□王 鑫 詹 云 南昌航空大學(xué)

一、企業(yè)（組織，機(jī)構(gòu)）自身定位在品牌設(shè)計(jì)中的視覺(jué)色彩體現(xiàn)

品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)自身定位下與客戶和消費(fèi)者進(jìn)行的一座視覺(jué)語(yǔ)言溝通橋梁，是企業(yè)向客戶或消費(fèi)者傳達(dá)較直觀的視覺(jué)印象，是用來(lái)幫助企業(yè)發(fā)展的象征性實(shí)體，主要作用是幫助企業(yè)把握正確的發(fā)展道路，其次是讓客戶或消費(fèi)者準(zhǔn)確、迅速對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)有效、深刻記憶。

色彩是指光從物體反射到人的眼睛，在人腦中形成的一種視覺(jué)心理感受，也就是通常意義下所說(shuō)的顏色，在品牌設(shè)計(jì)中企業(yè)“獨(dú)有的”顏色一般稱為標(biāo)準(zhǔn)色，代表著某一行業(yè)或領(lǐng)域的特色。成功的品牌往往都離不開(kāi)自己“獨(dú)有的”色彩。在世界眾多行業(yè)中，通信行業(yè)偏好使用象征科技的顏色——藍(lán)色。世界知名科技公司IBM，在1972年品牌升級(jí)時(shí)選用藍(lán)色作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色，因此被人們稱為藍(lán)色巨人。IBM使用藍(lán)色作為其企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，是由于20世紀(jì)六七十年代初環(huán)保主義的興起，藍(lán)色作為天空和海洋的象征，同時(shí)又有環(huán)保的寓意。IBM作為一家科技公司，受到了當(dāng)時(shí)環(huán)保主義文化的影響，在1972年將品牌主色調(diào)調(diào)整為藍(lán)色，在其今后發(fā)展的40年期間，一直將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。藍(lán)色給人一種沉穩(wěn)、睿智的感覺(jué)，IBM公司作為世界上成立較早的科技公司，隨著時(shí)間的推進(jìn)，藍(lán)色逐漸與科技公司發(fā)生了一種特殊形式的并聯(lián)，以致后來(lái)的戴爾、百度、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、英特爾等通信科技公司皆用藍(lán)色作為自己品牌形象的主色調(diào)。

品牌設(shè)計(jì)離不開(kāi)色彩的運(yùn)用，色彩作為視覺(jué)傳達(dá)的一種形式，有著其他視覺(jué)語(yǔ)言不可替代的功能。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)文化、藝術(shù)審美等因素的綜合作用結(jié)果。品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用的色彩一般為紅、黃、綠、青、藍(lán)、灰、黑，企業(yè)會(huì)根據(jù)顏色所能詮釋的行業(yè)屬性來(lái)選取所能代表自身品牌的一個(gè)顏色或者多個(gè)顏色的搭配。品牌設(shè)計(jì)中所應(yīng)用的顏色，是企業(yè)文化和發(fā)展定位的一個(gè)極具抽象化的視覺(jué)表達(dá)，幫助顧客或消費(fèi)者迅速區(qū)分不同的公司及商品或服務(wù)。我們當(dāng)今這個(gè)品牌充斥，商品、服務(wù)充斥的時(shí)代，企業(yè)的“標(biāo)新立異”，商品、服務(wù)的“特立獨(dú)行”顯得越來(lái)越重要。優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)把品牌設(shè)計(jì)放在公司戰(zhàn)略層面來(lái)考量，顏色的運(yùn)用又是品牌形象建設(shè)中重要的一環(huán)，因此，品牌設(shè)計(jì)中顏色的正確使用是企業(yè)構(gòu)建其品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷宣傳的重要方式。

二、色彩是品牌設(shè)計(jì)中抽象的情感化語(yǔ)言

色彩除了滿足人的視覺(jué)審美，對(duì)人有視覺(jué)沖擊力外，它還是一種重要表達(dá)感情的視覺(jué)語(yǔ)言，具有傳達(dá)企業(yè)情感訴求的功能。色彩是視覺(jué)語(yǔ)言中傳遞情感的第一要素，相對(duì)于人類情感的喜怒哀樂(lè)，悲傷、崇高、優(yōu)美、煩惱、滑稽、美好、痛苦、興奮、平靜等，同樣可以通過(guò)色彩來(lái)表達(dá)。在品牌設(shè)計(jì)中我們要掌握不同顏色可以傳達(dá)出不同的情感需求，在品牌設(shè)計(jì)中恰如其分的色彩，可以讓企業(yè)定位、企業(yè)文化以及商品、服務(wù)的訴求得到充分、準(zhǔn)確的傳達(dá)，使企業(yè)的品牌形象更加生動(dòng)、更富感染力地呈現(xiàn)在客戶或消費(fèi)者面前，與客戶或消費(fèi)者建立一種無(wú)形的聯(lián)系?？梢哉f(shuō)企業(yè)品牌色彩的選擇與企業(yè)的發(fā)展定位聯(lián)系密切，在品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用合適的顏色，從而賦予企業(yè)、商品或服務(wù)以活力。

在碳酸飲料家族中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)著銷量第一、第二的位置，兩者口味相近，配方也都是碳水化合物。在各自的品牌設(shè)計(jì)中，可口可樂(lè)選用的是紅色，在所有顏色中，紅色是比較醒目的顏色之一，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，又是年輕活力的象征，符合它老少皆宜的市場(chǎng)定位。然而，在我們看到可口可樂(lè)的紅色時(shí)，往往會(huì)把其中的白色忽略：在鮮艷的紅色底上，印有白色的“cocacola”字樣，給人一種流暢、飄逸之感?？煽诳蓸?lè)作為全球性的飲料大王，幾乎覆蓋了全球每個(gè)角落，采用單一的紅色，盡可能簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)快速記住該品牌。

百事可樂(lè)選用藍(lán)色作為其品牌主色調(diào)，藍(lán)色本身就有科學(xué)、創(chuàng)新的含義，外加紅色作為輔助，使其品牌形象極具活力，符合其年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)定位。扁平化的圓形logo外加無(wú)襯線體的“pepsi”字樣，符合近年來(lái)流行的簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)風(fēng)格，選用一冷一暖對(duì)比明顯的顏色，能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶，并達(dá)到其品牌在全球年輕群體中的訴求目的。

“色彩即感情”，不同色彩可以誘發(fā)人腦的不同情感。色彩是表達(dá)情感的一種視覺(jué)形式，在品牌設(shè)計(jì)中，可以向客戶或消費(fèi)者傳達(dá)情感理念，能與人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生情感共鳴，并幫助人們更快、更準(zhǔn)確地了解企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到商業(yè)的最終價(jià)值。選擇切合企業(yè)自身定位、品牌文化以及大眾審美的色彩來(lái)表達(dá)公司的發(fā)展理念，強(qiáng)化企業(yè)顏色與消費(fèi)者之間的并聯(lián)關(guān)系，是品牌設(shè)計(jì)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。