張德平 章曉瑛 房亮

【摘要】微信小程序自2017年出現(xiàn)以來(lái)，應(yīng)用數(shù)量和用戶(hù)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，微信小程序在廣播中的應(yīng)用也日漸增多。本文以浙江湖州廣播電視總臺(tái)交通文藝廣播為例，分析廣播微信小程序在開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與推廣方面的成功經(jīng)驗(yàn)，探索微信小程序在廣播媒體融合過(guò)程中發(fā)揮的重要作用，展望微信小程序在廣播媒體中廣泛應(yīng)用的可能性。

【關(guān)鍵詞】融媒體? ?微信小程序? ?廣播? ?伴隨性

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速崛起，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，向融媒體方向發(fā)展。今年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國(guó)人民的共同思想基礎(chǔ)。①這更加堅(jiān)定了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。 新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了融合發(fā)展、打造全媒體生態(tài)矩陣的良好機(jī)遇。從最初各大媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，到后來(lái)紛紛推出的“兩微一端”（微博、微信公眾號(hào)及新聞客戶(hù)端），乃至現(xiàn)在火爆的短視頻平臺(tái)等，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者雖然在新媒體領(lǐng)域起步稍顯緩慢，但也確實(shí)步步緊跟媒介發(fā)展潮流。

微信小程序，是一種無(wú)須下載安裝的小的應(yīng)用程序，自2017年初在微信平臺(tái)推出以來(lái)，憑借其伴隨性、便利性和良好的用戶(hù)體驗(yàn)獲得了眾多開(kāi)發(fā)者和使用者的認(rèn)可。截止到2018年底，微信小程序用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了6億人。傳統(tǒng)媒體人敏銳地看到了這種新生業(yè)態(tài)的未來(lái)前景，目前有很多地方廣播媒體開(kāi)始著手探索微信小程序在廣播領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用，試圖為大眾廣播注入新的活力。浙江湖州廣播電視總臺(tái)交通文藝廣播（下稱(chēng)湖州交通文藝廣播）微信小程序于2019年3月底上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)，就反饋的直觀數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)看，成效顯著，可為其他廣播媒體在微信小程序領(lǐng)域的探索提供一定的借鑒和參考價(jià)值。

一、用微信小程序讓廣播玩轉(zhuǎn)流量

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“流量”成為眾人皆知的名詞，哪里有流量，哪里就會(huì)有廣告收入。在傳統(tǒng)的廣播收聽(tīng)率調(diào)查中，收聽(tīng)率被視為廣播的流量標(biāo)準(zhǔn)。目前，大多數(shù)廣播媒體采集收聽(tīng)數(shù)據(jù)都來(lái)自各大收聽(tīng)率調(diào)查機(jī)構(gòu)定期出具的調(diào)查報(bào)告，受到采樣不全面、更新不及時(shí)等限制。而通過(guò)微信小程序可以獲得直觀、權(quán)威、精準(zhǔn)、細(xì)化的大數(shù)據(jù)分析，這成為收聽(tīng)率調(diào)查報(bào)告的有效補(bǔ)充，在廣播節(jié)目創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

（一）以大數(shù)據(jù)為參考做好節(jié)目創(chuàng)新

目前，廣播收聽(tīng)場(chǎng)景主要以車(chē)載和居家網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)為主，聽(tīng)眾已經(jīng)逐漸掌握了選擇內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)。為了滿(mǎn)足人們多樣化的收聽(tīng)需求，廣播媒體只有對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容與形式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以廣大聽(tīng)眾的喜聞樂(lè)見(jiàn)為重要指標(biāo)，才能突破大眾廣播媒體遭遇的發(fā)展瓶頸。

在湖州交通文藝廣播的微信小程序?qū)嵺`過(guò)程中，依據(jù)整合收聽(tīng)率調(diào)查報(bào)告與微信小程序的大數(shù)據(jù)報(bào)告，找到了“我們的節(jié)目給誰(shuí)聽(tīng)”“他們喜歡什么時(shí)候聽(tīng)”“他們喜歡聽(tīng)什么”等關(guān)鍵問(wèn)題的數(shù)據(jù)化答案。微信小程序后臺(tái)設(shè)有統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，有用戶(hù)畫(huà)像包括性別、年齡、地區(qū)分布等內(nèi)容。用戶(hù)的概要信息自動(dòng)生成圖表格式，利用這些圖表可以簡(jiǎn)要得出網(wǎng)絡(luò)端的收聽(tīng)群體概況，再結(jié)合收聽(tīng)率調(diào)查機(jī)構(gòu)出具的調(diào)查報(bào)告，便清晰地總結(jié)出節(jié)目的主要受眾群體情況。哪檔節(jié)目人氣不夠高，哪檔節(jié)目更受女性聽(tīng)眾歡迎，哪些時(shí)段會(huì)有更多年輕用戶(hù)收聽(tīng)，喜歡收聽(tīng)本頻率的用戶(hù)更喜歡使用什么型號(hào)的手機(jī)，等等，這些信息的掌握可以實(shí)現(xiàn)調(diào)整改進(jìn)，從而帶來(lái)最大化收益。

（二）讓大數(shù)據(jù)打開(kāi)廣播創(chuàng)收的新渠道

從近年來(lái)國(guó)外廣播行業(yè)的收入構(gòu)成來(lái)看，仍然是以廣播平臺(tái)的廣告收入為主，數(shù)字化平臺(tái)、線(xiàn)下活動(dòng)的收入為輔，但是來(lái)自數(shù)字化平臺(tái)的收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并且增長(zhǎng)速度不斷加快，其發(fā)展前景十分廣闊。如何利用數(shù)字化平臺(tái)的流量吸引更多廣告主參與投放，抑或開(kāi)發(fā)出可以盈利的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這是廣播媒體亟待解決的問(wèn)題。

1.大數(shù)據(jù)讓人心中有數(shù)

從國(guó)內(nèi)電臺(tái)的實(shí)際操作來(lái)看，以往的調(diào)頻收聽(tīng)率調(diào)查只給廣告主提供一個(gè)簡(jiǎn)單的參考，而如果有了微信小程序上的大數(shù)據(jù)作為支撐，廣告主可以得到更加清晰客觀的數(shù)據(jù)反饋。自2019年3月湖州交通文藝廣播微信小程序上線(xiàn)至2019年7月31日，其微信小程序累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)為1.1951萬(wàn)人，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)15.2857萬(wàn)次，單日峰值訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)7521次。訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)客觀準(zhǔn)確，讓人一目了然，節(jié)目產(chǎn)品該怎樣改進(jìn)，廣告主如何選擇投放平臺(tái)，都可以做到心中有底。

2.多樣化的廣告展示形式帶給廣告主更多選擇

在湖州交通文藝廣播的微信小程序中設(shè)置了多種廣告位置可供客戶(hù)選擇：開(kāi)屏廣告、橫幅、信息流等。以往的廣播平臺(tái)缺少視覺(jué)展示，因此流失了很多比較依賴(lài)視覺(jué)呈現(xiàn)的廣告，而微信小程序的廣告位恰恰可以成為這一部分廣告主的新選擇，成為廣播新媒體流量變現(xiàn)的新途徑。

二、用微信小程序打造小型融媒體生態(tài)圈

利用微信小程序，廣播依然可以發(fā)揮有聲內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，力求帶給受眾不一樣的體驗(yàn)。

（一）堅(jiān)守直播節(jié)目陣地

日常的廣播直播節(jié)目是主持人的重點(diǎn)工作。在廣播微信小程序中，聽(tīng)眾仍然能夠在線(xiàn)收聽(tīng)正在直播的廣播節(jié)目并能回聽(tīng)往期內(nèi)容，對(duì)于受眾而言，廣播微信小程序是一個(gè)便捷有效的收聽(tīng)方式。廣播媒體的互動(dòng)模式多種多樣：紙質(zhì)信件、熱線(xiàn)電話(huà)、短信平臺(tái)、新媒體互動(dòng)平臺(tái)等，然而這些渠道大都是聽(tīng)眾寫(xiě)、主播讀，并沒(méi)有建立起一個(gè)平等的對(duì)話(huà)關(guān)系。而微信小程序中的直播間則像一個(gè)大型的群聊場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了多媒體多點(diǎn)互動(dòng)，不僅形成社群效應(yīng)，還可以通過(guò)分享快速傳播，大大提高節(jié)目的影響力。

圖1：微信小程序直播間互動(dòng)界面

（二）拓展廣播可視化

在微信小程序的直播間中，湖州交通文藝廣播開(kāi)通了視頻直播板塊，打造廣播可視化。首先，從特別節(jié)目的直播入手。例如：2019年初，湖州廣播電視總臺(tái)舉辦了一次規(guī)?？涨暗能?chē)展，車(chē)展運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)地圖、視頻直播、空中直播等眾多新技術(shù)，其中視頻直播就被嵌入到微信小程序中。通過(guò)微信小程序，聽(tīng)眾足不出戶(hù)就可以跟隨電臺(tái)節(jié)目主持人一起“逛”車(chē)展。直播活動(dòng)一方面讓主播的形象更加立體，另一方面實(shí)現(xiàn)了廣告產(chǎn)品的可視化營(yíng)銷(xiāo)。

在廣播微信小程序中，湖州交通文藝廣播設(shè)立了圖文與視頻展示的板塊，也可以嵌入短視頻，使內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，提升受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，滿(mǎn)足受眾多樣化需求。

三、讓廣播微信小程序成為吸粉神器

在傳統(tǒng)的電臺(tái)推廣宣傳過(guò)程中，想要吸粉，可用的方法并不多，湖州交通文藝廣播探索了一套便捷、直觀、有效的推廣模式。目前，進(jìn)入湖州交通文藝廣播微信小程序的方式眾多，如可通過(guò)微信搜索、微信小程序碼、二維碼、微信平臺(tái)底部菜單欄、微信好友轉(zhuǎn)發(fā)、微信圖文內(nèi)部鏈接、微信小程序下拉菜單等，充分解決了廣播頻率難以直接引流的問(wèn)題。

在日常節(jié)目中，廣播充分借助新媒體平臺(tái)，制作帶有微信小程序碼的海報(bào)，用作朋友圈的推廣。每個(gè)人的微信朋友圈連接在一起，形成了一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，傳播速度快、傳播范圍廣。每個(gè)受眾都可以隨時(shí)通過(guò)海報(bào)進(jìn)入微信小程序收聽(tīng)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)可觀的聽(tīng)眾流量。

圖2：為明星專(zhuān)訪(fǎng)制作的微信小程序海報(bào)

四、探索過(guò)程中有待解決的問(wèn)題

（一）音頻流質(zhì)量有待提升

目前，通信技術(shù)高速發(fā)展，視頻已經(jīng)進(jìn)入4K時(shí)代。對(duì)廣播而言，聽(tīng)眾對(duì)于直播音頻的質(zhì)量也有了較高的要求。湖州交通文藝廣播微信小程序所使用的音頻推流依然停留在比較低的比特率上，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)效果欠佳。移動(dòng)端的流量在不斷降費(fèi)，5G網(wǎng)絡(luò)呼之欲出，廣播媒體應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，盡早推出高清音頻直播，提升用戶(hù)收聽(tīng)體驗(yàn)。

（二）想方設(shè)法增加用戶(hù)黏性

如今，人們?cè)絹?lái)越喜歡通過(guò)手機(jī)收聽(tīng)音頻節(jié)目、獲取信息。如何轉(zhuǎn)變廣播的傳統(tǒng)思維，在將選擇權(quán)交給聽(tīng)眾的同時(shí)增加與用戶(hù)之間的聯(lián)系與互動(dòng)，提高用戶(hù)黏性，是當(dāng)前廣播媒體需要解決的一大問(wèn)題。微信小程序雖然有輕便的特點(diǎn)，可隨時(shí)隨地找到并打開(kāi)，但這些受眾來(lái)得快、去得也快，一旦微信小程序無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求，就很容易流失。

五、未來(lái)展望

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，給廣播媒體帶來(lái)機(jī)遇。在頻繁變化的一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，總會(huì)有一批從業(yè)者快速探尋到其中的奧秘并挖掘出風(fēng)口的第一桶金。微信小程序就是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口之一，它提供了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)思路，使用戶(hù)和企業(yè)意識(shí)到應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)與使用可以變得輕量化。對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，要勇于迎接新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體思維，積極擁抱新媒體，借鑒與吸收互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的“短平快”思路，把握融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于地市一級(jí)廣電媒體，相比開(kāi)發(fā)一款客戶(hù)端，開(kāi)發(fā)一款微信小程序更容易實(shí)現(xiàn)，人力財(cái)力也相對(duì)投入較少，是一種操作性強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)路徑。

未來(lái)，在建設(shè)微信小程序的過(guò)程中，我們還要注意把握一些關(guān)鍵點(diǎn)。首先是堅(jiān)持輕量化，凸顯節(jié)目特色。一旦微信小程序內(nèi)容繁雜、功能繁瑣，就會(huì)失去輕量化的“初心”。其次是堅(jiān)持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。無(wú)論平臺(tái)和形式怎樣變化，都要保證節(jié)目質(zhì)量，生產(chǎn)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。最后是要充分從用戶(hù)角度出發(fā)，做好節(jié)目?jī)?yōu)化，完善微信小程序的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，重視和提升用戶(hù)體驗(yàn)。只有滿(mǎn)足受眾需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展。要不斷探索和開(kāi)發(fā)微信小程序的新功能，及時(shí)捕捉社會(huì)出現(xiàn)的新風(fēng)口，抓住機(jī)遇，用全新的融媒體思維，提升廣播媒體的媒介價(jià)值，增強(qiáng)其影響力和公信力。

注釋

《習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話(huà)》，新華網(wǎng)，? http：//www.xinhuanet.com/2019-01/25/c_1124044810_3.htm.

推流，指把采集階段封包好的內(nèi)容傳輸?shù)椒?wù)器的過(guò)程。

（作者單位：浙江省湖州廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：張濤）