖炫耀，掀起一陣曬圖狂潮，也有人用相框進(jìn)行裝裱后掛在墻上展示。銷售當(dāng)日，20萬庫存迅速被搶購一空，但仍然無法滿足受眾的消費(fèi)需求，這些消費(fèi)者中，除了產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲之外，還有一部分“黃牛黨”，通過搶購產(chǎn)品，然后放到eBay等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，進(jìn)行高價(jià)轉(zhuǎn)賣，讓原本售價(jià)1美元的報(bào)紙，變?yōu)榱藛畏?0美元，在潮流概念的加持下，報(bào)紙出現(xiàn)“搶購一空”的景象，價(jià)格成倍增長的現(xiàn)象，讓報(bào)紙的零售價(jià)和轉(zhuǎn)售價(jià)之間出現(xiàn)巨大價(jià)差，引發(fā)“紐約紙貴”的轟動(dòng)效應(yīng)。

渠道：把握核心維度，激發(fā)全媒體融合傳播勢(shì)能

由著名的“二八法則”可知，目標(biāo)受眾注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售渠道，傳播者需要在受眾集中的地方進(jìn)行重點(diǎn)營銷。對(duì)于報(bào)紙而已，在營銷傳播過程中，需要把握核心維度，與不同渠道進(jìn)行有機(jī)整合，整合使用多種傳播載體，達(dá)到最有效的傳播影響力?！都~約郵報(bào)》通過Supreme這一窗口提升品牌知名度，Supreme作為北美具有絕對(duì)潮流地位的街頭品牌，受到各界潮流人士們的強(qiáng)烈關(guān)注，在Twitter、Facebook、Instagram等知名社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有千萬級(jí)粉絲，且用戶數(shù)量眾多。在報(bào)紙出刊前，《紐約郵報(bào)》在視頻網(wǎng)站上傳了這期報(bào)紙從印刷到進(jìn)店銷售的“一條龍”流程，以及兩款不同設(shè)計(jì)版本、各具風(fēng)格的海報(bào)樣式，視頻一經(jīng)上傳到網(wǎng)上，即引起廣泛關(guān)注，這次合作也被稱為“紐約最時(shí)尚的品牌印在了最受歡迎的報(bào)紙上”。事后，“新浪時(shí)尚”“中國時(shí)尚品牌網(wǎng)”“豆瓣網(wǎng)”“百度論壇”“雅虎金融”“國際商報(bào)”等媒體紛紛跟進(jìn)，形成集聚效應(yīng)，引發(fā)“二次傳播”，繼而激起受眾的強(qiáng)烈反響。

當(dāng)前，年輕人既是消費(fèi)時(shí)代的主力，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最為核心的受眾群體，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為廣泛受眾群的聚集地，媒體需要注重傳播渠道的建立，通過營造氛圍來刺激受眾的購買欲，抓住其注意力資源，以社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系鏈與大規(guī)模用戶群，進(jìn)行創(chuàng)意營銷，達(dá)成品牌的個(gè)性化溝通，擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)《紐約郵報(bào)》與Supreme的影響力共享與精準(zhǔn)傳播。融合媒體時(shí)代，報(bào)紙通過對(duì)線上線下多渠道的拓展，分析用戶畫像，布局投放資源，針對(duì)目標(biāo)受眾擬定最佳的傳播方案，將傳播價(jià)值發(fā)揮到最大，以新媒體助力傳播，強(qiáng)化粉絲經(jīng)濟(jì)，激活產(chǎn)品形象，以多平臺(tái)配合之力，增強(qiáng)受眾的消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)。

促銷：“個(gè)性廣告”，創(chuàng)意拓展報(bào)紙廣告的邊界

雖然大部分受眾都是追隨Supreme的品牌效應(yīng)而來，但不得不承認(rèn)，這也是報(bào)紙行業(yè)內(nèi)的一次成功營銷，因而報(bào)紙與產(chǎn)品在這場(chǎng)營銷中，雙方均是受益者。對(duì)媒體而言，想要長久的保持影響力，需要不斷策劃新的創(chuàng)意維持新鮮感。

《紐約郵報(bào)》通過聯(lián)名Supreme，提升自身品牌知名度，選擇目標(biāo)受眾打造“個(gè)性廣告”，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，通過簡單有力的文字引發(fā)受眾猜想。以短期的宣傳手段，促進(jìn)品牌銷量增長，導(dǎo)致其20萬份的日印刷量，供不應(yīng)求。俗話說，“人無我有”就是一種優(yōu)勢(shì)，即使是微小的細(xì)節(jié)突破，通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域，與不同的品牌合作，創(chuàng)意拓展報(bào)紙廣告的邊界，通過變革帶來更多的實(shí)惠，在不斷突破和挑戰(zhàn)人們的社會(huì)認(rèn)知的過程中，打破不同傳播領(lǐng)域的固有壁壘，增強(qiáng)傳播感染力，不斷擴(kuò)大報(bào)紙的品牌影響力，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的關(guān)注度和閱讀量，拓展了受眾面，達(dá)到更好的營銷效果，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

結(jié)語

如今，面對(duì)新的媒介環(huán)境和傳播格局，在多重因素的共同作用下，報(bào)業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)日益下滑，甚至于“紙媒將死”的論斷甚囂塵上，導(dǎo)致報(bào)紙的衰退趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，從過去十年的黃金時(shí)代走向急速衰落的事態(tài)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在新媒體的沖擊下，報(bào)紙銷量呈“斷崖式”下滑，在這樣的背景下，許多報(bào)紙開始尋求與知名品牌的合作，用多種創(chuàng)意營銷方式吸引受眾眼球，擴(kuò)大報(bào)紙銷量。從整體上看，國內(nèi)外有大量品牌愿意在報(bào)紙上做廣告，不少創(chuàng)意營銷方案還因此引發(fā)熱議。《紐約郵報(bào)》就通過選擇Supreme“打頭陣”，利用封面廣告的視覺沖擊及權(quán)威性，展開報(bào)紙營銷戰(zhàn)役，國內(nèi)做過類似營銷舉措的也有很多，如《深圳晚報(bào)》《南方都市報(bào)》等媒體，不僅以頭版廣告成功吸引人們的眼球，還讓一份城市的都市報(bào)，成功跨越、觸及全國范圍，這既是狂歡情境下是紙媒增加曝光率、吸引受眾的有效途徑，也是助力品牌營銷、實(shí)現(xiàn)雙方共贏的良好舉措。