◇孫 斌

文物機構(gòu)是人類生存發(fā)展和人類生活環(huán)境見證之場所，是進行文化傳播和宣傳教育，為社會和社會發(fā)展服務(wù)的、向公眾永久性開放的機構(gòu)。目前我國文物機構(gòu)除博物館有財政專項撥付外，幾乎都是靠旅游門票收入維持正常經(jīng)營運轉(zhuǎn)。如今各大文物景點門票收入幾近飽和，為了加強在文化市場中的競爭力，文物景點不再規(guī)避“經(jīng)營”字眼，積極主動引入了“文化產(chǎn)業(yè)”概念，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)正在逐步發(fā)展成為文物景點可持續(xù)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。國家已經(jīng)出臺多項措施鼓勵引導文化文物相關(guān)單位積極研究開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品的研究與開發(fā)對于文物機構(gòu)今后的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠促進文化的有序傳播和交流。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是對文物所獨有的文化符號的創(chuàng)新，它集中體現(xiàn)了文物蘊含的藝術(shù)內(nèi)涵，具有文化傳播的功能?？梢宰寘⒂^者將“文物”帶回家，搭建起大眾和文物之前的橋梁，將參觀者對歷史和文化的特殊情結(jié)轉(zhuǎn)移到文創(chuàng)產(chǎn)品上，并將這份文化情結(jié)傳播給更多的觀眾。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品可以進一步延伸文物的教育功能。學習教育是文物服務(wù)大眾的最重要目的。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅為文物的研究保護提供可以記錄查證的學術(shù)資料，而且還可以為大眾普及傳播知識，延展和補充文物的教育功能。再次，資金已經(jīng)成為當今文物機構(gòu)發(fā)展過程中的“瓶頸”，門票收入已經(jīng)觸及“天花板”。適度開發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品可以解決文物景點可持續(xù)發(fā)展中的資金問題，為文物機構(gòu)向社會提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供經(jīng)濟保障。

何為文創(chuàng)？文創(chuàng)是文化創(chuàng)意的簡稱，文創(chuàng)產(chǎn)品的全稱就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)具有兩方面的內(nèi)容，這兩方面相互依存：一方面是創(chuàng)意的內(nèi)容，另一方面是承載內(nèi)容的載體，即產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上賦予文化內(nèi)涵，通過設(shè)計師的創(chuàng)意向消費者傳達美，實現(xiàn)新增的價值，同時也滿足了文化識別的這一功能，進一步滿足了消費者所期許的精神層面上的需要。設(shè)計師的創(chuàng)意必須依附一定的實體來表現(xiàn)。這樣來看文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值是通過兩方面實現(xiàn)的，既包含了產(chǎn)品本身的成本，還包含設(shè)計師傳達給消費者的文化與創(chuàng)意所新增的價值。這就是我們所說的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有的核心價值所在。文創(chuàng)產(chǎn)品的主要功能是傳達藝術(shù)美，設(shè)計者要能夠把文物蘊含的深層次的文化符碼，通過自己的語言傳達轉(zhuǎn)譯成文創(chuàng)產(chǎn)品，消費者通過選擇購買文創(chuàng)產(chǎn)品對其進行解碼，產(chǎn)品通過材料、質(zhì)感、結(jié)構(gòu)、功能等將藝術(shù)美傳達給消費者，消費者進一步解碼領(lǐng)會出產(chǎn)品具有的美學、品質(zhì)感、文化氣息等多方面的信息。這些信息的解碼需要消費者有一定的文化知識的儲備，它所傳遞的文化信息有明顯的地域性和獨特的民族性，傳遞了文化符號和其表達的深刻意涵。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給文化的廣泛傳播和經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展帶來前所未有的機遇。目前世界各國都在積極研究和深挖本國獨特的文化資源，致力于創(chuàng)新開發(fā)本國既有文化資源，注重對現(xiàn)有文化資源的開發(fā)創(chuàng)新和再設(shè)計，力爭使之產(chǎn)生新的價值，創(chuàng)造經(jīng)濟發(fā)展的新動能。可以這樣說，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅可以使產(chǎn)品增值，同時帶給消費者全方位、深層次的美的享受和文化熏陶，也給經(jīng)濟社會發(fā)展、文化傳播和繼承帶來了新契機，甚至使國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，增強了國家文化軟實力。

一、國外文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)運營相對成熟

據(jù)資料顯示，西方發(fā)達國家文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運營很早就開始，到目前為止，業(yè)已形成相當完善的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的機制，他們下大力氣積極主動來調(diào)動社會組織力量參與到文物機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和研究開發(fā)中去。另外，國外的文物機構(gòu)，如國外博物館都設(shè)立有銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)范商店，可以延伸文物的文化傳播功能，同時也可以創(chuàng)造收入，銷售博物館授權(quán)開發(fā)具有普遍教育意義的文創(chuàng)商品。據(jù)統(tǒng)計，近年來這類商店數(shù)量驟增、經(jīng)營面積逐年擴大。如今，國外文物機構(gòu)的開發(fā)模式除了在其內(nèi)部設(shè)立商店外，紛紛開發(fā)網(wǎng)購平臺參與銷售。還對大型設(shè)計機構(gòu)和銷售企業(yè)給予授權(quán)，利用他們旗下的授權(quán)專賣店進行有針對性的銷售產(chǎn)品。一方面可以增加文物機構(gòu)的社會影響力，另一方面可以迅速提升文物機構(gòu)的社會效益和經(jīng)濟效益。此外，國外文物機構(gòu)都內(nèi)設(shè)有銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商店，其年度銷售業(yè)績逐年攀升，既可以擴大文物機構(gòu)的社會影響力，又可以解決文物機構(gòu)資金不足的困擾。

二、嘗試與探索中的國內(nèi)現(xiàn)狀

近年來，伴隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展，各地游客數(shù)量呈爆發(fā)式增長，許多游客將參觀文物景點作為深入了解當?shù)氐赜蛭幕淖罴堰x擇，助力文物機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。面對游客人數(shù)劇增的現(xiàn)狀，北京故宮博物院、臺北故宮博物院等國內(nèi)著名文物機構(gòu)出臺有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的政策以此來推進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如北京故宮博物院，曾經(jīng)使用故宮博物館服務(wù)部、故宮博物館經(jīng)營開發(fā)部等名稱進行文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售活動。經(jīng)過三十余年的大力發(fā)展，到2016年年底，北京故宮博物院先后研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品高達9170種，獨立擁有了上百個產(chǎn)品系列，依靠線上線下同時發(fā)展，用兩條腿走路。線上線下的共同營銷使得北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售盈利總額突破10億元。但目前的現(xiàn)實是大型文物機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，而中小城市文物機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的研究開發(fā)設(shè)計還停留在觀望狀態(tài)或者僅僅是蜻蜓點水，文創(chuàng)產(chǎn)品大多只是文物的復制品躺在商店里“做做樣子”，僅少數(shù)文物機構(gòu)開始研發(fā)具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。相較于發(fā)達國家，我國文物機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、研究、開發(fā)和經(jīng)營管理不盡如人意。很多文物機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品以圖書出版物為主，旅游紀念品為輔。這些旅游紀念品多為文物資源復制品為主，沒有對文物機構(gòu)獨有的文化資源的整理研究開發(fā)，缺乏對消費市場需求進行深入調(diào)研分析，導致文物機構(gòu)開發(fā)設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏特有的文化資源特色，很多紀念品趨于同質(zhì)化。少數(shù)大型文物機構(gòu)能夠投入部分精力和財力設(shè)計開發(fā)滲透獨有文化資源的精神內(nèi)核、物質(zhì)形象的優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

三、存在的問題

我國文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計處于起步和探索階段，雖然發(fā)展趨勢良好，但整體而言，仍然存在以下幾方面的問題：

一是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計缺乏創(chuàng)新性。大部分文物機構(gòu)由于對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)經(jīng)費投入不足，還沒有形成自身的原創(chuàng)研發(fā)能力和創(chuàng)新的核心競爭力。產(chǎn)品設(shè)計大都停留在照搬照抄或者對文物的簡單復制上，缺乏原創(chuàng)性，缺乏對文物精髓的提取。

二是文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌意識。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，我國大部分文物機構(gòu)在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上沒有明確的品牌識別度，缺乏品牌的差異化，無法樹牢自己獨有的文化品牌形象。出現(xiàn)了不同地區(qū)的文物景點銷售同一文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)象，“同質(zhì)化”嚴重。

三是設(shè)計創(chuàng)意缺乏新意。一些中小文物機構(gòu)對文創(chuàng)產(chǎn)品研究開發(fā)方面思路不清，對眾多的文化資源無法下手，缺乏整合同類資源，提取審美元素的能力。研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意不足，審美趣味定位不準，產(chǎn)品刻板單一。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循的原則

（一）品牌識別性原則

強化品牌意識是文創(chuàng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)的關(guān)鍵，在產(chǎn)品的設(shè)計上，凸顯具有的文化資源的獨特性，要想讓消費者重新構(gòu)建對文物機構(gòu)文化識別，就要敢于在設(shè)計上打破傳統(tǒng)觀念。通過樹牢文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化，來逐步輔助文物機構(gòu)進行轉(zhuǎn)型，有針對性地對目標消費群體進行細分和推廣，借助產(chǎn)品銷售向消費者傳達文物機構(gòu)的文化理念。

（二）系列化原則

文物機構(gòu)開發(fā)的系列化產(chǎn)品的創(chuàng)意一般是通過設(shè)計來拓展和延展文物所具有的元素符號的內(nèi)涵，設(shè)計過程之中對形象、色彩、材料、圖案等各方面的元素符號借鑒和再創(chuàng)造運用較為統(tǒng)一。設(shè)計系列化的產(chǎn)品始終都要遵循“多樣統(tǒng)一”的美學原則，只有這樣才能夠在市場競爭中占得先機，搶占戰(zhàn)略制高點。

（三）包裝適度原則

文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝是文物機構(gòu)傳播、展示文化的一部分，也是文物機構(gòu)所具有的整體文化形象的部分體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須遵循適度原則。產(chǎn)品的包裝設(shè)計要與產(chǎn)品的訴求相一致，也要體現(xiàn)人性化設(shè)計理念，要注重包裝的綠色環(huán)保和可持續(xù)性。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)要注重創(chuàng)新性原則

文創(chuàng)產(chǎn)品被定義為具有文化意蘊的形式，它是藝術(shù)的再現(xiàn)，屬于藝術(shù)的范疇，貴在創(chuàng)新。包含在文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化意蘊是不能夠以簡單復制來實現(xiàn)的，這樣就很容易和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，使產(chǎn)品的市場銷售時長得以拉伸，必然提高銷售量。文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的生命周期完全依賴設(shè)計者的創(chuàng)新策略，因此，創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場的必由之路。

綜上所述，近年來我國文物機構(gòu)也開始逐步探索研究開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但不可忽視的現(xiàn)實是目前絕大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計從形式到內(nèi)容都缺乏創(chuàng)意，不能體現(xiàn)出文物的文化內(nèi)涵。文物機構(gòu)要充分利用自身所獨有的文化資源優(yōu)勢，探究文化資源反映人類生存發(fā)展和人類生活環(huán)境的深刻精神意涵，研究開發(fā)出能夠讓大家喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，為參觀者提供更好的服務(wù)。