鮑揚(yáng) 王文

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是指被各群體、團(tuán)體及個(gè)人所世代傳承的非物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)。非遺通常被分為民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗十個(gè)大類。[1]與物質(zhì)文化相比，非遺是必須依托于人的活的文化，其特點(diǎn)是活態(tài)流變，并體現(xiàn)獨(dú)特的人文情懷。但由于其單一的傳承方式以及單調(diào)的傳播方式，在現(xiàn)代社會(huì)中成為了傳統(tǒng)文化最脆弱的部分。保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并根據(jù)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)與創(chuàng)新，有利于維護(hù)我國文化的多樣性，建構(gòu)富有中華民族特色的文化生態(tài)。

新媒體時(shí)代給可視化信息及短視頻產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展空間。2018年以來，抖音APP以其迅猛的發(fā)展速度成為短視頻產(chǎn)業(yè)的后起之秀，成為目前最火的短視頻平臺。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，培養(yǎng)年輕一代對非遺的了解，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價(jià)值，這無疑給處于生命脆弱之際的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。截至2019年4月，1372項(xiàng)國家級非遺代表項(xiàng)目中，有1214項(xiàng)在抖音上都有相關(guān)內(nèi)容的傳播，覆蓋率高達(dá)88.4%。從某種意義上來說，抖音已經(jīng)成為了非遺傳播的視頻版百科全書。[2]

一、抖音助力非遺文化的傳播機(jī)制

抖音作為目前最大的非遺傳播平臺，平臺上關(guān)于非遺相關(guān)內(nèi)容的視頻共有2400萬條，播放次數(shù)為1065億次，獲得了31億次點(diǎn)贊。這也意味著諸如古琴、盤紙、皮影戲、川劇等原本小眾的傳統(tǒng)文化，在短視頻平臺上成為新晉的網(wǎng)紅代表。

目前抖音對非遺項(xiàng)目的主要傳播機(jī)制，一是實(shí)現(xiàn)非遺項(xiàng)目中傳統(tǒng)文化元素的“生活化”。讓這些元素通過大眾還原成為現(xiàn)代的生活方式或成為大眾討論的熱門話題。二是用個(gè)性化的方式解讀和實(shí)踐非遺文化，打破大眾對非遺文化的刻板印象，使傳統(tǒng)文化貼上時(shí)尚標(biāo)簽。三是通過抖音豐富的互動(dòng)功能兼具傳承人專業(yè)趣味的表達(dá)，培育非遺文化的關(guān)注者、追隨者和創(chuàng)新者。四是不止于技藝層面，還通過強(qiáng)調(diào)文化傳承人身上的中華民族優(yōu)良品質(zhì)，來引起用戶的情感共鳴，延續(xù)和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化背后的人文精神。

二、非遺在抖音平臺上的傳播現(xiàn)狀分析

（一）抖音幫助非遺提高市場接受度

市場對于非遺內(nèi)容的接受度是激發(fā)非遺項(xiàng)目“活力”的關(guān)鍵。根據(jù)《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》中公布的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，抖音用戶年齡在35歲以下人群占總數(shù)的90%，整體學(xué)歷偏高;這些用戶使用抖音的主要目的為瀏覽趣味視頻、利用碎片化時(shí)間高效獲取資源信息。因此，根據(jù)用戶畫像，通過抖音來擴(kuò)大市場對于非遺內(nèi)容的接受度，即是用年輕人能夠接受的方式去贏得他們對非遺的喜愛。抖音的集群效應(yīng)容易使年輕用戶通過效仿、創(chuàng)新原生視頻等產(chǎn)生持久的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，抖音的轉(zhuǎn)載和評論等功能也讓用戶間的溝通流程相繼縮短;熱門話題功能可加速非遺垂類的快速傳播。這些都可助推傳統(tǒng)文化成為流行文化，使一些漸行漸遠(yuǎn)的非遺項(xiàng)目通過抖音的視覺沖擊力，重新得到市場的接受，并煥發(fā)出新的活力。

（二）打造完整鏈路實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

非遺項(xiàng)目在當(dāng)下的傳承，還須倚靠相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中至關(guān)重要的一環(huán)即是商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心等發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》，以及筆者對各分類頭部作者的訪談?wù)?，獲得了三類非遺項(xiàng)目的相關(guān)案例數(shù)據(jù)。

1.實(shí)體化產(chǎn)品非遺項(xiàng)目

擁有實(shí)體化產(chǎn)品的非遺項(xiàng)目借助抖音提高了銷售額。實(shí)體化產(chǎn)品非遺項(xiàng)目主要是指手工藝類的非遺項(xiàng)目，抖音平臺上有關(guān)非遺手工藝產(chǎn)品制作的熱門話題視頻播放量約為1800萬次以上;伴隨百萬流量而來的是巨大的變現(xiàn)潛力。例如“油紙傘大師”賬號中的非遺傳承人余萬倫上傳了制作油紙傘的片段剪輯后，2019年第二季度累計(jì)粉絲量超37萬，比第一季度增加了59%;2019年第一季度的所售產(chǎn)品中，來自抖音的訂單占到60%，一些油紙傘的款式訂單排到了2020年。同樣在另一個(gè)賬號“聞叔的傘”中傳播推廣的富陽油紙傘也成為了現(xiàn)象級的產(chǎn)品，在2019年第一季度的銷售中，創(chuàng)造了一晚營業(yè)額達(dá)6萬元的奇跡。

抖音平臺為傳承者帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)這種新經(jīng)濟(jì)方式也促進(jìn)了非遺的傳播。在市場化推進(jìn)階段，傳承人還需把握尺度，以可持續(xù)發(fā)展的觀念來傳播非遺文化，這意味著迎合大眾消費(fèi)的同時(shí)須堅(jiān)守非遺文化的精神內(nèi)核。

2.表演類非遺項(xiàng)目

表演類的非遺項(xiàng)目借助抖音擴(kuò)大線下票房。表演類非遺項(xiàng)目主要涵蓋傳統(tǒng)戲曲、民族歌舞等非遺項(xiàng)目。這些項(xiàng)目雖無法像實(shí)體化產(chǎn)品非遺項(xiàng)目從電商渠道獲得直觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化，卻同樣受益于“流量紅利”。

對于傳統(tǒng)戲曲在抖音上的傳播而言，主要表現(xiàn)出以下特征：一是特效的戲曲裝扮。抖音上線的戲曲妝容包括京劇各行當(dāng)裝扮、川劇變臉等特技效果，引得用戶紛紛嘗試拍攝趣味視頻。目前京劇武旦的特效被使用了1850萬次，“我變臉比翻書還快”的挑戰(zhàn)話題共播放63億次。二是傳統(tǒng)戲曲作為音樂元素的風(fēng)靡。例如黃梅戲的經(jīng)典唱段《女駙馬》，音樂累計(jì)使用人數(shù)為703萬，《離人愁》累計(jì)使用人數(shù)167萬，《琵琶行》累計(jì)使用人數(shù)154萬等。

對于民族歌舞而言，抖音賬號名為“浪漫侗家七仙女”的一群來自貴州黔東南苗族侗族自治州的侗族姑娘，通過在抖音上展示侗族歌舞、侗寨等珍貴非遺文化，吸引來自眾多外省游客，還有助于當(dāng)?shù)劁N售特色民族飾品和服裝。

一些表演傳統(tǒng)戲劇的演員，通過個(gè)人賬號的趣味視頻普及著非遺之美。諸如京劇余派老生第四代傳人王珮瑜，她的創(chuàng)作思維是跨界京劇+，用娛樂的方式做碎片化推廣，使更多的年輕抖音用戶轉(zhuǎn)變成京劇用戶。王珮瑜在抖音平臺上傳的“笑出國粹范”的示范視頻，引爆了模仿京劇笑法的熱門話題。各年齡層次的觀眾爭相效仿，目前該熱門話題共累計(jì)播放26.1億次。再如京劇演員王夢婷在抖音上開設(shè)賬號后，除了分享演出的舞臺視頻，還有記錄生活日常的VLOG，其影響力也在年輕受眾中與日俱增。截至2019年4月，線下演出票房增加了近20%，其中多為年輕粉絲。抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也聯(lián)合“龍?jiān)谔臁逼び皠F(tuán)發(fā)起了“皮一下很開心”的熱門話題，邀請用戶與演員們一起“皮影尬舞”[3]，模仿皮影人物動(dòng)作，該挑戰(zhàn)目前累計(jì)播放超42.8億次。此外，“龍?jiān)谔臁逼び皠F(tuán)還創(chuàng)新了傳統(tǒng)劇目，并與五六十家中小學(xué)合作開設(shè)皮影課程，獲得青少年觀眾的青睞。

表演類非遺項(xiàng)目通過抖音視頻走進(jìn)大眾生活的中心，古代與現(xiàn)代文化通過這種視覺化的連接，一是推動(dòng)非遺文化在青年一代中的傳承，二是培育了文化消費(fèi)新觀念、推進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)創(chuàng)新。

3.技藝類非遺項(xiàng)目

技藝類的非遺項(xiàng)目通過抖音平臺培植更多的非遺傳承人。從此類項(xiàng)目頭部作者的視頻創(chuàng)作形式中可以看出，“跨界融合”是他們視頻創(chuàng)作形式的關(guān)鍵詞。指畫藝術(shù)家阿琨在抖音平臺上展示繪畫過程和作品時(shí)，也讓這一門獨(dú)特的繪畫藝術(shù)被大眾所熟知。阿琨不斷創(chuàng)新自己的藝術(shù)形式，努力創(chuàng)立現(xiàn)代指畫風(fēng)，不再拘泥傳統(tǒng)的水墨山水畫，而是嘗試與動(dòng)畫作品等完成跨界創(chuàng)新，近期一幅以掌紋作出的齊天大圣便獲贊216萬?，F(xiàn)在阿琨已有來自抖音平臺的20多位學(xué)生。作為抖音傳播中具有原生性的內(nèi)容，一旦獲得穩(wěn)定流量，就可以實(shí)現(xiàn)“流量+內(nèi)容變現(xiàn)”的長期盈利。[4]技藝類非遺項(xiàng)目的作者在抖音平臺上嘗試打破傳統(tǒng)文化的次元壁，向其他領(lǐng)域延伸融合，形式的創(chuàng)新再借倚抖音平臺的年輕用戶流量，勢必能獲取持久的注意力資源。培育更多的非遺“粉絲”，無疑是讓非遺“活”起來的關(guān)鍵。

（三）專注于非遺內(nèi)容的MCN生態(tài)崛起

MCN類似于網(wǎng)紅和視頻博主的公會(huì)和經(jīng)紀(jì)公司，旨在為視頻達(dá)人和平臺、廣告主之間搭建橋梁。奇人匠心是一家做傳統(tǒng)文化短視頻的MCN，致力于對傳統(tǒng)手工藝人的IP孵化。目前14個(gè)賬號分別對應(yīng)一種傳統(tǒng)手藝，大部分都不只綁定唯一的手藝人，而是代表整個(gè)行業(yè)。這家MCN選擇合作的非遺類別，是諸如油紙傘、泥塑等可以線上銷售、并與大部分年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力匹配的非遺項(xiàng)目。奇人匠心的盈利模式是通過增加非遺藝人的知名度，找到適合非遺傳播銷售的渠道，與傳承人進(jìn)行訂單分成。未來奇人匠心還將探索更多的形式，如用直播加知識付費(fèi)、開發(fā)線下手工體驗(yàn)課等來打通產(chǎn)業(yè)鏈條。文化資源是取之不盡用之不竭的寶庫，“短視頻+文化”的形式可以讓非遺產(chǎn)品更有市場價(jià)值，也能讓有意義的事情變得更有趣。

三、非遺在抖音平臺的未來發(fā)展策略

短視頻作為高效便捷的載體，以及給已有非遺內(nèi)容開發(fā)者所帶來的商業(yè)變現(xiàn)紅利，將會(huì)吸引更多領(lǐng)域從業(yè)者的入駐。目前抖音平臺內(nèi)容發(fā)展的瓶頸是同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫，而非遺項(xiàng)目傳播內(nèi)容的異質(zhì)化特點(diǎn)及模仿的高門檻性，決定了非遺類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的概率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他類型短視頻。但目前大部分傳承者上傳的視頻風(fēng)格都比較單一，視頻的整體質(zhì)量均不是很高。從長遠(yuǎn)角度來看，這些非遺網(wǎng)紅易造成用戶視覺和審美疲勞。另有一些傳承人因?yàn)闈撔膭?chuàng)作，無法兼顧視頻創(chuàng)作的質(zhì)量，也無法跟進(jìn)視頻上傳的速度，這直接造成了非遺短視頻在視覺語言、影像質(zhì)量等專業(yè)水平的差距。

就社交價(jià)值而言，模仿性的復(fù)制行為可能會(huì)弱化用戶社交的主動(dòng)性，單純的模仿僅僅充當(dāng)?shù)氖切问缴系陌徇\(yùn)工角色，屬于單向的信息傳遞，原創(chuàng)作者和模仿者之間并沒有相互的信息交流，越是傾向于模仿原創(chuàng)視頻，社交的主動(dòng)性就越加降低。[5]目前抖音平臺上熱門話題雖播放量巨大，但創(chuàng)新性視頻的占比較小，長此以往易造成互動(dòng)性功能的減退。

基于以上問題，筆者認(rèn)為可采取以下幾種策略進(jìn)行優(yōu)化與解決：一是以專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營抖音賬號。根據(jù)前文提到的短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢將向PGC轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，以及已經(jīng)衍生出來的專注于非遺內(nèi)容的MCN，傳承人在未來可以選擇以專業(yè)團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人經(jīng)營抖音賬號的形式，將創(chuàng)作與內(nèi)容傳播甚至內(nèi)容變現(xiàn)等工作內(nèi)容分離，以期使產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能高效運(yùn)作。二是積極推進(jìn)校企合作。由于“短視頻+文化”模式對非遺項(xiàng)目的普適性，各級政府應(yīng)鼓勵(lì)文化企業(yè)及非遺傳承人嘗試這種成功模式;各地文化企業(yè)也應(yīng)積極與當(dāng)?shù)馗咝ｉ_展合作，通過建立非遺數(shù)據(jù)庫，梳理適用于抖音平臺發(fā)展模式的非遺文化資源，嘗試?yán)枚桃曨l媒介提升影響力，這樣既豐富了抖音平臺的垂類內(nèi)容，也為更多的非遺項(xiàng)目提供了展示的平臺及變現(xiàn)的可能。三是鼓勵(lì)傳播形式的創(chuàng)新。短視頻平臺的競爭關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。非遺的傳播強(qiáng)烈依賴的是民間社會(huì)團(tuán)體及非專業(yè)群體，因此對于創(chuàng)新藝術(shù)形式的傳播，抖音平臺可效仿其他平臺的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)等模式，鼓勵(lì)和保護(hù)更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻的產(chǎn)生;同時(shí)引入完善的內(nèi)容審核機(jī)制，篩選出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，作為非遺傳播載體的平臺本身才能更健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

傳承和創(chuàng)新是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的主要存在狀態(tài)，傳承是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是內(nèi)核。[6]抖音短視頻作為傳播的一種新興媒介，以即時(shí)、延展、交互和融合的新特征，為非遺項(xiàng)目的傳播注入了新的活力。抖音是展示傳統(tǒng)文化的工具，同時(shí)也幫助有生產(chǎn)轉(zhuǎn)化需求的非遺從業(yè)者建立起產(chǎn)業(yè)鏈路。未來可以期待，在更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新形式的支持下，抖音將為非遺文化的傳播和產(chǎn)業(yè)的傳承作出更多的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]木清.抖音讓非遺被更多的人看到[N].中國經(jīng)營報(bào)，2016-04-22.

[4]梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進(jìn)行非遺傳播的模式研究[ J ].新聞前哨，2019（5）：30-31.

[5]胡紅利.基于媒介視角對抖音短視頻社交價(jià)值的思考[ J ].信息科技探索，2019（11）：152-153.

[6]呂少華.新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新研究——以中國原始彩陶之造型觀為例[J].項(xiàng)目評析，2019（4）：32-33.