文/劉向鴻

作者單位 中國(guó)書(shū)籍出版社

何謂出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力？目前業(yè)內(nèi)及學(xué)界并沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，但就出版社的一般定位而言，內(nèi)容生產(chǎn)與圖書(shū)銷(xiāo)售始終是出版社賴(lài)以安身立命的根本是普遍共識(shí)，品牌再造與營(yíng)銷(xiāo)變革更是傳統(tǒng)出版面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的題中應(yīng)有之義?；诖?，筆者以出版社微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，簡(jiǎn)要梳理融媒體時(shí)代出版社微信公眾號(hào)在品牌和營(yíng)銷(xiāo)層面所具備的重要功能和宣傳作用，同時(shí)結(jié)合案例，重點(diǎn)分析人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)的相關(guān)實(shí)踐和成功經(jīng)驗(yàn)，以此闡釋融媒時(shí)代出版社如何借助新媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)概況

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，給出版行業(yè)帶來(lái)了四個(gè)重大變化：傳播路徑多元化、傳播方式立體化、傳播范圍廣泛化、傳播速度快捷化，這四個(gè)變化在品牌營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地的微信平臺(tái)體現(xiàn)得尤為明顯。國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部為此專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的文件，要求出版機(jī)構(gòu)打通傳統(tǒng)出版讀者群和新興出版用戶(hù)群，借力商業(yè)網(wǎng)站的微博微信微店等渠道，不斷擴(kuò)大出版產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面。無(wú)論是市場(chǎng)還是政策因素，都在推動(dòng)著出版社微信公眾號(hào)的發(fā)展。下面將從出版推廣平臺(tái)的演變、出版社微信公眾號(hào)的定位與職能以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與體系等三個(gè)方面，簡(jiǎn)要梳理我國(guó)出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)的由來(lái)與概況。

出版推廣平臺(tái)的演變。出版推廣平臺(tái)的演變歷史，其實(shí)就是出版機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體認(rèn)知與運(yùn)用的發(fā)展過(guò)程，簡(jiǎn)言之就是從早先的傳統(tǒng)線下到當(dāng)前的三微一端。在微博、微信、微視頻、客戶(hù)端的“三微一端”平臺(tái)中，為什么是微信站在塔尖？如前所述，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版帶來(lái)的四個(gè)變化，在微信平臺(tái)體現(xiàn)得最為明顯。目前全國(guó)500余家出版社，建立的微信公眾號(hào)已達(dá)732個(gè)（因有的出版社開(kāi)設(shè)了多個(gè)公眾號(hào)）。

出版社微信公眾號(hào)的定位與職能。出版社微信公眾號(hào)的定位主要包括內(nèi)容再造、品牌推廣、用戶(hù)管理三個(gè)方面。

首先是內(nèi)容再造的定位。無(wú)論傳播的形式、載體如何變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的；新媒體的出現(xiàn)決不代表內(nèi)容的弱化，只是意味著傳播工具和傳播方式發(fā)生了改變。因此，內(nèi)容的再造與重塑成為必然，因?yàn)槠湫枰c新媒體的屬性相匹配。在微信平臺(tái)，內(nèi)容再造會(huì)經(jīng)歷四個(gè)過(guò)程：一是資源匯集——內(nèi)容層面核心資源的儲(chǔ)備與挑選；二是邏輯整合——根據(jù)不同的需求分類(lèi)重組，邏輯關(guān)聯(lián)；三是碎片生成——深加工、精閱讀；四是推送發(fā)布。

其次是品牌推廣的定位。按照“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒的定義，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。相較于出版內(nèi)容層面，出版社品牌的形成和推廣是更深內(nèi)涵、更高層次的表達(dá)。讀者從公眾號(hào)里所看到的，不僅僅是清晰的圖書(shū)產(chǎn)品線，還有建立在產(chǎn)品線之上的這家出版機(jī)構(gòu)的責(zé)任、價(jià)值、文化、品位。所以，一個(gè)優(yōu)秀的出版社微信公眾號(hào)，從板塊設(shè)置、功能分布到內(nèi)容推送、客戶(hù)服務(wù)，一切設(shè)計(jì)都圍繞其特有的品牌核心而展開(kāi)，所有的內(nèi)容、文本、信息乃至服務(wù)，都與出版社的價(jià)值觀、文化觀、品牌觀相契合。

最后是用戶(hù)管理的定位。微信的社交屬性使得出版社與用戶(hù)空前接近，可以通過(guò)公眾號(hào)了解、管理用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和反饋意見(jiàn)，以此來(lái)規(guī)劃出版方向。同時(shí)，利用微信特有的傳播方式和新媒體屬性，在保存、維系原有用戶(hù)群體的同時(shí)，充分吸納、增加新的用戶(hù)群體。

出版社微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與體系。目前國(guó)內(nèi)的微信公眾號(hào)總體排名和分類(lèi)排名，主要是由微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，簡(jiǎn)稱(chēng)WCI）得出。微信傳播指數(shù)是對(duì)微信文章在單位時(shí)間內(nèi)的發(fā)文時(shí)間、順序、數(shù)量、閱讀總數(shù)、最高閱讀量、平均閱讀量、點(diǎn)贊總數(shù)以及相應(yīng)的一些系數(shù)，進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出的一個(gè)結(jié)果。這個(gè)數(shù)值能夠相對(duì)客觀地衡量微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度，以及公眾號(hào)的成熟度和影響力。從WCI的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，目前國(guó)內(nèi)出版社在微信公眾號(hào)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)和傳播效果上存在一定的差異；比如，以單位時(shí)間內(nèi)公眾號(hào)的發(fā)文數(shù)量為例，月平均發(fā)文30篇或以上的占比30%，基本無(wú)更新、月平均發(fā)文0篇的占比10%?？傮w來(lái)說(shuō)，排名靠前、發(fā)文較多、影響力較大的仍然是那些實(shí)力相對(duì)雄厚的出版社或出版集團(tuán)，線上影響力成為線下實(shí)力的反映與鏡像。

人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)的樣本經(jīng)驗(yàn)

本文選擇人民文學(xué)出版社的微信公眾號(hào)作為樣本案例，主要基于兩個(gè)理由：一是對(duì)標(biāo)原則，文學(xué)作品是筆者所在出版社重要的產(chǎn)品線，而人民文學(xué)出版社是文學(xué)作品的出版標(biāo)桿；二是典范效應(yīng)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)如WCI的數(shù)字監(jiān)控統(tǒng)計(jì)，還是源自讀者的大眾評(píng)選結(jié)果，其公眾號(hào)的總排名或分排名都位居前列。人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)之所以能取得這樣的成績(jī)，主要源于以下四個(gè)層面的原因：內(nèi)容推送的優(yōu)質(zhì)性、文化表達(dá)的立體性、路徑傳播的多元性和品牌傳遞的延伸性。

內(nèi)容推送的優(yōu)質(zhì)性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版社的立身之本和宣傳依托，人民文學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“人文社”）在這方面的理念和實(shí)踐具有示范效應(yīng)，其內(nèi)容推送的優(yōu)質(zhì)性可以細(xì)化為思想、文本、欄目、原創(chuàng)、頻次和時(shí)效等六個(gè)角度。

一是思想的優(yōu)質(zhì)。人文社的微信公眾號(hào)在內(nèi)容推送方面有一個(gè)最高準(zhǔn)則，那就是要通過(guò)內(nèi)容折射出主流的價(jià)值觀和責(zé)任感。建社60多年來(lái)，人文社是獲得各種國(guó)家級(jí)圖書(shū)獎(jiǎng)項(xiàng)最多的文學(xué)專(zhuān)業(yè)出版社，作品的思想性是獲獎(jiǎng)的重要前提與關(guān)鍵因素。

二是文本的優(yōu)質(zhì)。依托于人文社深厚而廣博的作品積累，其微信公眾號(hào)在文本選擇方面可謂得天獨(dú)厚而又頗具匠心。無(wú)論經(jīng)典還是新作，經(jīng)過(guò)其公眾號(hào)的推送總是別有旨趣，這背后得益于人文社微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)優(yōu)質(zhì)文本的深加工與再創(chuàng)造。比如，在作品發(fā)布或推送之前，微信團(tuán)隊(duì)會(huì)首先確定一個(gè)或幾個(gè)主題，這些主題對(duì)應(yīng)著文學(xué)、生命、情感、審美、時(shí)尚乃至現(xiàn)實(shí)生活中不同的切入點(diǎn)，然后根據(jù)這些主題對(duì)社內(nèi)作品文本進(jìn)行挑選、比對(duì)和整合，之后再進(jìn)行碎片式的發(fā)布與推送。這樣經(jīng)過(guò)濃縮提煉和深加工而產(chǎn)生的文本，主題鮮明，內(nèi)容典型，予人力量、美感或啟迪、趣味。

以人文社2019年4月22日發(fā)布的一則微信推文為例，推送文章名為《張檸：要逃離的不是北上廣，而是自我》?！氨鄙蠌V”一直是中國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)話題之一，留下還是離開(kāi)，是眾多青年糾結(jié)的問(wèn)題之一。2019年的年初，人文社出版了一部長(zhǎng)篇小說(shuō)《三城記》，題目中的“三城”即是北上廣。小說(shuō)問(wèn)世后在業(yè)內(nèi)及讀者間反響都很好，人文社看到了逃離北上廣與三城記之間的契合點(diǎn)，就此對(duì)作者張檸做了一個(gè)專(zhuān)題訪談，結(jié)合小說(shuō)中的人物、故事和情節(jié)，從文化、生活、現(xiàn)實(shí)、理想甚至哲學(xué)的層面談了他對(duì)北上廣的理解并給予年輕人針對(duì)當(dāng)下的建議。整個(gè)訪談效果使得文學(xué)不再是高高在上的陽(yáng)春白雪，而是非常接地氣的，能夠給你實(shí)際人生啟發(fā)的一個(gè)朋友。在這一刻，文學(xué)照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

三是欄目的優(yōu)質(zhì)。優(yōu)秀的公眾號(hào)在欄目建設(shè)上會(huì)凸顯兩個(gè)特點(diǎn)，其一是欄目的基礎(chǔ)性和特色性相輔相成，其二是所有的欄目設(shè)計(jì)及功能都服務(wù)于核心品牌。人文社的微信公眾號(hào)也是這樣，主頁(yè)面除了頭條文章和其他信息、資訊、活動(dòng)的推送之外，其特色板塊主要體現(xiàn)在頁(yè)面下方的任務(wù)欄，包括朗讀者、官方微店、免費(fèi)聽(tīng)書(shū)、人文夜讀、文學(xué)課等。這些欄目的板塊設(shè)置、功能設(shè)計(jì)、菜單分布、內(nèi)容指向、表現(xiàn)形態(tài)、承擔(dān)任務(wù)都不一樣，但都因服務(wù)于人文社核心文化品牌而存在。

四是原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)。微信傳播指數(shù)WCI顯示，在微信關(guān)注度方面，原創(chuàng)性文章的關(guān)注指數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)發(fā)、摘錄等非原創(chuàng)文章，人文社微信公眾號(hào)的頭條推送和二級(jí)推送內(nèi)容基本都是原創(chuàng)作品，從源頭上保證了人文社的創(chuàng)造力和影響力。

五是頻次的優(yōu)質(zhì)。微信公眾號(hào)成功的重要保障之一，就是保持文章發(fā)布的頻率和次數(shù)，也就是內(nèi)容上必須做到定期更新和可持續(xù)推送，這樣才能保證用戶(hù)的黏性，而這必須以強(qiáng)大而深厚的內(nèi)容資源儲(chǔ)備和深加工能力作為支撐。人文社憑借68年的文化、作品和作家等資源積淀，再加上微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)，做到了上線以來(lái)每天均有新的推送。

六是時(shí)效的優(yōu)質(zhì)。這主要體現(xiàn)在微信公眾號(hào)對(duì)突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)、重要節(jié)點(diǎn)的跟進(jìn)與反映。人文社的時(shí)效優(yōu)質(zhì)集中體現(xiàn)在及時(shí)快速和品牌關(guān)聯(lián)兩方面。以2019年4月15日巴黎圣母院失火為例，失火的當(dāng)天晚上，人文社公眾號(hào)即推送雨果《巴黎圣母院》的手稿和譯本，而且在標(biāo)題上引用了雨果的原文——這座教堂本身或許也會(huì)很快從大地上消失吧，把雨果在180多年前的感嘆作為今天圣母院失火的對(duì)照，冥冥中仿佛成為一種預(yù)言，給讀者帶來(lái)一種強(qiáng)烈的年代感和沖擊力。人文社的這條推送之所以具有特殊意義，是因?yàn)槠鋼碛小栋屠枋ツ冈骸纷钤绾妥詈玫淖g本，而且多年不斷修訂、再版，無(wú)形中仿佛已成為巴黎圣母院在中國(guó)的一種文化標(biāo)志。巴黎圣母院失火之夜，一位讀者在公眾號(hào)后臺(tái)的留言就是明證——建議貴社出一個(gè)最新最好的典藏紀(jì)念版《巴黎圣母院》，貴社有這樣的實(shí)力和資源！

文化表達(dá)的立體性。融媒體時(shí)代，隨著音視頻的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，圖書(shū)的宣傳推廣已經(jīng)進(jìn)入了聲光影電的多維世界，圖書(shū)的文化表達(dá)從平面邁向立體，宣傳效果也變得鮮活而飽滿(mǎn)。以人文社微信公眾號(hào)的人文夜讀欄目為例，其方式是通過(guò)現(xiàn)代音頻手段，邀約文學(xué)名家朗誦自己在人文社出版的作品，然后在晚間進(jìn)行推送。公眾號(hào)的讀者用戶(hù)結(jié)束一天的忙碌，聽(tīng)見(jiàn)名家在耳邊誦讀，無(wú)異于文化的切身關(guān)懷和經(jīng)典的立體再現(xiàn)。這種立體表達(dá)不僅具有人文性，還具備很強(qiáng)的實(shí)用性，因?yàn)橐纛l化解決了一大批老人用戶(hù)視力減退而無(wú)法有效閱讀的問(wèn)題。在留住老用戶(hù)的同時(shí)，音視頻的創(chuàng)新特性又吸引了一批在新媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕讀者，從而收到了受眾兼顧、留故納新的效果。

路徑傳播的多元性。微信的轉(zhuǎn)發(fā)與分享功能大大拓展了公眾號(hào)傳播的寬度和廣度，出版社借此讓自己的品牌推廣與一切可以利用的資源進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，從而豐富了出版社固有品牌的傳播路徑。同時(shí)，這種路徑的多元性還體現(xiàn)在線上與線下的互補(bǔ)和增益。在實(shí)際效果層面，線上往往會(huì)成為線下的效果放大器，以人文社經(jīng)常舉辦的直播互動(dòng)為例，由于微信的即時(shí)性與互動(dòng)性，參與人數(shù)會(huì)從線下的幾十幾百人直接擴(kuò)容到線上的上千上萬(wàn)人，圖書(shū)傳播途徑得以拓展，出版固有品牌得以出新。時(shí)空的限制弱化了，讀者的黏度增加了，出版社的品牌宣傳收到了不到現(xiàn)場(chǎng)但勝似現(xiàn)場(chǎng)的效果。

品牌傳遞的延伸性。一家優(yōu)秀出版社的品牌效應(yīng)，在讀者心目中往往具有強(qiáng)大的凝聚力與號(hào)召力。讀者樂(lè)于甚至渴望這個(gè)品牌能夠以不同的方式、形態(tài)展開(kāi)延伸，而一些勇于創(chuàng)新的出版機(jī)構(gòu)也在這方面走出了新路，人文社公眾號(hào)的微店就是其中一個(gè)典范，其理念與運(yùn)作主要體現(xiàn)在以特殊產(chǎn)品屬性為特色的圖書(shū)銷(xiāo)售和以獨(dú)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)為依托的跨界開(kāi)發(fā)。

首先，通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)，出版社實(shí)現(xiàn)了“B2B”到“B2C”的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，即直接面對(duì)讀者輸出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。相比于其他銷(xiāo)售渠道，人文社微店的優(yōu)勢(shì)之一是售賣(mài)該社獨(dú)有的、特殊的與其他同類(lèi)產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品形成區(qū)隔的品牌圖書(shū)，比如，一些經(jīng)典作品的作家簽名本、限量毛邊本等。這些版本通過(guò)書(shū)店或電商渠道都無(wú)法買(mǎi)到，有這種需求的讀者通過(guò)關(guān)注人文社微信公眾號(hào)就可以直接抵達(dá)微店獲取，這樣無(wú)形中就會(huì)給讀者形成一種定制或特供的感覺(jué)，從而加深對(duì)于人文社及其品牌的價(jià)值趨同。

其次，人文社的微店不僅售賣(mài)特質(zhì)的圖書(shū)，它還依托出版社圖書(shū)品牌，在產(chǎn)品的形態(tài)和外延上進(jìn)行創(chuàng)新拓展，跨界開(kāi)發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。2019年4月23日是世界讀書(shū)日，這一天還是莎士比亞的忌日，人文社通過(guò)微店設(shè)計(jì)并推出了一款極具匠心的文創(chuàng)紀(jì)念品——湯顯祖·莎士比亞“戲劇CP”紀(jì)念帆布包。CP是網(wǎng)絡(luò)熱詞，來(lái)自于英文單詞Couple的縮寫(xiě)，從情侶、夫妻等詞義引申泛指人物配對(duì)、搭檔的關(guān)系。中西兩位戲劇大家何以成為CP？首先兩人分別代表了各自地域最偉大的戲劇成就，其次兩人生活年代相近且卒于同一年，然后兩人著作的最好版本都存于人民文學(xué)出版社；最重要的是，兩人都通過(guò)戲劇創(chuàng)造了流傳千古的名句，莎翁的“活著還是死去”和湯顯祖的“情不知所起一往而深”，都成為人類(lèi)文學(xué)與心靈史上永恒的感嘆。而這一文創(chuàng)紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)者，正是運(yùn)用這些契合，創(chuàng)造性地讓兩位大師的理念、智慧、情感融匯于文創(chuàng)之念、方寸之間。這款帆布袋為雙面異色，一面為莎士比亞、一面為湯顯祖，一面為莎翁警句、一面為湯氏名言；再搭配人文社各自權(quán)威譯本，令人文社的傳統(tǒng)品牌通過(guò)別出心裁的文化創(chuàng)意綻放出了別樣的光彩，進(jìn)一步加固并深化了出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力與文化影響力。而且，由于CP是一個(gè)流行于年輕人之間的網(wǎng)絡(luò)新詞、熱詞，這種以CP冠名的文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，又有效吸引了一大批青年讀者對(duì)人文社的關(guān)注。

如上所述，融媒時(shí)代帶來(lái)的變化令傳統(tǒng)出版日新月異，然而科技永不止步，隨著5G的推出與普及，更多傳播速度更快、范圍更廣、效果更強(qiáng)的新媒體也許會(huì)挑戰(zhàn)甚至取代微信平臺(tái)的地位，讓我們拭目以待，繼續(xù)探索出版社借助新媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的更多可能。