文/王黎明

地方媒體在我國的傳播語境下扮演著至關(guān)重要的角色，是地域化新聞生產(chǎn)的中流砥柱，更是連接地方政府與本土群眾溝通的信任橋梁。如今，在融媒浪潮的席卷之下，內(nèi)蒙古廣播電視臺（以下簡稱“內(nèi)蒙古廣電”）等地方媒體面臨著信息資源分流、傳受關(guān)系變革、技術(shù)應(yīng)用不足、創(chuàng)新驅(qū)動乏力等沖擊性困境，面對來自渠道、受眾、技術(shù)和內(nèi)容的多方夾擊，在與時俱進的同時要做到發(fā)揮當?shù)靥厣馁Y源優(yōu)勢，全方位升級新聞內(nèi)容服務(wù)模式，將融合轉(zhuǎn)型的概念滲透到理念和應(yīng)用層面，生產(chǎn)并傳播有感染力、價值力和影響力的地域化新聞，助力實現(xiàn)地方廣播電視臺的長效發(fā)展。

媒體融合下地方新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)

信息渠道拓展，競爭壓力加劇。融媒體時代的到來，拓寬了信息傳播渠道，廣播、網(wǎng)站、微博、微信公眾號，以及抖音等短視頻平臺陸續(xù)涌現(xiàn)，為大眾提供了多類型、多平臺、多樣式的渠道選擇。一方面，豐富的信息渠道延展了本土受眾獲取信息的時間廣度和空間廣度，卻進一步擠占了地方新聞的生存空間。作為地方新聞媒體，內(nèi)蒙古廣電必須突破創(chuàng)新才能吸引被不斷分散的注意力資源，從競爭激烈的信息海洋中脫穎而出；另一方面，渠道的多元化讓原本意義上的“大眾”，分割成不同渠道的“小眾”，信息傳播顯示出分眾化趨勢。這對內(nèi)蒙古廣電提出了有效整合的挑戰(zhàn)，只有積極適應(yīng)不同渠道的語境，才能更好服務(wù)受眾，實現(xiàn)信息全覆蓋。

傳受關(guān)系改變，互動需求陡增。隨著融媒語境下新興媒體的不斷發(fā)展，受眾被賦予了強而有力的發(fā)聲權(quán)，傳統(tǒng)意義上的單向傳受關(guān)系被改變，受眾主體意識被喚醒，每個人都可以是信息的傳播者、創(chuàng)造者或再創(chuàng)造者。內(nèi)蒙古廣電具備更矚目的本土標簽，與受眾之間的關(guān)聯(lián)性和針對性更強，因而對新聞親和力的要求也更高。比如，社交網(wǎng)絡(luò)中的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，視頻網(wǎng)站中的彈幕和點贊，均是對受眾態(tài)度與看法的映射。作為地域化新聞生產(chǎn)者，內(nèi)蒙古廣電必須豐富互動模式，調(diào)動受眾的參與積極性，滿足本土受眾日益增長的表達需求。

技術(shù)全面革新，形式亟待升級。融媒體視域下，技術(shù)的地位和作用被進一步放大，比如，移動端直播、H5頁面開發(fā)、人工智能問答、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)算法等，從硬件覆蓋到軟件，全方位推動著地方媒體走向變革創(chuàng)新。然而，以內(nèi)蒙古廣電為代表的地方媒體，一方面普遍依賴于政府撥款運營，技術(shù)更新腳步相對滯后，不能及時將新興技術(shù)納入應(yīng)用領(lǐng)域；另一方面，存在人員老化的現(xiàn)象，媒體思維較陳舊，對技術(shù)的重視程度不夠，也缺乏靈活利用技術(shù)的現(xiàn)代素養(yǎng)。技術(shù)支持的匱乏致使地域化新聞制作流程僵化，讓內(nèi)蒙古廣電等地方媒體難以生產(chǎn)出極具吸引力的新媒體內(nèi)容。

本土開發(fā)不足，缺乏創(chuàng)新魄力。媒體融合的浪潮下，信息競爭前所未有地激烈，以內(nèi)蒙古廣電為代表的地方新聞受到中央媒體、自媒體等的沖擊，面臨著“走出去”的難題。而究其根本，則在于對地域化內(nèi)容的開發(fā)力度不足，未能樹立具有“地域特色”品牌的標簽，沒有貫徹“本土化”策略。第一，自身定位不清晰。一味跟風或盲目模仿，缺少對當?shù)貎?nèi)容的深入開發(fā)，未能建立具備獨特優(yōu)勢的品牌節(jié)目。第二，原創(chuàng)內(nèi)容較少。融媒體實現(xiàn)了資源共享，卻也讓包括內(nèi)蒙古廣電在內(nèi)的地方媒體淪為上一級媒體的“復(fù)讀機”。第三，缺乏創(chuàng)新魄力。視野相對局限，固守傳統(tǒng)模式，缺少對本土新聞進行“創(chuàng)新式”開發(fā)的現(xiàn)代傳播思維。

媒體融合下內(nèi)蒙古廣電的發(fā)展現(xiàn)狀

政策鼓勵，政府引導(dǎo)。自2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，初次發(fā)表傳統(tǒng)媒體和新興媒體要融合發(fā)展的重要論述后，在黨的引導(dǎo)下，地方政府相繼制定并發(fā)布相關(guān)方案，融合理念已經(jīng)逐步從中央貫徹到地方。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出新聞媒體“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”，更好地引導(dǎo)輿論、服務(wù)大眾；次年，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部發(fā)布《關(guān)于推動媒體深度融合發(fā)展的實施方案》，提出地方媒體轉(zhuǎn)型升級的新思路，鼓勵在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、體制、人才等方面進行融合性改革突圍，從地域化語境出發(fā)，探索融合化發(fā)展路徑。

平臺打造，試點布局。在中央媒體的榜樣示范下，內(nèi)蒙古廣電做出轉(zhuǎn)型嘗試，積極深化落實省級“中央廚房”項目，即集合了策劃、采編、播發(fā)為一體的融媒體平臺。2017年兩會期間，內(nèi)蒙古廣電將電視臺、微博、微信、網(wǎng)站、客戶端等多平臺的內(nèi)部脈絡(luò)打通，建立了以新媒體技術(shù)為支持的“共享型”新聞中樞體系；專項資金撥款，加大了在融媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)軟硬件配置方面的投入力度，覆蓋了新聞生產(chǎn)系統(tǒng)全流程；推出騰格里新聞客戶端、騰格里新聞網(wǎng)等，初步建立了“中央+地方”的融媒體矩陣。

起步階段，瓶頸難避。內(nèi)蒙古廣電的融媒進展尚處于發(fā)展階段，仍然受到理念和實踐層面的制約。一是前期的新聞生產(chǎn)傳播過程中，缺乏對融合概念的深入認知，簡單地將融媒體理解為對“兩微一端”或網(wǎng)站技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容革新意識不足；二是在融合化的號召下盲目建設(shè)、盲目擴張、盲目競爭，缺乏長遠有效的規(guī)劃，出現(xiàn)了資源浪費、產(chǎn)品冗余、結(jié)構(gòu)失衡、分配不均等現(xiàn)象；三是面對紛繁復(fù)雜的媒體融合環(huán)境，未能深度挖掘本土新聞，新聞生產(chǎn)過程更缺乏精品意識和媒體人的工匠精神，發(fā)展腳步停滯不前，亟待深化轉(zhuǎn)型路徑。

地方新聞傳播的融合化新路徑

以渠道為基礎(chǔ)的多元化整合。首先，打通社交、資訊、廣播、短視頻、直播等形式不同的渠道，建立“多元渠道一體化”的傳播體系。2017年，內(nèi)蒙古廣播電視臺在原有的騰格里新聞網(wǎng)站基礎(chǔ)上，推出了騰格里新聞客戶端，打通了移動端渠道，下載量超3萬，為有移動閱讀需求的當?shù)赜脩籼峁┝诵畔⑵脚_；而在新浪微博，其官方帳號“內(nèi)蒙古廣播電視臺”擁有近50萬粉絲，將活潑親切的社交媒體流行語融入微博中，日均閱讀數(shù)過萬。其次，積極適應(yīng)不同渠道的自生語境，了解其特有的話語方式和文化模式。在抖音，發(fā)布帶有“內(nèi)蒙古廣播電視臺”話題的短視頻，選題親切接地氣，符合短視頻用戶的閱讀習慣，獲贊數(shù)量超千。概言之，地方媒體需建立一體聯(lián)動式的渠道分眾化傳播流程，最大程度觸及被渠道分散的受眾群。

以受眾為視角的社交化傳播。地方新聞是連接地方政府與地方人民的重要橋梁，兼具權(quán)威性和親民性的特征。伴隨融媒體時代下受眾主體意識的逐步增強，地方新聞應(yīng)當進一步走入群眾，從群眾的視角出發(fā)，用群眾的語言說話，做群眾真正關(guān)心的內(nèi)容，呈現(xiàn)有“對話感”的地域化新聞。2019年兩會期間，內(nèi)蒙古廣播電視臺推出特別策劃系列欄目《對話盟市長》，主持人從普通百姓的立場出發(fā)，與自治區(qū)各盟市長進行平等、接地氣的對話，并使用了“硬核”“鋼鐵俠”“你變了”“打call”“網(wǎng)紅打卡”等流行文化詞匯和表述方式，極大地拉近了與受眾之間的距離。此外，地方新聞應(yīng)當開放評論區(qū)和討論區(qū)、投票區(qū)等，放大受眾的聲音。比如，騰格里新聞客戶端專門開辟了“調(diào)查問卷”“報料”和“投票”區(qū)，調(diào)動用戶表達觀點的主動性，助力激發(fā)當?shù)匕傩諈⑴c時政的熱情。

以技術(shù)為驅(qū)動的可視化呈現(xiàn)。大膽擁抱新興技術(shù)，做可聽、可看、可感知的沉浸式新聞。首先，加大技術(shù)軟硬件方面的資金投入力度，探索智能化的新聞生產(chǎn)模式。內(nèi)蒙古廣電的“中央廚房”一期建設(shè)即投入資金預(yù)算近3000萬元，覆蓋軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施布局、蒙漢雙語協(xié)同推進、視頻傳輸系統(tǒng)改造等層面，將技術(shù)深入新聞生產(chǎn)流程的基礎(chǔ)領(lǐng)域，搭建高效、全面的高規(guī)格傳播體系。2019年兩會期間，內(nèi)蒙古廣電做到了圖文、視頻、信息流結(jié)合的全程直播，實現(xiàn)了兩會過程的可視化傳播，提供受眾最全面豐富的一手信息；此外，培養(yǎng)具備技術(shù)素養(yǎng)的融合型人才，激發(fā)工作人員的自主創(chuàng)造力。2017年，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動媒體深度融合發(fā)展的實施方案》中，將“全媒體人才培養(yǎng)”納入了總體思路。

以區(qū)域為立足的本土化制作。地方媒體最大的優(yōu)勢，在于身處特定區(qū)域，其生產(chǎn)的新聞內(nèi)容與當?shù)匕傩沼兄囟ǖ奈幕楦袪肯?，切實關(guān)系到百姓的真實生活，也正因如此，地方新聞才能在紛繁復(fù)雜的信息海洋中爭得一席立足之地。因此，地方新聞還需要回歸“本土化”的原點，根植地方民眾，深入地方民心，打造具有地方特色的新聞品牌。2019年，內(nèi)蒙古廣電重磅推出的欄目《“兩會”深一度》，將“全國兩會”這一時政熱題，從國家級的宏觀語境切回內(nèi)蒙古的微觀視角，可謂生動、巧妙地實現(xiàn)了地域化新聞傳播。其中，尤以《大草原，有多“大”？》《聽，森林的故事》《去嘎查的路，這么走！》等地域特色突出的節(jié)目備受好評。概言之，本土化的新聞制作一方面需要“從群眾中來”，展現(xiàn)與當?shù)匕傩障⑾⑾嚓P(guān)的議題；另一方面需要“到群眾中去”，用百姓喜愛接受的方式進行地域化傳播。

媒體融合的時代大趨勢，對以內(nèi)蒙古廣電為代表的基層新聞廣電事業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也啟迪了一條創(chuàng)新式的變革路徑。第一，渠道的拓展帶來競爭提升和受眾分化的影響，擠占了地方新聞的生存空間。對此，地方媒體須加快多元渠道一體化進程，適應(yīng)不同渠道的文化語境，拓展受眾覆蓋面；第二，受眾本位意識的增強，對地方新聞的互動性提出了更高要求。對此，地方媒體須主動創(chuàng)造“對話式”新聞模式，拉近受眾的距離，放大受眾的聲音；第三，多元技術(shù)的涌現(xiàn)暴露出地方媒體在技術(shù)環(huán)節(jié)的滯后和薄弱。對此，應(yīng)加大對軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的資金、人員投入，提高員工技術(shù)素養(yǎng)，打造融合型人才；第四，地方媒體對本土內(nèi)容的開發(fā)尚且不足，滿足于做上級媒體的“復(fù)讀機”。對此，應(yīng)加大原創(chuàng)開發(fā)力度，深入地方民心，打造具有地域特色的新聞品牌?？傊诿襟w語境下，大膽創(chuàng)新才是地方廣電新聞的突圍之道，拓展渠道、強化互動、擁抱技術(shù)、立足本土，在融合轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)體制升級，更好地服務(wù)群眾。