文/杜積西 陳 璐

著名社會學(xué)家劉易斯·芒福德認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然無法脫離媒體的構(gòu)建。隨著媒介對生活空間的全面滲透，不同的媒介運用在城市形象傳播中的價值和效果不盡相同。在傳統(tǒng)媒體興盛的時代，城市形象傳播主要創(chuàng)作類型為廣告片與宣傳片、紀(jì)錄片與微電影，由政府規(guī)劃，傳統(tǒng)媒體執(zhí)行。在這一階段，政府利用傳統(tǒng)媒體提高城市的知名度與認知度，實現(xiàn)自我塑造與推廣，此時的宣傳片非常注重文化詮釋以及媒介產(chǎn)品與受眾的共情能力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過短視頻等媒介塑造城市形象獨具優(yōu)勢，傳播主體局限于政府和媒體，而更加注重全民參與和共享。短視頻時代，城市形象傳播在內(nèi)容上開始由圖文轉(zhuǎn)向短視頻，由靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，由單一變?yōu)槎嘣?，城市形象的特性與個性逐漸形成，辨識度成為城市形象的補充指標(biāo)。重慶、西安、成都三個城市以音樂、美食、美景、科技設(shè)施為符號，形成了線上點贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享，線下“打卡”的雙向循環(huán)，促進了城市形象的網(wǎng)狀傳播。

一、當(dāng)前短視頻傳播的特征

根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%。相關(guān)專家把2017年稱之為“移動短視頻元年”，指出自2017年以后移動短視頻成為一種現(xiàn)象級傳播，短視頻使人類傳播從讀圖時代迅速進入視頻時代。短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上傳播的時長在一分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。移動短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即傳，這改變了人們的交流方式和生活狀態(tài)，因而具有重要的社會意義和文化價值。

1.活躍的主體和寬松的傳播環(huán)境。智能手機的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為短視頻的產(chǎn)生與傳播提供了機遇。我國網(wǎng)民以中青年群體為主，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，成為最初的短視頻用戶。隨著短視頻的發(fā)展及普及，用戶開始由中青年群體向中老年群體持續(xù)滲透。網(wǎng)民群體貫穿多個年齡段，整體活躍度提升，由此形成了平臺準(zhǔn)入門檻低、使用成本低、傳播主體多元化、創(chuàng)作權(quán)下放的特征。這也使普通用戶的傳播潛力被激活，每個人都能參與短視頻的制作和傳播。

2.多元的傳播內(nèi)容和被激發(fā)的創(chuàng)新意識。大多數(shù)短視頻用戶都具有草根性特征，因而在內(nèi)容生產(chǎn)上呈現(xiàn)出選題范圍廣、視角平民化的特點，且在內(nèi)容的色彩、敘事、剪輯等方面沒有明顯且統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因而，短視頻平臺讓陽春白雪和下里巴人都能“同臺競技”，這也賦予了每一個個體更加便利的表達途徑。其中，抖音短視頻創(chuàng)新了音與畫的表現(xiàn)形式，能夠通過直觀的視聽語言、有趣的音樂元素吸引受眾，其配置的各式濾鏡與特效也能夠滿足受眾的信息與娛樂需求。這極大地激發(fā)了用戶的內(nèi)容創(chuàng)作與分享興趣，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的活力。

3.網(wǎng)狀傳播模式與現(xiàn)象級傳播效果。傳統(tǒng)媒體過度表達與過度關(guān)注北京、上海、廣東、深圳等大型城市，這些城市有著鮮明的城市印象和極高的知名度，而小城市、小地方則成為傳播的盲區(qū)。新媒體時代是一個對“微小個體”賦權(quán)的去中心化時代，個體通過自媒體獲得了表達的機會。這使每個用戶都成為一個信息節(jié)點，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享將不同節(jié)點連接在一起，構(gòu)成了開放式、扁平化、平等性的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。如抖音平臺具有自下而上、由內(nèi)而外、由人而物的傳播特征，能夠?qū)⒂兄餐d趣的人凝聚起來，擴散成群，進而擴大傳播效果。

二、抖音平臺上的西部城市形象傳播與建構(gòu)

以往西部地區(qū)在受眾的印象中整體存在感不強，其自然風(fēng)貌和風(fēng)土人情并沒有得到充分挖掘和展現(xiàn)，而近年來，一些西部城市卻在新媒體的作用下廣為人知。根據(jù)2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音短視頻平臺上涉及城市形象的短視頻數(shù)量巨大，其中城市形象短視頻播放量前三名的分別是重慶、西安和成都，分別為113.6億次、89.1億次和88.8億次。這三個西部樞紐城市位居前三，超越了一線大城市。為此，筆者從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果三個層面來分析重慶、成都、西安三座西部城市形象在抖音平臺的建構(gòu)過程。

1.短視頻運作模式多樣。抖音短視頻助力西部城市形象傳播以市民自發(fā)、政企合作、政府主導(dǎo)三種模式為主，但三個西部城市的傳播主體側(cè)重點各有不同。抖音數(shù)據(jù)顯示，市民自發(fā)傳播是重慶城市形象短視頻傳播的主力軍，政企合作式傳播與政府主導(dǎo)式傳播則在西安、成都兩座城市中表現(xiàn)明顯。例如，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代城市形象建構(gòu)的要求，2018年4月，西安市政府由西安市旅發(fā)委出面與抖音簽署了合作協(xié)議，致力促進城市形象與文化的傳播工作。隨后，成都也看到了短視頻的巨大潛力，于2018年9月與抖音簽署合作備忘錄。成都、西安呈現(xiàn)“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。不僅如此，三座西部城市的大量政府機構(gòu)、企業(yè)已經(jīng)開通了官方賬號入駐抖音，以提升自身的形象，唱響了政務(wù)新媒體的“好聲音”。這些主體共同策劃、團隊協(xié)作，開展了分眾化、對象化、系統(tǒng)性的宣傳，為打造西安良好的城市形象發(fā)揮了重要作用。

2.短視頻傳播內(nèi)容多元化。三座西部城市在抖音上都找到了最適合展示自身形象的方式，如2018年清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布白皮書的《短視頻與城市形象研究白皮書》將之稱為BEST方式：即BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施），該準(zhǔn)則在抖音平臺上得到了完美體現(xiàn)。一是通過城市音樂渲染城市風(fēng)情。不同的城市音樂表達了不同的城市文化氛圍，渲染了不同的城市風(fēng)情。音樂的情感渲染、視覺的信息傳遞會讓傳播主體和受眾達成共鳴，讓城市形象更持久地留在受眾的記憶中。例如，樸樹的《平凡之路》在傳播重慶城市形象相關(guān)的短視頻中被廣為運用，巧妙地呈現(xiàn)了重慶“8D魔幻山城”的特色；與西安美食相契合的《西安人的歌》則唱出了西安豐富多樣的美食文化特色；歌手趙雷一曲《成都》講述了成都的風(fēng)土人情和文化，開啟了都會時尚絢爛的新律動。二是通過多樣美食體現(xiàn)地域文化特色。透過飲食可以看到不同地域的個性，可以感受到不同地域人們的社會風(fēng)情，不同風(fēng)格的美食風(fēng)味帶給了人們多元的消費理念。如重慶的九宮格火鍋表現(xiàn)出重慶的熱辣豪放，成都的文藝甜品、石棉烤肉表現(xiàn)出成都的休閑安逸，西安的毛筆酥、鴨蛋黃肉夾饃表現(xiàn)了西安的歷史風(fēng)俗。三是通過景觀景點流露城市文化。通過抖音平臺，廣大市民進一步發(fā)掘城市的新景觀景點，釋放了城市的“舊”與“新”、“人”與“景”等文化意蘊與氣息，展現(xiàn)了新的文化風(fēng)情。如《千與千尋》版的洪崖洞展現(xiàn)了重慶的8D地理特色；西安摔碗酒的隊伍一眼望不到頭，鐘樓、城墻、大雁塔等景點流露出西安歷史城市的深厚文化底蘊；成都的大熊貓基地、春熙路、錦里、寬窄巷等已經(jīng)成為抖音網(wǎng)紅的取景地。四是通過具有科技感的設(shè)施彰顯城市魅力。城市的“實體形象”構(gòu)建離不開城市的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，通過具有科技感的設(shè)施可以充分彰顯城市魅力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，注意力仍然是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)追尋的重點，與以往高度雷同的短視頻內(nèi)容相比，具有科技感的設(shè)施能夠以新奇感取代普通化，快速抓住受眾的注意力，使其成為城市形象傳播的符號載體。具有科技感的基礎(chǔ)設(shè)施在重慶與西安的城市形象短視頻傳播中得到了重點呈現(xiàn)。例如，穿越居民樓而過的神奇輕軌、迷霧里盤旋的立交等都帶給受眾奇妙的審美感受，這些也成為城市魅力的體現(xiàn)。通過帶有科技感的場景視頻，城市傳播擺脫了以往被復(fù)制的印象，呈現(xiàn)出時尚和個性的一面。

3.短視頻傳播效果突出。每座城市都有屬于自己的獨特符號，符號構(gòu)建了我們對一座城市的記憶和感知的基礎(chǔ)。抖音短視頻傳播帶來的不僅是城市旅游經(jīng)濟與文化軟實力的快速提升，而且也及時更新了城市形象名片。重慶由“霧都”“山城”變?yōu)椤吧衿娴?D魔幻城市”，西安從“古老的歷史之城”變?yōu)椤拔幕朗撑c工業(yè)歷史感并存的西安”，成都由“休閑安逸之城”變?yōu)椤奥蓜拥臅r尚之城”。從形式上看，城市名片正變得更豐富立體、更親切可感；從塑造主體看，城市名片的改變需要官方和民間力量的共同參與。數(shù)字時代的城市傳播獲得了更多元的傳播渠道，語態(tài)也更適合普通民眾的參與。社會每一個個體都獲得了相對平等的表達權(quán)，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的城市印象，會更加平衡和真實。從傳播方式來看，多元主體的多層級傳播、即時交互以及短視頻具有的雙向傳播特征，使城市形象更加豐滿和立體。同時，抖音短視頻的大量傳播直接帶動了三座西部城市旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)當(dāng)?shù)芈糜尾块T的統(tǒng)計顯示，2018年五一小長假期間，西安接待游客數(shù)同比增長69.05%，旅游業(yè)總收入更是同比增長高達139.12%；重慶洪崖洞這一景點接待14.2萬人次，同比增長120%。

三、短視頻塑造城市形象的思考

通過分析短視頻的傳播特性和對三個城市形象的建構(gòu)與傳播，可以發(fā)現(xiàn)短視頻具有的優(yōu)勢需要政府管理部門重視和發(fā)揚：一是要善用平臺，掌握新媒體技術(shù)。二是明確城市定位，強化城市特性。三是轉(zhuǎn)變思維，規(guī)劃傳播策略。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻創(chuàng)作和傳播應(yīng)在思維上以對話替代宣傳，做到話語平實接地氣；在內(nèi)容上以故事性替代信息的單向輸出；在敘事上以演繹替代復(fù)述；在拍攝上以豎屏替代橫屏等。雖然短視頻在助力城市形象傳播的方面有著巨大潛力，但也應(yīng)該認識到其傳播也存在一定問題：一是要深刻理解傳播熱度不等于傳播美譽度。二是要認識到城市形象傳播不等于城市旅游形象傳播。三是要認識到城市形象傳播不能僅停留于短視頻平臺，更需注重宏觀與個體結(jié)合的立體式傳播。四是要認識到城市形象傳播更需要形成線上與線下的完整閉環(huán)。

抖音短視頻平臺不僅帶火了三座西部城市，更新了城市名片，形成了城市IP，提高了城市的辨識度，助力了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，也讓更多的邊緣城市在短視頻賦權(quán)時代獲得新生。但短視頻屬于感性、碎片化的內(nèi)容形式，城市形象傳播依然需要傳統(tǒng)媒體的新聞報道、影視藝術(shù)的呈現(xiàn)等，更重要的是還需要對城市文化進行更充分的挖掘和闡述。只有傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播模式的并行互補，才能實現(xiàn)更全面、多維和立體的城市形象輸出。因而政府部門與民眾都應(yīng)該深刻認識到短視頻的強大傳播作用，同時還要形成宏大話語與個體話語互補的傳播格局，制定相應(yīng)的傳播策略，助力城市形象傳播的不斷發(fā)展。