王 琳 賈雙雙

青島工學院，山東 青島 266300

一、引言

隨著市場化進程的推進，廣告已成為消費者獲取企業(yè)產品或服務信息的重要載體。廣告的重要性為一些不法人員所利用，憑借虛假廣告宣傳謀取暴利，嚴重影響了市場運行的正常秩序和有效性。2017年中國廣告市場報告顯示，保健食品、醫(yī)療器械、藥品、醫(yī)療服務的廣告違法率明顯高于全國平均水平，均高于10%，特別是保健食品廣告，違法率高達54.76%。

廣告執(zhí)法過程的參與主體包括媒體、虛假廣告主、尋租者和政府。其中，媒體發(fā)布廣告獲得收益，并接受政府管理和監(jiān)督。一旦被查處為虛假廣告會嚴重傷害媒體的公信力，甚至可能遭到監(jiān)管部門的處罰；虛假廣告主依靠虛假廣告進行宣傳、欺詐，獲得非法收益，以“身”試險，可能得到政府的處罰；尋租者牟取來自虛假廣告主給予的不正當額外收益；政府依法查處虛假廣告，維護國家公信力[1]。

本文著重分析媒體與政府在廣告執(zhí)法中的相互作用及其關系。

二、虛假廣告治理中媒體與政府的關系

(一)媒體既是政府管理的對象，又作為社會輿論監(jiān)督的重要組成部分，對廣告起著積極作用

1.媒體的特殊性

媒體作為廣告經營者獲得收益，同時又是政府的工具，需要向政府負責，貫徹和宣傳國家的政策方針。我國的社會主義制度下，媒體作為黨和政府的喉舌，必須保持與政府的高度一致性，是政府與人民相互聯(lián)系的重要紐帶。

2.媒體的雙重性：被監(jiān)督與監(jiān)督

媒體除了在立場上和政府保持高度一致性，并接受政府監(jiān)督外，另一個重要功能是輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督作用是指媒體利用輿論的力量，把政府日常廣告執(zhí)法管理中的不足之處曝光，實現(xiàn)對執(zhí)法不嚴、尋租等行為的監(jiān)督和制約。我國目前正處于社會、經濟的轉型時期，虛假廣告事件發(fā)生概率增大。虛假廣告的跟蹤報道可充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，有助于提高政府的危機意識，為政府制定優(yōu)化政策提供借鑒。在廣告執(zhí)法中，媒體作為輿論監(jiān)督者能維護國家和社會公眾的利益[2]。

(二)政府絕對的主導地位有所改變

1.政府的主導性

一定程度上，新聞媒體是各級政府的一個部門，是政府宣傳的媒介。一方面，政府部門的管理監(jiān)督具有直接性。在廣告執(zhí)法時，政府行政部門依法對廣告進行審查、批準、發(fā)布、監(jiān)督等，每個環(huán)節(jié)依法掌握主動權，可以控制、監(jiān)督廣告發(fā)布的方式甚至內容。另一方面，政府部門的管理監(jiān)督具有強制性。媒體必須接受政府管理和監(jiān)督，被查處時無條件接受處罰。

從新中國成立到現(xiàn)在，在廣告執(zhí)法處理中，媒體與政府與的相互關系有了比較大的變化。從最初政府的宣傳工具發(fā)展到政府與媒體互為依托的階段。隨新媒體的出現(xiàn)及傳播，兩者的關系顯現(xiàn)出新生代特點：

(1)新媒體的日新月異使政府主導作用有所減弱，管理難度加大。進入信息時代之后，信息平臺逐漸演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與社交新媒體并存的態(tài)勢。新媒體便捷、迅速、生動等特點給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，并由此延伸到兩者廣告經營之間的競爭。傳統(tǒng)媒體幾乎都接受來自政府部門的管理和監(jiān)督，與之相反，新媒體的所有者則以民營企業(yè)居多，政府管理監(jiān)督相對薄弱。由于上述特點，在政府部門開展整治違法違規(guī)廣告工作時，傳統(tǒng)媒體廣告市場必然成為整治的主戰(zhàn)場，一些違規(guī)、虛假廣告則相機而動，紛紛深藏遠遁，監(jiān)督相對薄弱的新媒體便成為了它們的容身之所[3]。這或許可以視作虛假廣告屢禁不止的重要原因之一。

(2)廣告發(fā)布中尋租行為的發(fā)生。從經濟學角度分析，隨著產品或服務同質性特點越來越突出，廣告主、廣告經營主為了收益最大化，除采用正當競爭手段外，也不惜采取送回扣、賄賂等非正當方法，由此滋生了許多的尋租行為。相關部門的優(yōu)勢地位及其強制力成為尋租、腐敗現(xiàn)象產生的源頭。政府監(jiān)管力度可能使得尋租越來越嚴重。廣告執(zhí)法者占有了此種權力后，必然引致尋租，可能形成一種錢權交易。尋租行為構成了虛假廣告蔓延的另一關鍵。

2.政府對媒體的依賴性

廣告執(zhí)法處理中，政府可以憑借媒體報道將廣告執(zhí)法的真實狀態(tài)公開，最終實現(xiàn)對于廣告執(zhí)法的適度監(jiān)督；同時，政府執(zhí)法過程的如實報道可以維護大眾知情權，還原事件的真實情況，穩(wěn)定民眾的情緒。政府對于媒體的依賴可以提升政府良好形象，獲得民眾的信任和支持，反過來會有利于廣告執(zhí)法的順利進行。

三、結束語

媒體的特殊性與雙重性使得它既可作為政府的工具來引導輿論方向，又可公開政府的執(zhí)法過程，實現(xiàn)公開透明的原則，促進社會的良性發(fā)展。同時新聞媒體隸屬于政府，要接受政府部門的領導，為政府無條件的提供服務，與政府保持高度的一致性。在根本性的重大利益方面，政媒雙方要緊密合作，保持一致[4]。

當然，政媒之間的關系既有合作，又有相互督促、相互監(jiān)督。政府對媒體發(fā)布廣告進行審核、監(jiān)督，而媒體也會對政府的行為進行監(jiān)督，也就是說兩方是相互制衡的。

虛假廣告既有悖于人民對美好生活的向往，也不符合廣告業(yè)良性發(fā)展的要求，其破壞性要求政府必須予以高度重視，切實采取有效措施加以治理。虛假廣告的治理是一項復雜的系統(tǒng)工程，它需要有關各方相互配合，尤其是媒體與政府，共同施策，形成治理合力。媒體要加強自律，增強法律意識，堅守誠信經營的道德底線；政府則要充分發(fā)揮政府的主導作用，進一步規(guī)范媒體發(fā)布廣告的行為，進一步建立完善的監(jiān)管體系，利用媒體的輿論監(jiān)督作用，把握重點，提升執(zhí)法力度。