◇王 鵬

一、快遞業(yè)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

（一）快遞業(yè)包裝的特點(diǎn)

我國(guó)快遞業(yè)發(fā)展迅猛，儼然成為了一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2015年中國(guó)的電商平臺(tái)購(gòu)物交易金額達(dá)3.8萬(wàn)億元，與以往相比增長(zhǎng)了36.2%。數(shù)量巨大、品牌繁多的快遞業(yè)包裝及其帶來(lái)的一些問(wèn)題也引起了社會(huì)的高度關(guān)注。作為現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)分類，快遞業(yè)包裝不僅應(yīng)該遵循科學(xué)性、實(shí)用性、審美性等基本原則，更應(yīng)該有一些自己的特點(diǎn)：快遞業(yè)包裝最重要的初衷就是要保護(hù)商品在物流過(guò)程中不被損壞，因此在包裝材質(zhì)的選擇和包裝造型的設(shè)計(jì)上就需要更多的考慮；快遞業(yè)包裝還要具有很高的可識(shí)別度，一方面方便消費(fèi)者領(lǐng)取，另一方面在運(yùn)輸過(guò)程中也是一個(gè)行走的廣告牌；快遞業(yè)包裝還有個(gè)特點(diǎn)就是一般消費(fèi)者取出商品后都會(huì)丟棄，再加上各大快遞企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)都把郵費(fèi)定得比較低，因此快遞包裝要考慮成本，不像其他類別的包裝一樣奢華。

（二）快遞業(yè)包裝現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

快遞包裝的形式多樣且參差不齊，除一些自營(yíng)購(gòu)物網(wǎng)站，如天貓、京東、唯品會(huì)等品牌的快遞是由賣(mài)家提供設(shè)計(jì)制作外，其他的平臺(tái)店鋪和個(gè)人快遞都是由客戶隨意包裝，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這些包裝僅注重了保護(hù)功能，但品牌形象缺失，忽略了快遞企業(yè)和商品的信息描述，很難通過(guò)包裝直接獲得快遞公司的品牌信息。

國(guó)外在這一方面就形成了良好的系統(tǒng)，德國(guó)敦豪快遞、美國(guó)聯(lián)邦快遞、美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送以及荷蘭的天地快運(yùn)并稱世界四大快遞巨頭，有近百年的發(fā)展歷程，他們積累了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)和管理理念。特別是在快遞包裝設(shè)計(jì)方面，它們都由自己專門(mén)的包裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，促使快遞包裝具備實(shí)用性、環(huán)保性、易回收等特性。

相較國(guó)外，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物起步較晚，但發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在快遞業(yè)基本同質(zhì)化的時(shí)代，我國(guó)國(guó)有快遞企業(yè)EMS和眾多民營(yíng)快遞企業(yè)順豐、圓通、申通、韻達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。而且國(guó)內(nèi)個(gè)別快遞企業(yè)由于受到經(jīng)營(yíng)模式的限制，基礎(chǔ)建設(shè)和管理水平相對(duì)落后。

二、提升快遞業(yè)包裝設(shè)計(jì)可識(shí)別度的策略

（一）以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色提升包裝的可識(shí)別度

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指一個(gè)企業(yè)為塑造自身獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)色彩在視覺(jué)上的刺激和色彩對(duì)人的心理反應(yīng)來(lái)表達(dá)企業(yè)的品牌特質(zhì)和理念。每一個(gè)品牌在眾多品牌中只有能更好地表現(xiàn)良好的形象氣質(zhì)、挖掘特殊的文化內(nèi)涵、創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化，才能夠更好地樹(shù)立一個(gè)成功且優(yōu)秀的企業(yè)形象。因此，快遞業(yè)的包裝設(shè)計(jì)要與企業(yè)品牌視覺(jué)形象統(tǒng)一，這是品牌識(shí)別的重要途徑之一。我們可以通過(guò)包裝的色彩、圖形、標(biāo)志及文字的設(shè)計(jì)，將品牌信息導(dǎo)入到運(yùn)送、分發(fā)、攬收的過(guò)程中去，讓人們?cè)谑褂每爝f服務(wù)的同時(shí)，對(duì)該快遞企業(yè)的文化有一個(gè)更深的印象，從而提升快遞品牌的可識(shí)別度。

例如，國(guó)內(nèi)目前做得較好的唯品會(huì)以玫紅色為品牌識(shí)別色，紅色是透徹?zé)o垢的靚麗顏色，醒目且便于識(shí)別，唯品會(huì)從網(wǎng)站宣傳到快遞運(yùn)輸和包裝上都統(tǒng)一色彩，讓人們?cè)诒姸嗟目爝f中很容易識(shí)別。

除了單一色彩以外，還有將色彩組合作為標(biāo)識(shí)色的。快遞業(yè)包裝設(shè)計(jì)中的色彩要求醒目，對(duì)比強(qiáng)烈，還有就是要平面化處理，一方面大色塊的沖擊力使得視覺(jué)效果加強(qiáng)，另一方面也考慮印刷的成本。在這方面，如順豐快遞的包裝就做得比較好，企業(yè)以黑白紅作為品牌識(shí)別色，在快遞運(yùn)輸和包裝上都統(tǒng)一色彩，整體色彩搭配時(shí)尚且沖擊力強(qiáng)，讓人過(guò)目不忘。

（二）以標(biāo)志圖形或輔助圖形提升包裝的可識(shí)別度

快遞行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)線上和線下的傳輸紐帶，具有不可替代的傳遞作用。美國(guó)杜邦公司的營(yíng)銷策劃人員曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，得出“杜邦定律”的結(jié)論：消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，其中63%的人是根據(jù)商品外在的包裝選商品的。對(duì)于目前眾多快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了較為顯眼的企業(yè)識(shí)別色外，還可以將企業(yè)的標(biāo)志、圖形、吉祥物等在快遞包裝上設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)，這無(wú)疑是個(gè)很好的品牌宣傳手段?？爝f的外包裝如同畫(huà)面構(gòu)圖，在合適的比例范圍內(nèi)使用企業(yè)形象LOGO和圖形來(lái)填充構(gòu)圖，能在一定程度上提高視覺(jué)上的可識(shí)別度。包裝圖形的設(shè)計(jì)是體現(xiàn)深厚內(nèi)涵與豐富情感的視覺(jué)語(yǔ)言，用富有創(chuàng)意的圖形視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)商品銷售信息，從而達(dá)到品牌傳播的目的。

國(guó)外較好的案例，如擁有百年發(fā)展歷程的美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司，簡(jiǎn)稱UPS快遞。其品牌標(biāo)志創(chuàng)立之處定位為盾牌的造型，旨在誠(chéng)實(shí)可靠，2003年經(jīng)過(guò)三次演變后，與世界產(chǎn)品營(yíng)銷理念和在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面的權(quán)威性公司FutureBrand合作，進(jìn)行了企業(yè)品牌形象標(biāo)志上的第四次蛻變，保留了此品牌原來(lái)標(biāo)志中的“盾牌”設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)化了UPS的品牌專屬色棕色，增加了商標(biāo)的功能設(shè)計(jì)，從物流到分揀到派送各個(gè)環(huán)節(jié)的包裝設(shè)計(jì)中都貫穿品牌LOGO，具有非常好的視覺(jué)識(shí)別度和企業(yè)文化宣傳效果。國(guó)內(nèi)的較好的案例，如國(guó)內(nèi)電商排名靠前的天貓商城，其品牌形象是貓，貓本身給人的感覺(jué)就是性感有品位，這恰好就是天貓商城要打造的品牌理念。在包裝上也最大化地使用了企業(yè)卡通形象的LOGO，一方面提高了快遞品牌的可識(shí)別度，一方面最大化地展現(xiàn)和宣傳了企業(yè)文化。

（三）以簡(jiǎn)化包裝行為提升包裝的可識(shí)別度

電商多樣化的發(fā)展，導(dǎo)致快遞商品不斷增多，存在的問(wèn)題也隨之增加，過(guò)度包裝、回收困難、資源浪費(fèi)是近幾年出現(xiàn)在快遞行業(yè)中的新問(wèn)題。小商品大包裝、商品包裝再套快遞包裝、膠帶的過(guò)度使用，都是造成以上問(wèn)題的根源。為了更好地解決這些問(wèn)題，同時(shí)也能提升包裝的可識(shí)別度，可以從以下方面反思：從材質(zhì)著手，推廣綠色環(huán)?？爝f包裝袋和包裝箱；從簡(jiǎn)化包裝著手，盡可能使用符合商品體積的外包裝；從減少膠帶使用著手，盒形卡扣的設(shè)計(jì)在這一環(huán)節(jié)中起到了很重要的作用，能在很大程度上減少膠帶的使用。國(guó)內(nèi)在這方面有較好的案例，我國(guó)“一撕得”創(chuàng)始人邢凱，經(jīng)過(guò)反復(fù)推論實(shí)驗(yàn)后，研發(fā)了“一撕得”紙箱。設(shè)計(jì)初衷就是“做結(jié)實(shí)易拆”的紙箱，無(wú)需客戶一層一層揭開(kāi)膠帶，既環(huán)保又實(shí)用。邢凱并不滿足于眼前紙箱設(shè)計(jì)的成功，開(kāi)始在紙箱的附加值方面進(jìn)行探索。例如，在紙箱上印制二維碼，這些二維碼既可以是企業(yè)促銷的紅包優(yōu)惠券，也可以是企業(yè)品牌文化的傳播手段，還可以是商品的真?zhèn)尾樵?。?guó)外在這方面也有較好的案例，來(lái)自美國(guó)的兩名學(xué)生創(chuàng)立的“Better Packages”公司，根據(jù)力學(xué)結(jié)構(gòu)原理，研發(fā)設(shè)計(jì)出一款包裝紙箱，其特點(diǎn)是節(jié)省資源、組裝快、自帶雙面膠，箱體底部有巧妙的設(shè)計(jì)，用手一按，箱體瞬間打開(kāi)，目前已經(jīng)得到美國(guó)聯(lián)邦快遞和美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)動(dòng)兩大公司的認(rèn)可。

（四）以廣告品牌與快遞業(yè)的結(jié)合提升包裝的可識(shí)別度

快遞包裝與商家宣傳進(jìn)行合作，無(wú)疑也是一個(gè)雙贏的效果，既達(dá)到了商家宣傳的目的，又一定程度上提升了快遞包裝的可識(shí)別度。例如，在2015年9月，廈門(mén)合興包裝與賀歲電影《港囧》合作，推出了以電影宣傳海報(bào)為主題的快遞紙箱，電商賣(mài)家只需要承擔(dān)一定的物流費(fèi)用，即可免費(fèi)獲得快遞紙箱。到2016年，各大電商平臺(tái)與快遞包裝合作的案例也越來(lái)越多，例如京東、天貓、唯品會(huì)也紛紛加入。到2017年，天貓超市也與樂(lè)事建立合作，提出黃金廣告位的概念，樂(lè)事品牌在廣告位上做了關(guān)于春節(jié)的主題營(yíng)銷活動(dòng)。這也是天貓首次將快遞包裝箱上的這個(gè)彌足珍貴的黃金廣告位開(kāi)放給企業(yè)第三方。樂(lè)事把一個(gè)普通的紙箱子玩出新花樣，將滿載樂(lè)事味道的“年夜飯”派送到全國(guó)。樂(lè)事和天貓超市把中國(guó)最傳統(tǒng)的節(jié)日的概念和年夜飯的習(xí)俗以手繪的方式搬到快遞包裝上，拉近了快遞、企業(yè)、客戶之間的距離，增加了親切感。家鄉(xiāng)的年俗登上了快遞紙箱，讓身處大江南北的人們?cè)谑盏娇爝f包裹的時(shí)候，都能感受到濃濃的家鄉(xiāng)的味道和歸屬感。

企業(yè)品牌廣告與快遞行業(yè)的結(jié)合，絕不僅僅是只在快遞包裝上印刷上廣告這么簡(jiǎn)單，而其最成功的地方在于精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)中不同商品和不同消費(fèi)群體的劃分，紙箱廣告能做到更精準(zhǔn)地投放給針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群，如某一品牌主要的消費(fèi)群體為女性時(shí)，那就有目的的把廣告投放在化妝品或者服裝的包裝紙箱上。這樣，相對(duì)普通的廣告宣傳，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)更具有針對(duì)性和宣傳力度。在這種合作機(jī)制下，不僅使商家進(jìn)行了良好的品牌宣傳，也在一定程度上大大提升了快遞包裝的可識(shí)別度。

三、結(jié)語(yǔ)

人們的生活因互聯(lián)網(wǎng)變得便利，快遞業(yè)的包裝也因網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)方式與傳統(tǒng)商品包裝有所區(qū)別。為了在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力下更好更快速地為商品服務(wù)，更好地提升快遞企業(yè)品牌文化，提升人們對(duì)快遞品牌的可識(shí)別度，快遞企業(yè)和設(shè)計(jì)師應(yīng)該敏銳觀察，與時(shí)俱進(jìn)，多做落地設(shè)計(jì)，關(guān)注不同消費(fèi)群體的需求，準(zhǔn)確包裝設(shè)計(jì)定位，深化簡(jiǎn)約便捷理念，讓快遞包裝更好地成為企業(yè)商品聯(lián)系人們生活的紐帶。