文/馮韶丹

移動化時代，媒介的社交性需求已經(jīng)成為一種常態(tài)需求，無論是聊天軟件還是視頻軟件，不管是銷售平臺還是交通平臺，幾乎所有的應用都具備了社交功能，于是，各類移動社交產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，使得社交功能的發(fā)展出現(xiàn)了無數(shù)可能性。廣義上來講，移動社交主要由兩部分構(gòu)成，一個是社交，一個是社區(qū)，社交強調(diào)以受眾為本，而社區(qū)則強調(diào)以內(nèi)容為本。目前，微信憑借超10億的日活躍用戶數(shù)量，穩(wěn)坐移動社交領域的第一把交椅，成為移動社交產(chǎn)品的絕對代表。但客觀來講，微信僅僅局限于狹義社交中的人際化社交領域，在陌生人社交、職場社交、寫作社交和社區(qū)等領域，依然有著非常廣闊的發(fā)展?jié)撃?。尤其是隨著5G時代的到來，如何在全面把握移動社交發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢的基礎上，快速布局移動社交的垂直領域，培育移動社交產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，無疑是當前各大媒體需要深入思考與研究的重大課題。

移動社交的發(fā)展特點

近年來，隨著移動終端內(nèi)容競爭的升級，彼此之間的“版權(quán)攻伐”日益激烈，各大平臺越來越不滿足于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的單向競爭，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)的直接投入，將目光瞄向內(nèi)容創(chuàng)作團隊的打造上。加之我國政府不斷加強對網(wǎng)絡平臺內(nèi)容的監(jiān)管，使得當前移動社交發(fā)展出現(xiàn)了各種新變。

內(nèi)容為王，加大“賦能”力度。

在內(nèi)容競爭的壓力下，各大社交平臺持續(xù)加大補貼作者的力度，扶持內(nèi)容生產(chǎn)。2017年2月，騰訊宣布“芒種計劃2.0”，繼2016年送出2億元補貼后，2017年繼續(xù)投入12億元供給內(nèi)容創(chuàng)作者。同年11月，騰訊在成都舉辦的全球合作伙伴大會上公布了大內(nèi)容生態(tài)賦能的“百億計劃”，即拿出100億流量、100億產(chǎn)業(yè)資源、100億現(xiàn)金扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。微博一直堅持賦能自媒體，據(jù)不完全統(tǒng)計，微博已有153萬個活躍自媒體，并由此獲得了超過200億元的收入。2018年短視頻持續(xù)發(fā)力，短視頻MCN成為各大平臺扶持重點，且都發(fā)布了專項扶持計劃：阿里發(fā)布針對短視頻MCN的“大魚計劃”，騰訊企鵝號宣布“百億計劃”扶持MCN，微博啟動多個垂直領域MCN機構(gòu)合作等，美拍也宣布了“MCN戰(zhàn)略”成為首個開展MCN戰(zhàn)略的短視頻平臺。

內(nèi)容競爭升級，版權(quán)糾紛不斷。

內(nèi)容競爭導致平臺之間的版權(quán)糾紛不斷。2017年1月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院終審宣判了“脈脈非法抓取使用新浪微博用戶信息”案件，判定脈脈的經(jīng)營公司構(gòu)成不正當競爭，立即停止涉案不正當競爭行為。以今日頭條為代表的內(nèi)容自動抓取分發(fā)平臺，對社交平臺內(nèi)容影響更大。2017年4月，騰訊狀告今日頭條侵犯其著作權(quán)，今日頭條被判侵權(quán)，賠償騰訊網(wǎng)27萬元。隨即今日頭條又對騰訊、搜狐兩家提起反訴。2017年，微博與今日頭條的“內(nèi)容大戰(zhàn)”是內(nèi)容競爭版權(quán)糾紛的代表性事件：8月10日，微博宣稱今日頭條在微博毫不知情、并未授權(quán)的情況下直接從微博抓取自媒體賬號內(nèi)容，微博先行暫停今日頭條接口；9月10日，今日頭條宣布關(guān)閉新浪微博的賬號登陸服務作為報復；9月15日，微博出臺內(nèi)容新規(guī)，規(guī)定用戶在微博發(fā)布內(nèi)容之后，不得自行或授權(quán)任何第三方以任何形式直接或間接使用微博內(nèi)容；作為反制，今日頭條宣布從2018年1月24日開始，禁止對第三方平臺的賬戶進行推廣，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作者將予以扣分或禁言處罰。此次“內(nèi)容大戰(zhàn)”之激烈，令人聯(lián)想到2010年爆發(fā)的“3Q大戰(zhàn)”。

內(nèi)容監(jiān)管趨嚴，生態(tài)健康建設趨強。近年來，網(wǎng)絡管理立法更加細化，一批管理法規(guī)出臺，對移動社交平臺的內(nèi)容管理實現(xiàn)了全覆蓋；監(jiān)管部門對網(wǎng)絡平臺內(nèi)容執(zhí)法更加嚴格。在此形勢下，社交平臺更加注重維護內(nèi)容生態(tài)的清朗。進入2018年后，微信頒布多項規(guī)則，嚴管個人賬號，加大保護原創(chuàng)，強化打擊營銷，封號率空前提高。微博嚴格執(zhí)行《關(guān)于關(guān)閉炒作低俗追星賬號的公告》，對包括@卓偉、@全明星探、@名偵探趙五兒等在內(nèi)的19個低俗追星賬號予以關(guān)閉，其他各大社交平臺也都加大了對不良信息發(fā)布者的管理、封殺力度。

移動社交發(fā)展存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式由“流量為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容為載體的信息流廣告成為社交平臺主要的盈利模式，信息流廣告自然融入用戶接收的內(nèi)容信息中，用戶觸達率高，反過來推動內(nèi)容生產(chǎn)更加繁榮。但是，在內(nèi)容和流量兩大需求的刺激下，社交產(chǎn)品的發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題和困境。

謠言及負面信息傳播依然普遍存在。移動社交產(chǎn)品已成為最重要的信息傳播平臺之一。盡管在政策約束下各平臺對內(nèi)容的監(jiān)管力度不斷增大，但謠言傳播依然是移動社交平臺的突出問題。短視頻的發(fā)展也催生了影響力和傳播力更大的虛假視頻，如“發(fā)明隱身衣”“南大校園驚現(xiàn)野豬”等虛假視頻，都是通過社交平臺產(chǎn)生了廣泛影響。另外，各類負面信息的傳播屢禁不止。2019年1月1日至2月25日，不到兩個月的時間，國家網(wǎng)信辦就清理了負面信息4437多萬條，注銷存在違法違規(guī)行為的賬號近50萬個，關(guān)閉、取消了1462家備案網(wǎng)站。不難發(fā)現(xiàn)，謠言及負面信息傳播依然是移動社交發(fā)展面臨的最大問題。

公眾號營銷的輿論誤導。近年來，網(wǎng)絡空間信息傳播進入一個新的階段——“后真相時代”，后真相時代最大的特點是，由于信息過于泛濫，遠遠超過人們所能辨析的程度，人們反而不太關(guān)注信息的真?zhèn)危歉P(guān)注信息是否符合自己的理念與情感。熟練的自媒體運營者會準確把握網(wǎng)民關(guān)注的“痛點”，在熱點事件發(fā)展的早期，在權(quán)威部門和主流媒體來不及查清真相的時候，迎合民眾的刻板認知，先行站隊，明確立場，進行觀點傳播，吸引用戶、提升流量。2017年發(fā)生的“江歌案”“紅黃藍幼兒園事件”“紫光閣地溝油事件”等，都存在公眾號劍走偏鋒，誤導公眾輿論的問題。

洗稿、做號、養(yǎng)號等亂象頻發(fā)。

內(nèi)容生產(chǎn)是信息流廣告的基礎，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅給平臺帶來巨大流量，也給自媒體作者帶來了豐厚的收入。但也有不少人原創(chuàng)力不足，采用“洗稿”的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)?，F(xiàn)行《著作權(quán)法》對網(wǎng)絡產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護不力，使得原創(chuàng)作者維權(quán)困難，導致抄襲盛行。另外，平臺為擴大內(nèi)容來源，將閱讀量等指標作為補貼的重要評判依據(jù)，于是出現(xiàn)了以“做號”為業(yè)的一批人?！白鎏枴闭哂械膯未颡毝罚械膱F隊作業(yè)，通過抄襲、拼湊事實、巧立標題甚至夸大造謠等手段，炮制出大量內(nèi)容低下的“爆文”，獲取高閱讀量帶來的高收益。

此外，隨著各平臺對實名制的深入實施，還帶來了用戶信息過度搜集、用戶信息泄露等問題。

移動社交的發(fā)展趨勢

盡管移動社交的發(fā)展面臨著諸多困境和挑戰(zhàn)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的情況下，移動社交市場的細化開拓依然具有廣闊的空間，在內(nèi)容和技術(shù)的雙重驅(qū)動下，移動社交媒體必然迎來新的變局，在機遇與危機并存的發(fā)展語境中，如何以戰(zhàn)略視角完成快速轉(zhuǎn)型，將成為移動社交取得成功的關(guān)鍵。

內(nèi)容平臺化。內(nèi)容分發(fā)平臺普遍加大對社交因素的融入，如今日頭條針對微博推出了“微頭條”，仿效知乎推出“悟空問答”，還通過孵化、收購和投資等各種手段擁有了抖音、火山小視頻、musical.ly、Face U激萌、Live.me等6款社交或具有社交屬性的產(chǎn)品矩陣；快手等視頻內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)平臺，也加大了社交因素。在內(nèi)容分發(fā)平臺社交化的同時，網(wǎng)絡社交平臺也不斷提高內(nèi)容分發(fā)平臺的產(chǎn)品因素，如微博改版推出的“熱門”頻道，微信推出了“看一看”，這都是對今日頭條機器算法推薦分發(fā)內(nèi)容路線的一種仿效。

內(nèi)容生產(chǎn)由量到質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容生產(chǎn)不斷走高的同時，受眾的閱讀理念也出現(xiàn)了悄然轉(zhuǎn)變，并越來越擔憂因“流量為王”思維所形成的負面效應，開始要求平臺加大內(nèi)容審核把控，以獲取更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。也就是說，“流量為王”正在讓位于“質(zhì)量為王”，以數(shù)量吸引流量的紅利正在消失，這對于正在加大內(nèi)容要素的社交平臺具有非常重要的啟發(fā)，要求相關(guān)主體必須加強內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)質(zhì)建設，加快完成內(nèi)容生產(chǎn)由量到質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化。

新型社交產(chǎn)品異軍突起。流量持續(xù)降費，短視頻和直播等視頻交互技術(shù)的進一步成熟，為視頻社交的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎；“00后”“10后”的成長，為視頻社交提供了目標用戶群體。2018年視頻社交產(chǎn)品開始崛起，除了上文所述的Vlog、秀蛋等視頻社交平臺，年輕用戶群體較為聚集的騰訊QQ在2018年1月底也上線了視頻社交應用DOV。僅2019年1月15日當天，快播、字節(jié)跳動、快如科技同時推出了各自的移動社交產(chǎn)品，包括定位于陌生人社交的馬桶MT，定位于“短視頻+社交”的多閃，定位于“聊天+閱讀”的聊天寶。可見，移動社交產(chǎn)品正在細化垂直發(fā)展，并為移動社交的市場轉(zhuǎn)向帶來更多可能。

加強內(nèi)容生態(tài)健康建設。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡憑借自身獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)成為整個社會輿論場中的核心存在，其發(fā)展對現(xiàn)實的影響力也越來越大。這也決定了國家為實現(xiàn)良好的社會治理，對移動社交平臺的監(jiān)管只會越來越強。因此，社交網(wǎng)絡平臺方必須要充分意識到這一點，加強自身角色職能的轉(zhuǎn)變，積極迎合政府監(jiān)管，加強技術(shù)監(jiān)管的創(chuàng)新實踐，及時摒除傳統(tǒng)的“算法推送”和“流量為王”運營思維，在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播領域，要講導向，講質(zhì)量，不斷推動內(nèi)容生態(tài)形成健康良性循環(huán)，才能有利于社交平臺的長久發(fā)展。

移動社交產(chǎn)品是絕對依賴于通訊技術(shù)的媒介形態(tài)，這也決定了其發(fā)展存在較大變數(shù)，任何一次的技術(shù)更新都有可能推翻現(xiàn)有格局，尤其是在2019年5G時代加速到來的關(guān)鍵一年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展變遷無疑會給移動社交發(fā)展創(chuàng)造全新的機遇。面對復雜多變的信息環(huán)境，只有立足當下，加強優(yōu)勢整合，盡快培育市場核心競爭優(yōu)勢，才能站穩(wěn)腳跟，這無疑是未來移動社交發(fā)展的根本所在。