【摘要】 ?網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式與單純的文字內(nèi)容付費閱讀模式相比，具有充分滿足消費者多元化市場需求，提升運營商整體盈利能力，以及促進(jìn)文學(xué)市場整體繁榮和發(fā)展等價值功能。然而，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式仍面臨盜版網(wǎng)站非法傳播、周邊產(chǎn)品市場開發(fā)力度明顯偏弱等問題?？梢詮膮f(xié)助行政監(jiān)管部門加大對盜版網(wǎng)站的打擊力度，將周邊產(chǎn)品市場納入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷整體策劃，以可持續(xù)發(fā)展作為全版權(quán)運營模式的根本原則等向度，推進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷轉(zhuǎn)型以及全版權(quán)運營模式價值功能的有效發(fā)揮。

【關(guān) ?鍵 ?詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷;運營模式;全版權(quán)運營;周邊產(chǎn)品市場

【作者單位】周艷，商丘師范學(xué)院。

【基金項目】2018年河南省哲學(xué)社會科學(xué)項目的階段性研究成果（2018BKS021）。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.021

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從20世紀(jì)90年代誕生以來20多年時間里，已經(jīng)成為當(dāng)前中國文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域發(fā)展的時代潮流和主要組成部分[1]。 然而，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的迅速發(fā)展，消費者其已經(jīng)不滿足于單純的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀，而對與之相關(guān)的實體書、電子游戲、電影電視、動漫等的興趣與日俱增，單純依靠文字內(nèi)容付費的傳統(tǒng)版權(quán)運營模式已明顯不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷進(jìn)一步發(fā)展的需要。為了滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多元化的市場需求，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀內(nèi)容付費為核心，充分開發(fā)包括實體書、電子游戲、電影電視、動漫等周邊產(chǎn)品市場在內(nèi)的全版權(quán)運營模式已成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷轉(zhuǎn)型的必然趨勢[2]。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式的價值功能

1.充分滿足消費者多元化的市場需求

由于消費者對文學(xué)市場不同產(chǎn)品的偏好存在較大差異，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶并不滿足于文字閱讀，轉(zhuǎn)向追求多元化的體驗，以滿足自身對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品多元化消費的需求[3]。因此，單純依托文字內(nèi)容付費閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營模式，明顯忽視了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場追求的多元化市場需求。而以文字內(nèi)容付費閱讀為主，同時高度關(guān)注影視、漫畫、實體書、電子游戲等周邊產(chǎn)品市場的全版權(quán)運營模式，則充分考慮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場消費者對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的多元化市場需求，吸引了更多消費者，形成了顯著的市場優(yōu)勢。

2.提升運營商的整體盈利能力

對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商來說，全版權(quán)運營模式的吸引力在于其能帶來更多利潤。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商不僅可以通過追加投資開發(fā)周邊產(chǎn)品，也可以通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得利潤。如2016年10月，中南影業(yè)以4000萬元人民幣獲得知名網(wǎng)絡(luò)作家天下霸唱最新網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《摸金玦之鬼門天師》的電影改編權(quán)[4];2018年6月，騰訊影業(yè)為了獲得網(wǎng)絡(luò)大神級作家貓膩《慶余年》的影視及周邊產(chǎn)品開發(fā)版權(quán)，付出了6500萬元人民幣[5]。正是因為全版權(quán)運營模式能通過周邊產(chǎn)品開發(fā)帶來巨大利潤，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商的整體盈利能力，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營平臺才會不惜高價去爭取版權(quán)。

3.促進(jìn)文學(xué)市場的整體繁榮與發(fā)展

由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，文學(xué)創(chuàng)作速度大大提升，加上絕大多數(shù)文學(xué)作品通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺發(fā)布，從而促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為影視劇成為當(dāng)前影視行業(yè)的主流。如2017年收視率最高的5部電視劇——《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《人民的名義》《歡樂頌2》《擇天記》，除《人民的名義》改編自實體書外，其余全部由知名網(wǎng)絡(luò)小說改編。

網(wǎng)絡(luò)小說完全在市場化的環(huán)境下發(fā)展和成長，因此能以更令消費者喜聞樂見的方式表達(dá)作品，更容易得到市場認(rèn)可，從整體上促進(jìn)文學(xué)市場的繁榮和發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式效能的提升方向

相對文字內(nèi)容付費閱讀的版權(quán)運營模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式存在明顯優(yōu)勢，但由于其發(fā)展時間不長，在運營效能上仍存在進(jìn)一步提升的空間。

1.付費閱讀市場“半小時版權(quán)”面臨盜版網(wǎng)站非法傳播

由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界絕大部分有價值的內(nèi)容版權(quán)都掌握在幾大知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺手中，其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺很難獲得有商業(yè)價值的文學(xué)內(nèi)容。因此，這些知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的熱門網(wǎng)絡(luò)小說就成為各大盜版網(wǎng)絡(luò)平臺的目標(biāo)。為了繞過知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺設(shè)置的版權(quán)防護(hù)措施，各大盜版網(wǎng)絡(luò)平臺首先通過注冊付費賬號取得相關(guān)內(nèi)容，然后通過文字識別軟件和人工輸入的方式破除相關(guān)技術(shù)防護(hù)措施，從而在不超過半小時的時間內(nèi)，將知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺發(fā)布的內(nèi)容上傳到各大盜版網(wǎng)絡(luò)平臺中。

雖然各大知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺和國家行政監(jiān)管部門采取了各種措施對盜版現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，但由于盜版網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建速度快，傳播成本低，原有盜版網(wǎng)站一被查封，相關(guān)人員立即另起爐灶建立新的盜版網(wǎng)絡(luò)平臺。因此，“半小時”版權(quán)保護(hù)困境的存在，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式的核心和基礎(chǔ)——文字內(nèi)容付費閱讀的利益受到極大損害，從根本上威脅了全版權(quán)運營模式的生存和發(fā)展。

2.周邊產(chǎn)品開發(fā)力度明顯偏弱

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式與傳統(tǒng)版權(quán)運營模式最大的區(qū)別在于，是否對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周邊產(chǎn)品市場進(jìn)行充分開發(fā)。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式的成功與否，很大程度上取決于周邊產(chǎn)品市場在整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場中所占比例的大小。然而，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式的重要性沒有被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商充分認(rèn)識，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周邊產(chǎn)品市場的開發(fā)力度仍然明顯偏弱。

根據(jù)起點中文網(wǎng)2018年初公布的數(shù)據(jù)，在起點中文網(wǎng)注冊的作者數(shù)量已超過640萬，這些作者每年產(chǎn)生的原創(chuàng)文學(xué)作品數(shù)以萬計。但是根據(jù)原國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品轉(zhuǎn)化為圖書的一共只有5000多部，改編成電影的只有600余部，改成游戲的只有200多部，改編成動漫作品的只有100多部。也就是說，即使最熱門的大神級網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，也有很大一部分沒有被改編成影視作品[6]，游戲、動漫以及其他周邊產(chǎn)品的開發(fā)更是寥寥無幾。

周邊產(chǎn)品市場開發(fā)力度明顯偏弱，不僅意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式具有巨大的市場潛力，也說明當(dāng)前全版權(quán)運營模式?jīng)]有得到足夠的重視和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式尚需更多的關(guān)注和市場投入。

3.周邊產(chǎn)品市場發(fā)展的穩(wěn)定性不足

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式雖然得到了長足發(fā)展，取得了一系列較大的成就，但周邊產(chǎn)品市場發(fā)展過程中存在明顯的穩(wěn)定性不足等問題。從最能反映網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營狀況的網(wǎng)劇收視率來看，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年網(wǎng)劇收視率達(dá)到頂峰，囊括全國電視劇收視率前5名中的4名。2018年網(wǎng)劇收視率非常不理想，前5名中的《延禧攻略》《如懿傳》《烈火如歌》《獨孤天下》均由原創(chuàng)劇本或?qū)嶓w小說改編，僅有《天盛長歌》改編自知名網(wǎng)絡(luò)小說《凰權(quán)》[7]。雖然《慶余年》創(chuàng)下了6500萬元版權(quán)轉(zhuǎn)讓費的新紀(jì)錄，但其版權(quán)價值能否最終得到充分實現(xiàn)，還需要時間和市場的考驗。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周邊產(chǎn)品市場的大起大落，在很大程度上反映出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營戰(zhàn)略缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，不能迅速根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整等問題，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式可持續(xù)發(fā)展過程中必須應(yīng)對的重要挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式的轉(zhuǎn)型路徑

1.協(xié)助行政監(jiān)管部門加大對盜版網(wǎng)站的打擊力度

僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺自身的維權(quán)團隊或政府行政監(jiān)管部門打擊大量盜版網(wǎng)站，是很難取得理想效果的。知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺有必要利用龐大的用戶維權(quán)隊伍，協(xié)助行政監(jiān)管部門加強對轉(zhuǎn)載平臺的監(jiān)管，建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺監(jiān)測信息共享機制，監(jiān)測到侵權(quán)內(nèi)容的時即刻由行政監(jiān)管部門采取查封屏蔽等行政措施，克服“半小時”版權(quán)困境。

首先，知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺應(yīng)加強同相關(guān)行政監(jiān)管部門的溝通與協(xié)調(diào)，共同組建打擊盜版網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)合組織;其次，知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺應(yīng)當(dāng)為這一聯(lián)合組織提供必要的實時、全方位監(jiān)測技術(shù)和人力，并實現(xiàn)監(jiān)測信息共享;最后，在聯(lián)合組織的協(xié)調(diào)下，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象，行政監(jiān)管部門立刻采取查封盜版網(wǎng)站的措施，并處理后續(xù)法律事宜。如2015年10月，“輕之國度”論壇侵權(quán)發(fā)布騰訊經(jīng)日本版權(quán)方正式授權(quán)的多部輕小說作品，騰訊公司發(fā)現(xiàn)后報了案，侵權(quán)人被判處有期徒刑并處罰金。

2.將周邊產(chǎn)品市場納入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷整體策劃

全版權(quán)運營模式的主要優(yōu)勢之一是對相關(guān)周邊產(chǎn)品市場進(jìn)行充分開發(fā)，從而利用周邊產(chǎn)品市場產(chǎn)生的利潤提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷的整體盈利水平。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商有必要通過將周邊產(chǎn)品市場納入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷整體策劃的方式，加大對相關(guān)市場的開發(fā)力度。

首先，在加強打擊版權(quán)侵權(quán)行為的同時，要充分考慮盜版網(wǎng)站用戶對低價格甚至免費內(nèi)容的需求，增加免費內(nèi)容供給，并且不定期推出各種形式的付費折扣活動，盡可能實現(xiàn)盜版網(wǎng)站用戶的順利轉(zhuǎn)移，保證不因為盜版網(wǎng)站的封停而對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者造成嚴(yán)重的損害，維持讀者對相關(guān)作品的注意力，為全版權(quán)運營策略提供保障。

其次，要對優(yōu)質(zhì)作品實行單獨管理，讓作者對收益分成享有充分的決定權(quán)，并與相關(guān)影視公司、電子游戲公司等進(jìn)行廣泛合作。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商要通過網(wǎng)絡(luò)互動廣泛征求用戶意見，以大神級作品為核心建立全版權(quán)運營管理平臺，通過與作者、周邊產(chǎn)品開發(fā)商和用戶的廣泛合作，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，建立科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈價值評估體系，盡可能開發(fā)大神級作品版權(quán)潛在的利潤空間，滿足消費者對這些文學(xué)作品及其周邊產(chǎn)品的多樣化需求，最大限度提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)在不同市場的價值。

再次，要建立同一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品全版權(quán)運營的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)接口制度，讓消費者可以通過統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)接口，進(jìn)入同一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品其他版權(quán)形式的相關(guān)鏈接。

最后，要建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的品牌矩陣，囊括線下出版、有聲讀物、移動閱讀、影視制作等諸多領(lǐng)域，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)領(lǐng)域的全覆蓋，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)營銷模式建立暢通的市場渠道。

3.構(gòu)建全版權(quán)運營模式的可持續(xù)發(fā)展機制

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周邊產(chǎn)品市場尤其是影視市場劇烈波動，主要是因為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商在制定全版權(quán)運營模式策略中，僅將其作為傳統(tǒng)文字內(nèi)容付費閱讀的附加收益或者額外收益來處理。比如，在吸引公眾眼球的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品影視改編權(quán)轉(zhuǎn)讓新聞中，人們看到的并不是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)批量、不斷轉(zhuǎn)讓，而是具有典型性的偶發(fā)個案。因此，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營的優(yōu)勢，就必須以可持續(xù)發(fā)展為根本前提。

首先，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商應(yīng)當(dāng)充分意識到周邊產(chǎn)品市場對全版權(quán)運營乃至網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場整體開發(fā)的重要性，制定周邊產(chǎn)品市場的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，分批次、有計劃地將具有周邊產(chǎn)品市場開發(fā)價值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行全版權(quán)運營推廣。

其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商應(yīng)與出版社、影視公司、電子游戲公司等訂立全版權(quán)運營戰(zhàn)略合作協(xié)議，以保證對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品周邊產(chǎn)品市場開發(fā)的持續(xù)支持，而不僅是單純與某一知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品合作，從而保證周邊產(chǎn)品持續(xù)不斷進(jìn)入市場，實現(xiàn)周邊產(chǎn)品市場的穩(wěn)定增長。

再次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商應(yīng)加強對周邊產(chǎn)品市場需求的調(diào)查和預(yù)測，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整全版權(quán)運營方案，保證消費市場對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周邊產(chǎn)品需求的持續(xù)穩(wěn)定增長。

四、結(jié)語

以影視、動漫、電子游戲等為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周邊產(chǎn)品市場的崛起，順應(yīng)了消費者對閱讀便利性、高效性的心理需求，也顯示以文字內(nèi)容付費閱讀為主的傳統(tǒng)版權(quán)運營模式已落后于日益多元化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費市場發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷向全版權(quán)運營模式轉(zhuǎn)型成為必然。然而，要充分實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運營模式的效能，不僅要加強對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版現(xiàn)象的治理，還要進(jìn)一步探索全版權(quán)運營模式的創(chuàng)新機制。

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