馬群 孫世民 張園園

摘要?動(dòng)物福利被看作是社會(huì)發(fā)展與人類進(jìn)步的體現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)上動(dòng)物福利豬肉也有著改善肉質(zhì)、影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的作用。根據(jù)山東省215位豬肉消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，首先運(yùn)用二元Logit模型確定了消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素，然后通過ISM模型解析出了各影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)。結(jié)果表明：消費(fèi)者的文化程度、收入狀況、動(dòng)物福利概念認(rèn)知、動(dòng)物福利肉質(zhì)安全認(rèn)知、肉質(zhì)味道認(rèn)知、政策訴求以及市場訴求7個(gè)因素對(duì)動(dòng)物福利豬肉購買意愿有顯著影響。其中，動(dòng)物福利概念認(rèn)知、政策訴求、市場訴求是直接影響因素，動(dòng)物福利肉質(zhì)安全認(rèn)知、肉質(zhì)味道認(rèn)知以及收入狀況是間接中間因素，文化程度是根源深層因素。最后從消費(fèi)者角度為促進(jìn)動(dòng)物福利豬肉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提出了相關(guān)的政策建議。

關(guān)鍵詞?動(dòng)物福利;消費(fèi)者;二元Logit模型;ISM模型

中圖分類號(hào)?S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼?A

文章編號(hào)?0517-6611（2019）22-0219-05

Abstract?Animal welfare is regarded as the embodiment of social development and human progress.Economically，animal welfare pork also plays a role in improving meat quality and influencing consumers willingness to pay premium.In this paper，the binary Logit model was used to determine the influencing factors of consumers willingness to purchase pork for animal welfare，and then the correlation relationship and hierarchical structure among the influencing factors were analyzed through the ISM model.The results showed that seven factors，including consumers education level，income status，cognition of the connotation of animal welfare concept，cognition of animal welfare meat quality safety，cognition of meat quality taste，policy appeal and market appeal，had a significant impact on their willingness to buy pork for animal welfare.Among them，the connotation cognition，policy appeal and market appeal of animal welfare are the direct influencing factors，the cognition of meat quality safety，meat quality taste and income status of animal welfare are the indirect intermediate factors，and the education level is the root deep factor.Finally，from the perspective of consumers to promote the sustainable and healthy development of animal welfare pork industry put forward relevant policy recommendations.

Key words?Animal welfare;Consumer;Logit model;ISM model

中國作為世界上最大的豬肉生產(chǎn)國，對(duì)比歐洲發(fā)達(dá)國家，我國的豬肉產(chǎn)量和豬肉消費(fèi)總量皆位居世界首位，但符合動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)的生豬產(chǎn)業(yè)卻未能夠滿足當(dāng)前廣大居民對(duì)肉類產(chǎn)業(yè)化的需求。2006年以來，我國畜產(chǎn)品出口屢遭“動(dòng)物福利壁壘”限制，農(nóng)場動(dòng)物福利問題逐漸引起國內(nèi)政府和學(xué)者的重視。逐步建立和實(shí)施農(nóng)場動(dòng)物福利保障體系，改善和提高農(nóng)場動(dòng)物的福利水平，進(jìn)而保證畜產(chǎn)品質(zhì)量安全，成為提高我國居民高質(zhì)量畜產(chǎn)品消費(fèi)水平的必然趨勢[1-2]。

趙英杰[3]在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為公眾應(yīng)該培養(yǎng)動(dòng)物福利參與意識(shí)與消費(fèi)觀念。Lagerkvist等[4]通過多元回歸分析了個(gè)體消費(fèi)者動(dòng)物福利產(chǎn)品購買意愿的211項(xiàng)影響因素，發(fā)現(xiàn)其主要受到經(jīng)濟(jì)和文化等因素的影響。王文智等[5]利用選擇實(shí)驗(yàn)法，通過RPL和LC模型分析出城市居民對(duì)動(dòng)物福利豬肉的支付意愿遠(yuǎn)低于綠色認(rèn)證和知名品牌標(biāo)簽。王常偉等[6]以江蘇省為例，在動(dòng)物福利支付機(jī)理分析的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者支付意愿層面對(duì)農(nóng)場動(dòng)物福利的經(jīng)濟(jì)屬性進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出結(jié)論：盡管國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利的認(rèn)知還不充分，但對(duì)農(nóng)場動(dòng)物福利經(jīng)濟(jì)屬性存在較強(qiáng)的認(rèn)同感。韓紀(jì)琴等[7]利用條件價(jià)值評(píng)估法結(jié)合雙檻模型針對(duì)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利支付意愿的影響因素展開了實(shí)證分析，指出消費(fèi)者的支付意愿和額外支付費(fèi)用受到收入、對(duì)豬肉新鮮度與口感的重視程度、與動(dòng)物友好關(guān)系以及動(dòng)物福利價(jià)值等因素的影響。包軍[8]對(duì)比了我國與西方發(fā)達(dá)國家動(dòng)物福利發(fā)展水平后得出結(jié)論，動(dòng)物福利的發(fā)展不僅與我國現(xiàn)階段的畜牧養(yǎng)殖水平有關(guān)，與公眾的消費(fèi)觀念也有直接關(guān)系。崔彬[9]以江蘇省為例，使用條件價(jià)值評(píng)估法得出了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)豬肉大量的潛在購買意愿仍未能轉(zhuǎn)化為額外支付意愿的結(jié)論。因此尋求消費(fèi)者最認(rèn)可的農(nóng)場動(dòng)物福利模式已成為必然。

綜上所述，近年來國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿開展了許多研究，但仍然缺乏組合模型研究消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素及其遞階結(jié)構(gòu)。為彌補(bǔ)上述不足，筆者借鑒已有研究成果[10]，根據(jù)山東省215位豬肉消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，首先運(yùn)用二元Logit模型確定了消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素，然后通過ISM模型解析出了各影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)，最后從消費(fèi)者角度為促進(jìn)動(dòng)物福利豬肉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提出相關(guān)的政策建議。

1?研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1?分析框架

基于消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的概念與內(nèi)容，結(jié)合我國消費(fèi)者自身的具體情況，借鑒已有研究成果，消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素可以總結(jié)為4個(gè)部分：消費(fèi)者自身特征;動(dòng)物福利概念認(rèn)知;動(dòng)物福利影響了解程度;動(dòng)物福利政策與商業(yè)訴求。

（1）消費(fèi)者自身特征主要包括受訪者的性別、是否從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、年齡、文化程度以及收入狀況。理論與實(shí)踐表明，消費(fèi)者是否從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，影響到對(duì)農(nóng)場動(dòng)物的同情心，研究表明從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利豬肉的購買意愿更小[11]。消費(fèi)者的年齡越大，思想越保守，越不愿意接受新事物，對(duì)動(dòng)物福利豬肉接受的可能性更小。消費(fèi)者的文化程度與收入狀況存在正相關(guān)關(guān)系，文化程度與收入狀況越高，對(duì)高品質(zhì)豬肉的需求越大，購買動(dòng)物福利豬肉的意愿越強(qiáng)。

（2）動(dòng)物福利概念認(rèn)知主要包括動(dòng)物福利認(rèn)知及對(duì)動(dòng)物福利的具體認(rèn)知，例如如何看待養(yǎng)殖場實(shí)行動(dòng)物福利、養(yǎng)殖密度方面對(duì)狹小空間里養(yǎng)殖大量豬的感覺、屠宰方式方面對(duì)活豬割破脖子放血致死的感覺以及生豬是否該進(jìn)行閹割、剪尾等。消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利概念認(rèn)知越充分，對(duì)動(dòng)物福利能夠提高豬肉品質(zhì)的作用了解越深，動(dòng)物福利豬肉的購買意愿越大。

（3）動(dòng)物福利影響了解程度方面，主要包括改善動(dòng)物福利對(duì)肉質(zhì)安全認(rèn)知、肉質(zhì)味道認(rèn)知。肉質(zhì)安全與肉質(zhì)味道作為提高動(dòng)物福利豬肉溢價(jià)支付的重要因素，消費(fèi)者認(rèn)為動(dòng)物福利豬肉肉質(zhì)越安全、味道越鮮美，則更傾向于購買動(dòng)物福利豬肉。

（4）動(dòng)物福利政策與商業(yè)訴求主要包括消費(fèi)者是否認(rèn)為應(yīng)該對(duì)動(dòng)物福利產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)制性的法律措施以及商業(yè)認(rèn)證標(biāo)簽或者包裝等。動(dòng)物福利豬肉的法律措施和商業(yè)認(rèn)證要求越高，說明動(dòng)物福利豬肉的保障程度越高，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利豬肉的購買意愿越大。

1.2?變量選擇

根據(jù)上述研究假說，選擇了4類共14個(gè)變量，構(gòu)建消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。變量的名稱、解釋及其預(yù)期影響方向見表1。

1.3?模型構(gòu)建

1.3.1?Logit模型。筆者研究的是消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿，有“購買”和“不購買”2種情況。一般地，消費(fèi)者在考慮是否購買動(dòng)物福利豬肉時(shí)，會(huì)綜合考慮各種因素做出最佳選擇。因此選用Logit模型來分析其購買意愿。

以消費(fèi)者是否具有購買動(dòng)物福利豬肉的意愿作為因變量，即0-1型因變量，若購買動(dòng)物福利豬肉定義為z=1，不購買動(dòng)物福利豬肉則定義為z=0。假定z=1的概率為p，xi（i=1，2，…，n）為解釋變量，即消費(fèi)者的自身特征，對(duì)動(dòng)物福利概念認(rèn)知，對(duì)動(dòng)物福利影響的了解程度，對(duì)動(dòng)物福利產(chǎn)品的相關(guān)政策與商業(yè)訴求的各種主要影響因素。bi（i=1，2，…，n）為第i個(gè)影響因素的回歸系數(shù)，bi為正表示第i個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者是否具有購買動(dòng)物福利豬肉的意愿有正影響，為負(fù)則表示有負(fù)影響。則Logit回歸分析模型一般為：

式（1）中，Z是變量x1，x2，…，xn的線性組合，即：

根據(jù)式（1）和式（2）進(jìn)行變換，得到以發(fā)生比表示的Logit模型形式：

利用統(tǒng)計(jì)分析軟件Stata估計(jì)上述Logit模型可得到消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的顯著性影響因素。

1.3.2?ISM模型。ISM模型是為分析復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)問題而開發(fā)的一種分析方法。通過使用關(guān)聯(lián)矩陣與計(jì)算機(jī)技術(shù)，確定影響系統(tǒng)的各種因素及其相互關(guān)系，以處理因素間的關(guān)聯(lián)性和層次性，進(jìn)而找到其關(guān)聯(lián)因素及其內(nèi)在聯(lián)系。

ISM模型以定性分析為主，通過構(gòu)建一個(gè)多級(jí)遞階的結(jié)構(gòu)模型，直觀清楚地反映系統(tǒng)要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以方便找出影響因素及聯(lián)系。其步驟為：

（1）構(gòu)建鄰接矩陣。通過鄰接矩陣表示因素間的邏輯關(guān)系。假設(shè)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素有k個(gè)，則用表示消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿，Si（i=1，2，…，k）表示消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素。鄰接矩陣的邏輯關(guān)系可以定義如下：

（2）求出可達(dá)矩陣。可達(dá)矩陣反映消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿及其影響因素間所有存在的直接和間接關(guān)系。可達(dá)矩陣M由式（2）的計(jì)算得到：

（3）劃分可達(dá)矩陣層級(jí)。首先確定最高層因素，將可達(dá)矩陣分成可達(dá)集P（Si）和前因集Q（Si），即：

然后確定其他層次因素。從M中刪去L1中因素對(duì)應(yīng)的行與列，得到新矩陣M′，對(duì)新矩陣M′同樣刪去對(duì)應(yīng)的行與列，得到位于第二層L2的因素。依此類推，得所有層次的因素。

（4）確定影響因素的遞階結(jié)構(gòu)。用有向邊連接相鄰層次間及同一層次的因素，即可得到消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿及其影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及層次結(jié)構(gòu)。

1.4?數(shù)據(jù)來源與樣本情況

在2019年1—2月，通過發(fā)放及回收215份問卷，涉及范圍以山東省為主，在215名受訪者中，女性占55.91%，年齡在35～55歲的占65.42%，高中及以上文化程度的占68.74%，他們的文化程度較高，對(duì)調(diào)查問題有較好的認(rèn)知、理解與把握。因此，此次調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的代表性和可信度。根據(jù)215份問卷，得出各變量的統(tǒng)計(jì)特征（表1）。

在公眾是否了解動(dòng)物福利的問題上，有八成的受訪者不了解動(dòng)物福利的概念，在問及是否關(guān)注對(duì)動(dòng)物福利的相關(guān)報(bào)道或事件時(shí)，僅有1/3的受訪者了解相關(guān)報(bào)道或事件，可見我國動(dòng)物福利觀念的推進(jìn)仍存在很大阻力，動(dòng)物福利觀念相關(guān)宣傳不足。在公眾對(duì)動(dòng)物福利了解的影響程度上，不到3成的受訪者認(rèn)為改善動(dòng)物福利能夠提高肉質(zhì)安全水平。在公眾對(duì)于動(dòng)物福利的政策法律訴求以及商品訴求的程度上，有6成以上的受訪者認(rèn)為沒有必要或暫時(shí)沒有必要對(duì)動(dòng)物福利提供相關(guān)的認(rèn)證標(biāo)簽或規(guī)范相關(guān)法律。

由此可見，盡管消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利產(chǎn)品具有一定的商品和法律訴求，但公眾對(duì)動(dòng)物福利的認(rèn)識(shí)不夠，同時(shí)受限于大眾獲取這類信息的渠道不足，因此動(dòng)物福利豬肉難以得到消費(fèi)者較高的購買意愿。

2?結(jié)果與分析

2.1?消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素

通過Stata軟件，對(duì)215份有效問卷中14個(gè)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素進(jìn)行Logit回歸分析。模型1是對(duì)14個(gè)變量通過式（3）分析后選出顯著的變量所得。模型2是針對(duì)模型1選出的變量進(jìn)行二次回歸，剩余的變量在0.1的顯著性水平上統(tǒng)計(jì)顯著。各變量的回歸系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差和顯著性如表2所示。由表2可見，模型2的R2值為0.342，預(yù)測準(zhǔn)確度為75.3%，可以接受。模型2的差異顯著性水平為0.000 0，小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。由模型2的回歸結(jié)果可見，文化程度、收入狀況、動(dòng)物福利認(rèn)知、肉質(zhì)安全認(rèn)知、肉質(zhì)味道認(rèn)知、政策訴求和市場訴求7個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

事實(shí)上，上述7個(gè)因素在相互影響的同時(shí)又可以獨(dú)立發(fā)揮作用，協(xié)調(diào)構(gòu)成一個(gè)具有層次性結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響系統(tǒng)。Logit模型雖然能確定出這些影響因素，但是并未得出各影響因素間的關(guān)系。因此，該研究運(yùn)用ISM模型確定7個(gè)影響因素間的關(guān)系。

2.2?消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿影響因素的解釋性結(jié)構(gòu)?分別用S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7表示文化程度、收入狀況、動(dòng)物福利概念認(rèn)知、肉質(zhì)安全認(rèn)知、肉質(zhì)味道認(rèn)知、政策訴求和市場訴求。

根據(jù)專家和學(xué)者的判斷，做出各因素間的邏輯關(guān)系圖。如圖1所示，“A”表示列因素對(duì)行因素有影響，“V”表示行因素對(duì)列因素有影響。

根據(jù)圖1和式（4）得到影響因素間的鄰接矩陣R。利用Matlab 7.11軟件，并結(jié)合式（5），求得可達(dá)矩陣M。

對(duì)于可達(dá)矩陣M，首先，根據(jù)式（7）和式（6）得到L1={S0}。然后，根據(jù)其他層次因素的確定方法依次得到L1={S0}，L2={S3，S6，S7}，L3={S2 ，S4，S5}和L4={S1}根據(jù)L1、L2、L3和L4得到排序后的可達(dá)矩陣N。

由可達(dá)矩陣N可見，S0處于第一層，S3、S6和S7處于第二層，S2、S4和S5處于第三層，S1處于第四層，將同一層次及相鄰層次間的因素用有向邊連接，得到如圖2所示的消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿影響因素間的關(guān)聯(lián)與層次結(jié)構(gòu)。

2.3?結(jié)果討論

由圖2可見，在消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素中，動(dòng)物福利概念認(rèn)知、動(dòng)物福利政策訴求以及市場訴求是表層直接因素，動(dòng)物福利肉質(zhì)安全認(rèn)知、肉質(zhì)味道認(rèn)知以及收入狀況是中層間接因素，消費(fèi)者的文化程度是最深層次的根源因素。

動(dòng)物福利認(rèn)知的回歸系數(shù)為0.848，顯著性為0.047，表明動(dòng)物福利認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預(yù)期一致。認(rèn)知心理學(xué)表明，認(rèn)知影響行為，行為是認(rèn)知的外部表現(xiàn)，對(duì)動(dòng)物福利有良好認(rèn)知的消費(fèi)者潛意識(shí)里更容易接受動(dòng)物福利豬肉。作為消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的直接影響因素，動(dòng)物福利認(rèn)知還受肉質(zhì)安全認(rèn)知和肉質(zhì)味道認(rèn)知2個(gè)間接因素的影響。肉質(zhì)安全認(rèn)知和肉質(zhì)味道認(rèn)知的回歸系數(shù)分別為0.124和0.157，顯著性分別為0.028和0.003，表明它們對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿均有顯著的正向影響，驗(yàn)證了該研究的假說。相對(duì)而言，肉質(zhì)味道認(rèn)知的影響更顯著且程度更大。同時(shí)肉質(zhì)安全認(rèn)知和肉質(zhì)味道認(rèn)知作為消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的間接影響因素，還受文化程度這一深層根源因素的影響。

文化程度的回歸系數(shù)為0.837，顯著性為0.020，表明文化程度對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿有很顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預(yù)期一致。究其原因，動(dòng)物福利屬于未被大多數(shù)人所了解的新生觀念，一方面可能是學(xué)歷較高的消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利概念認(rèn)知充分，有較強(qiáng)的人道主義精神;另一方面則是學(xué)歷較高的消費(fèi)者追求高品質(zhì)的生活，對(duì)肉質(zhì)安全與肉質(zhì)味道有較高的要求。因此，文化程度越高的消費(fèi)者，對(duì)新生事物的接受能力越強(qiáng)，動(dòng)物福利豬肉的購買意愿越大。

政策訴求和市場訴求的回歸系數(shù)分別為0.05和0.243，顯著性分別為0.017和0.011，表明政策訴求和市場訴求對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿有顯著的正向影響，且市場訴求的影響更顯著且程度更大。究其原因，市場訴求要求對(duì)動(dòng)物福利產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)認(rèn)證標(biāo)簽或者包裝等，屬于消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的直接訴求;政策訴求要求對(duì)動(dòng)物福利產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)制性的法律措施以規(guī)范管理，屬于消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的間接訴求。另外市場訴求還受收入狀況這一間接因素的影響，收入越高的消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利豬肉的購買意愿越大，則對(duì)動(dòng)物福利豬肉盡快進(jìn)入市場的意愿越強(qiáng)烈。

收入狀況的回歸系數(shù)為0.319，顯著性為0.030，表明收入狀況對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預(yù)期一致。究其原因，動(dòng)物福利豬肉屬于高端豬肉產(chǎn)品，其安全程度、口感品質(zhì)和價(jià)格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通豬肉，由于動(dòng)物福利豬肉不屬于生活必需品，僅有收入較高的消費(fèi)者有較強(qiáng)的購買意愿。因此，為了擴(kuò)大動(dòng)物福利豬肉的市場，商家應(yīng)該盡量控制成本、降低價(jià)格，令更多的消費(fèi)者接受。

綜上所述，以上7個(gè)影響因素即獨(dú)立發(fā)揮作用，又相互關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)完整的消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的影響因素系統(tǒng)。作為深層影響因素，消費(fèi)者的文化程度直接影響消費(fèi)者是否會(huì)購買動(dòng)物福利豬肉，沿著“消費(fèi)者文化程度”→“肉質(zhì)安全、肉質(zhì)味道認(rèn)知、以及消費(fèi)者的收入狀況”→“消費(fèi)者動(dòng)物福利概念認(rèn)知、政策訴求、市場訴求”的正向傳導(dǎo)關(guān)系，從源頭上影響消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿。

模型1估計(jì)結(jié)果可以看出，性別、年齡、是否從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、養(yǎng)殖密度等因素對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿沒有顯著影響，其原因如下：

購買豬肉產(chǎn)品的消費(fèi)者大多為女性，由于性別的變異度較小，對(duì)因變量的解釋作用不大，因此對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿影響不顯著。另外，年齡較小的消費(fèi)者更容易接受新生事物，但普遍對(duì)高檔豬肉沒有購買能力;年齡較大的消費(fèi)者則恰恰相反，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買高檔豬肉，但對(duì)新生事物的接受能力較弱，難以接受較新的動(dòng)物福利概念。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)者普遍對(duì)動(dòng)物福利缺乏認(rèn)同[11]，此次調(diào)查中，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)者樣本太少，因此對(duì)因變量的解釋作用較小。養(yǎng)殖密度關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利概念的認(rèn)知，可能是動(dòng)物福利的相關(guān)理念在國內(nèi)并未廣泛宣傳開來，大部分民眾對(duì)于動(dòng)物福利的概念認(rèn)知[12]一知半解，僅憑自身的主觀意識(shí)來理解動(dòng)物福利，因此養(yǎng)殖密度對(duì)消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿影響不顯著。

3?結(jié)論與建議

綜合考慮圖2所示的解釋結(jié)構(gòu)模型圖和215份調(diào)查結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿并非由某一個(gè)或者某些因素決定，而是由消費(fèi)者的文化程度、收入狀況、動(dòng)物福利概念認(rèn)知、動(dòng)物福利肉質(zhì)安全認(rèn)知、肉質(zhì)味道認(rèn)知、政策訴求以及市場訴求7個(gè)因素組成具有3級(jí)層次結(jié)構(gòu)的復(fù)雜系統(tǒng)決定的。其中對(duì)動(dòng)物福利概念認(rèn)知、政策訴求和市場訴求是表層直接因素，對(duì)動(dòng)物福利肉質(zhì)安全、肉質(zhì)味道認(rèn)知以及消費(fèi)者的收入狀況是中層間接因素，消費(fèi)者的文化程度是深層根源因素。這些因素相互影響、相互制約，直接或間接影響著消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿。

基于上述實(shí)證研究結(jié)論，站在消費(fèi)者的角度，提出如下提高消費(fèi)者動(dòng)物福利豬肉購買意愿的啟示：第一，政府及動(dòng)物福利機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體加強(qiáng)對(duì)動(dòng)物福利概念的宣傳，使人們能夠了解到動(dòng)物福利相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠切實(shí)為人類帶來肉質(zhì)安全、味道鮮美的好處，改善人們對(duì)于動(dòng)物福利的態(tài)度。第二，立法部門要對(duì)動(dòng)物福利產(chǎn)品制定相關(guān)法律規(guī)范，政府或可以充分信任的第三方要對(duì)動(dòng)物福利產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制認(rèn)證及相關(guān)包裝標(biāo)示等。第三，政府應(yīng)該加大對(duì)動(dòng)物福利相關(guān)企業(yè)的補(bǔ)貼力度，在信貸、技術(shù)、用地等方面予以支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)積極性，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，將產(chǎn)品價(jià)格控制在消費(fèi)者可以接受的范圍。

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