文/張曉凱

隨著豐田汽車成立自己的營銷傳播公司，寶潔在中國自己開展媒介洽談工作，預示著當前的廣告公司在營銷服務(wù)方面越來越難以滿足客戶需求。在網(wǎng)絡(luò)時代，廣告媒體資源越來越豐富，用戶個體被廣泛激活，傳播權(quán)力逐漸下移。廣告公司要想適應(yīng)時代發(fā)展，就需要不斷進行自我革新，探索新的營銷服務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和使用，使營銷行為變得更加精準，因此，為客戶提供更加精準的營銷服務(wù)將是未來廣告公司發(fā)展的重要思路和轉(zhuǎn)型方向。

一、網(wǎng)絡(luò)時代廣告公司營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型的原因

1．傳統(tǒng)廣告營銷方式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢。就媒體渠道而言，廣告公司傳統(tǒng)的營銷渠道相對單一，如報紙、雜志、廣播、電視、戶外等媒體。而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新渠道如社交平臺（微博、微信）、門戶網(wǎng)站（騰訊、網(wǎng)易）、電商平臺（天貓、京東）、搜索引擎（百度、搜狗）和其他渠道（電子郵件）等，為網(wǎng)絡(luò)時代的廣告營銷提供了更加多元的渠道。就廣告投放方式而言，傳統(tǒng)的廣告營銷多屬于粗放型營銷，主要是投入大量廣告費來購買媒體。而網(wǎng)絡(luò)時代的廣告營銷則屬于節(jié)約型營銷，廣告主不會再浪費大量廣告費進行無目的、無方向的廣告投放。就廣告形式而言，過去由于廣告投放的媒體資源相對緊缺，廣告版面和時間有限，具有短、小、精特點的硬廣告是主要形式，商業(yè)性較強但滲透力較弱，容易引起受眾反感。而網(wǎng)絡(luò)時代的廣告投放媒體資源相對較多，種類更加豐富，內(nèi)容更加多樣，原生廣告成為重要形式，消費者更容易接受。就關(guān)注點而言，傳統(tǒng)的廣告營銷主要關(guān)注媒體本身，營銷方向相對模糊，而網(wǎng)絡(luò)時代廣告營銷更加關(guān)注目標消費者的行為，營銷方向更加準確。

2．網(wǎng)絡(luò)時代廣告公司營銷的優(yōu)越性。一是大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，使廣告的精準投放變?yōu)楝F(xiàn)實。廣告主可以根據(jù)消費者注冊時留下的個人信息，以及消費者的瀏覽痕跡進行精準計算，并推送相應(yīng)的廣告信息，提升廣告投放的精準性。二是廣告信息傳播速度快、范圍廣，互動性強，突破了時空限制，消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)終端隨時隨地獲取廣告信息。三是廣告的實時可監(jiān)測性。廣告主可以利用新技術(shù)及時對所投放的廣告進行追蹤，以及時了解消費者、廣告與產(chǎn)品購買之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系。四是廣告收費模式更加靈活多樣，按廣告效果收費更加受到廣告主青睞。

3．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使“去乙方化”浪潮興起。一是廣告主去乙方化。根據(jù)數(shù)字營銷協(xié)會發(fā)布的2015年度報告顯示，27%的品牌正在進行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作，轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。如寶潔早在2009年就在中國開始設(shè)立媒介部開展媒介日常運行工作。二是媒體去乙方化。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，越來越多的媒體開始脫離廣告公司自己做創(chuàng)意和內(nèi)容。例如，作為知名搜索引擎公司的百度就開始利用自己大量的網(wǎng)民點擊率、用戶群和技術(shù)優(yōu)勢，推出百度數(shù)字營銷服務(wù)，強勢進入廣告營銷服務(wù)領(lǐng)域，既為廣告主提供了市場和用戶數(shù)據(jù)，也為消費者提供了產(chǎn)品和服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)時代廣告公司營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑

1．建立消費者畫像，精準定位市場。一是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)或問卷調(diào)查方法為客戶收集消費者的基本信息資料和消費者行為數(shù)據(jù)。其中，基本信息資料如性別、年齡、文化水平、職業(yè)、地域、興趣愛好等；消費行為數(shù)據(jù)包括消費水平、搜索記錄，對產(chǎn)品的類型、規(guī)格、價格、質(zhì)量、包裝的關(guān)注點和購買頻次、購買時間、購買地點、購買方式、購買渠道、支付方式、評價反饋等。二是將收集的消費者信息進行數(shù)據(jù)化處理，為客戶建立消費者數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)消費者的社會屬性和消費習慣對數(shù)據(jù)進行分析，將消費者信息標簽化并進行分類，為廣告客戶建立消費者畫像，明確產(chǎn)品的重度消費者、輕度消費者及潛在消費者。三是以消費者畫像為基礎(chǔ)，根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注點以及市場競爭需求狀況，如同類產(chǎn)品不同類型的月度、季度、年度銷售情況數(shù)據(jù)和競爭對手的產(chǎn)品類目、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售情況、廣告投放情況等，指導產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、定價和品牌形象定位、戰(zhàn)略部署等。

2．為客戶量身定制廣告營銷服務(wù)。廣告的精準營銷始終要圍繞精準信息匹配精準需求來進行，即針對不同消費者提供不同的廣告內(nèi)容和形式，針對不同的消費者和產(chǎn)品訴求點制定不同的廣告營銷策略等。針對重度消費者主要表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，如企業(yè)標識、企業(yè)精神、企業(yè)理念等，以此增加企業(yè)的影響力，提升消費者的自豪感。在投放媒體上，應(yīng)該為與重度消費者密切相關(guān)且影響力較大的媒體，如高檔雜志、綜合性視頻網(wǎng)站、央媒等。對于輕度消費者來說，廣告內(nèi)容主要以展示產(chǎn)品促銷信息為主，以此提升其對產(chǎn)品的認知和欲望，促使其轉(zhuǎn)化成忠實消費者。在廣告投放上，可以選擇與其密切相關(guān)的媒體，如社交媒體、電子商務(wù)、戶外媒體等。對潛在消費者來說，廣告主要以展示產(chǎn)品信息為主，突出其性能、特征、價格、利益點等，讓消費者盡可能地了解產(chǎn)品，激發(fā)其購買興趣。在廣告投放上可以選擇與之聯(lián)系密切且可以承載商品詳細信息的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)直郵廣告、網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)旗幟廣告等。

3．為客戶建立完善的營銷效果監(jiān)測平臺。廣告公司應(yīng)該成立專業(yè)的分析研究團隊，建立一套監(jiān)測分析系統(tǒng)。在廣告營銷計劃執(zhí)行后，廣告公司要對營銷信息進行有效追蹤，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)或反饋信息進行分析，追蹤消費者的購買行為，實時洞察消費者的行為變化，預測消費者的未來消費動向，不斷優(yōu)化廣告營銷策略。例如，對忠誠消費者需要重點關(guān)注其在接觸廣告信息后對品牌的認同度、品牌美譽度、品牌自豪感等。對次要消費者主要關(guān)注他們在接觸廣告信息后對產(chǎn)品品牌的喜愛程度、購買頻次、購買時間、購買地點、分享次數(shù)等信息。對潛在消費者主要關(guān)注他們在接觸廣告信息后對產(chǎn)品品牌的關(guān)注度、產(chǎn)品識別度、注冊、咨詢、是否購買等信息。

4．為客戶提供增值服務(wù)。一是廣告公司要致力于為客戶提供以“精準營銷”為核心的服務(wù)，并向客戶提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌命名、VI設(shè)計、環(huán)境導視、終端陳列、公關(guān)顧問、媒體咨詢、職工借調(diào)、員工培訓等增值服務(wù)，以滿足客戶全方位立體化需求。二是為客戶建立消費者售后服務(wù)數(shù)據(jù)庫，及時為客戶解決消費者反映的問題，根據(jù)消費者的產(chǎn)品體驗反饋不斷升級優(yōu)化產(chǎn)品，提升消費者滿意度，使其獲得良好的產(chǎn)品體驗，進而培養(yǎng)其對產(chǎn)品品牌的忠誠度。此外，還要為客戶建立消費者流失預警機制和應(yīng)急解決方案，降低客戶損失。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時代廣告公司營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，廣告公司不但要懂得如何利用互聯(lián)網(wǎng)改變自身，不斷進行自我更新，還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為廣告主提供精準的營銷服務(wù)，只有將兩方面結(jié)合起來，才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時代廣告公司營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型。