于明潔

摘 要：跨媒介敘事不同于傳統(tǒng)的單一敘事模式，它是將多種媒介資源集合化使用，利用不同媒介特征協(xié)同創(chuàng)作、集體智慧聚焦的一種文化活動(dòng)。項(xiàng)目中，跨媒體敘事充分考慮到受眾對(duì)不同媒介平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)需求及媒介使用習(xí)慣，圍繞一個(gè)故事背景，利用多種媒介在相互獨(dú)立，又環(huán)環(huán)相扣中敘事表達(dá)?？缑浇閿⑹驴茖W(xué)的媒介分配與管理能豐富受眾認(rèn)知信息，增加受眾媒介體驗(yàn)的方式，為項(xiàng)目提供更多的媒介入口，創(chuàng)造更可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：跨媒介;實(shí)踐項(xiàng)目;媒介分配

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.024

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介傳播形式已呈現(xiàn)多樣化，不同類(lèi)型的受眾依照自己的媒介使用習(xí)慣從相應(yīng)的媒介平臺(tái)中獲取信息。考慮到受眾對(duì)不同媒介平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)需求及媒介使用習(xí)慣，越來(lái)越多的項(xiàng)目在傳播過(guò)程中選擇跨媒介敘事的方法。

跨媒介敘事的概念最早由英國(guó)教授亨利·詹金斯在2003年提出，它是指通過(guò)圍繞傳播項(xiàng)目建立統(tǒng)一的內(nèi)容世界觀，利用媒介形式的獨(dú)立性和關(guān)聯(lián)性創(chuàng)造進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。繼而，亨利·詹金斯教授又通過(guò)創(chuàng)立自己的跨媒介敘事網(wǎng)站來(lái)研究跨媒介敘事在多種項(xiàng)目中的可行性。實(shí)踐表明，這種方法整合了分散在不同媒介上的同一信息，信息可以利用不同媒介平臺(tái)的特點(diǎn)豐富其傳播的內(nèi)容，每一部分的媒介傳播都為項(xiàng)目的展開(kāi)做出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)?？缑浇閿⑹虏粩鄬⒁孕碌拿浇檩d體傳播新的內(nèi)容，保持受眾對(duì)信息的新鮮感和忠誠(chéng)度，同時(shí)也以不同的媒介方式創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1 媒介分配

根據(jù)“跨媒介敘事”的定義，一個(gè)完整的項(xiàng)目有共同的故事背景、角色、地點(diǎn)或情節(jié)等，將其分為幾個(gè)部分以不同媒介載體進(jìn)行傳播，每一部分所傳播信息是獨(dú)立的，鏈接起來(lái)又是完整的，因此，跨媒介敘事對(duì)媒介要求的多樣性，需要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)選定適合傳播的媒介載體。

“為香蕉而戰(zhàn)”項(xiàng)目的靈感源于電影《卑鄙的我》，這部電影上映后，配角小黃人得到了比主角、故事劇情更高的關(guān)注度，隨即原制作公司以“小黃人”為項(xiàng)目主題，選擇電影、漫畫(huà)、手機(jī)游戲等多種方式進(jìn)行媒介傳播，這是對(duì)原電影項(xiàng)目中次要形象的二次塑造?！盀橄憬抖鴳?zhàn)”項(xiàng)目仍沿用了小黃人的形象，將它與超級(jí)英雄復(fù)仇者聯(lián)盟與正義聯(lián)盟中角色結(jié)合，打造出新的人物設(shè)定和項(xiàng)目背景，這為現(xiàn)有的項(xiàng)目背景增加了新的維度，同時(shí)吸引了源自于小黃人與超級(jí)英雄的兩方受眾。為了讓受眾更容易接受新的傳播內(nèi)容，項(xiàng)目背景鏈接至《卑鄙的我》的主人公，小黃人受到主人公格魯?shù)男愿裼绊懴氆@得權(quán)力與武器。原項(xiàng)目背景的引入使媒介再傳播環(huán)環(huán)相扣，在增添新的內(nèi)容的同時(shí)與過(guò)去相鏈接，豐富了受眾認(rèn)知信息，增加了受眾媒介體驗(yàn)的方式，為項(xiàng)目提供了更多的媒介入口。相比之下，讓受眾重新認(rèn)知信息并認(rèn)可，將導(dǎo)致信息傳播周期延長(zhǎng)，或因新信息的建立而流失掉部分受眾，這是跨媒介敘事中不可取的方式。

“為香蕉而戰(zhàn)”項(xiàng)目在統(tǒng)一傳播人物形象及故事背景的前提下，根據(jù)項(xiàng)目特征選擇了五個(gè)要傳播的媒介載體：漫畫(huà)、微信HTML5游戲、Twitter（推特）公共平臺(tái)，廣播劇和YouTube（優(yōu)兔）定格動(dòng)畫(huà)。五個(gè)載體分別覆蓋了不同的受眾人群，且受眾人群有一定的交叉以保證一種受眾類(lèi)型有多種媒介使用習(xí)慣。所有受眾特征都基于對(duì)小黃人和超級(jí)英雄的喜愛(ài)，而項(xiàng)目的媒介分配正是以不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式及傳播載體去吸引這些受眾的關(guān)注。被分配的每一種媒介形式都作為項(xiàng)目的一個(gè)章節(jié)，每一章節(jié)依照自己的媒介特征呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，它們既可以成為獨(dú)立的內(nèi)容，而每一章節(jié)又相關(guān)聯(lián)。

漫畫(huà)內(nèi)容作為項(xiàng)目的第一個(gè)章節(jié)，其受眾多為青少年，年齡為十二至十八歲。作為首發(fā)內(nèi)容將起到以引導(dǎo)受眾興趣，制造后續(xù)懸念為的作用，是講述小黃人通過(guò)圣誕節(jié)許愿獲得的對(duì)應(yīng)的超級(jí)英雄能力或武器。對(duì)于這部分媒介又拆分為兩種子媒介傳播形式：一種為傳統(tǒng)漫畫(huà)冊(cè)彩色印刷;另一種為電子漫畫(huà)上傳至相關(guān)漫畫(huà)平臺(tái)公映。

微信HTML5小游戲是項(xiàng)目的第二個(gè)章節(jié)，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點(diǎn)為活躍于獨(dú)立社交圈人群。通過(guò)第一個(gè)章節(jié)的引導(dǎo)，小黃人獲得不同的武器或超能力，在這個(gè)媒介內(nèi)容中，可以看到小黃人的能力值匹配，并進(jìn)行兩種小游戲玩法——其中一種為一對(duì)一能力對(duì)抗賽，另一種為小黃人能力闖關(guān)。這種微信游戲在自己娛樂(lè)的同時(shí)，也在微信社交圈“病毒式”傳播，并讓社交圈產(chǎn)生以游戲排名為前提的互動(dòng)。根據(jù)跨媒介敘事的特征，第一章節(jié)傳播內(nèi)容與第二章節(jié)傳播內(nèi)容作為關(guān)聯(lián)內(nèi)容，但盡管微信游戲受眾人群沒(méi)有獲得第一章節(jié)信息，也并沒(méi)有影響對(duì)于微信游戲內(nèi)容的理解和參與。每一部分在與其它部分保持關(guān)聯(lián)性的同時(shí)又各自獨(dú)立。

Twitter公眾平臺(tái)是一個(gè)類(lèi)似于微博的公共媒體信息平臺(tái)，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點(diǎn)為活躍于公眾媒體平臺(tái)的社交人群。作為第三章節(jié)它的內(nèi)容是通過(guò)打造一個(gè)小黃人管理員的官方賬號(hào)，來(lái)發(fā)送小黃人獲得武器和超能力后的日常生活。這是以一種虛擬世界的狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)世界的受眾在平臺(tái)上產(chǎn)生互動(dòng)。

廣播劇是第四章節(jié)，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點(diǎn)為音頻愛(ài)好者和音頻使用習(xí)慣的人群。廣播劇將以音頻的方式呈現(xiàn)小黃人武力對(duì)抗賽，更像是一種音頻直播的方式感受故事劇情的發(fā)展。而對(duì)于那些以廣播劇為作為第一入口的受眾來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有獲得前三章節(jié)信息，也會(huì)認(rèn)為廣播劇是一場(chǎng)以小黃人說(shuō)話特征播出的小段子，介紹了小黃人的有趣生活。

第五章節(jié)YouTube定格動(dòng)畫(huà)，主要受眾為十二歲以下兒童。內(nèi)容是以小黃人們因?yàn)槟芰Ρ绕炊辉賵F(tuán)結(jié)，最后迷途知返放棄武器重歸于好。作為結(jié)局章節(jié)，通過(guò)視頻內(nèi)容輸出將前期較為表面的內(nèi)容升華至價(jià)值觀輸出，給予受眾思考的空間。這對(duì)跨媒介敘事的媒介分配來(lái)說(shuō)，是需要以某個(gè)分配媒介為側(cè)重讓傳播的內(nèi)容信息更有價(jià)值。

本次項(xiàng)目在媒介分配上充分運(yùn)用每一種媒介的特征，并為每一媒介特征及媒介對(duì)應(yīng)受眾設(shè)計(jì)傳播信息。合理的媒介分配既發(fā)揮了所用媒介的最大價(jià)值，也容易達(dá)到受眾預(yù)期。不同的項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行媒介分配，同時(shí)媒介的使用數(shù)量也需要合理配置，數(shù)量少可能導(dǎo)致項(xiàng)目宣傳達(dá)不到預(yù)期;數(shù)量多可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容渙散且受眾類(lèi)型交叉少。

2 媒介管理

跨媒介敘事項(xiàng)目在進(jìn)行媒介分配后，針對(duì)不同的媒介部分進(jìn)行媒介管理。媒介管理分為媒介內(nèi)容管理和媒介生產(chǎn)管理。媒介內(nèi)容管理需要有嚴(yán)格的媒介內(nèi)容發(fā)布排期，來(lái)保證媒介傳播信息的按時(shí)性和有效性;媒介生產(chǎn)管理即在媒介內(nèi)容生產(chǎn)后的維護(hù)，包括與媒介平臺(tái)的維護(hù)、媒介發(fā)布內(nèi)容的維護(hù)、媒介內(nèi)容受眾的維護(hù)和后續(xù)傳播效果追蹤等。內(nèi)容生產(chǎn)需要根據(jù)不同的媒介特征和對(duì)應(yīng)的媒介受眾產(chǎn)出吸引人的內(nèi)容。媒介生產(chǎn)管理需要維護(hù)好發(fā)布內(nèi)容有效的與受眾互動(dòng)，保障其不產(chǎn)生傳播事故。本次項(xiàng)目的每一部分媒介有置頂?shù)拿浇槿藛T，同時(shí)共同為項(xiàng)目制定了合理的項(xiàng)目周期計(jì)劃，精確至每一次內(nèi)容生產(chǎn)及維護(hù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

漫畫(huà)部分內(nèi)容風(fēng)格為手繪風(fēng)格漫畫(huà)，故事情節(jié)分為四個(gè)子章節(jié)。由于第一章節(jié)項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間為元旦節(jié)前后，為了營(yíng)造節(jié)日氛圍，小黃人通過(guò)新年跨年許愿得到了武器和超能力，內(nèi)容編排引入了時(shí)間特征，更容易引起受眾共鳴。內(nèi)容時(shí)間開(kāi)始背景設(shè)置完成后，挑選免費(fèi)上傳的三至五個(gè)漫畫(huà)網(wǎng)站，以子章節(jié)每周更新的方式開(kāi)始，負(fù)責(zé)成員需要根據(jù)漫畫(huà)排期及時(shí)在平臺(tái)上更新上傳內(nèi)容。所有子章節(jié)更新完畢后，統(tǒng)一的彩色印刷為漫畫(huà)冊(cè)在報(bào)刊亭售賣(mài)。漫畫(huà)按照排期完成后，需要追蹤數(shù)據(jù)是漫畫(huà)平臺(tái)的訪問(wèn)量及漫畫(huà)冊(cè)的銷(xiāo)售量。

微信HTML5小游戲是由計(jì)算機(jī)語(yǔ)言編程編寫(xiě)，媒介選擇目的是通過(guò)與好友互動(dòng)并進(jìn)行微信游戲的二次傳播。這在內(nèi)容制作時(shí)考慮更多的是微信游戲的界面交互，保證受眾的游戲體驗(yàn)，這種好的體驗(yàn)讓他們?cè)敢膺M(jìn)行實(shí)現(xiàn)二次傳播的動(dòng)作。游戲的參與數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)可以檢測(cè)此次媒介的傳播效果。在這一媒介方式維護(hù)中，需要技術(shù)人員防止有頁(yè)面漏洞導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法打開(kāi)頁(yè)面或不能得到游戲的完整體驗(yàn)。

Twitter公眾平臺(tái)內(nèi)容排期制定好后，定期發(fā)布日常內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)Twitter賬號(hào)的任務(wù)之一，更重要的任務(wù)是如何吸引更多的粉絲，并維護(hù)粉絲關(guān)系，這就需要保證與賬號(hào)下的每一個(gè)主動(dòng)參與的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，其互動(dòng)形式包括評(píng)論回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)追蹤和私信信息回復(fù)。

廣播劇的音頻展示是經(jīng)過(guò)修音器調(diào)整為小黃人的特殊音軌，完整的音頻停下來(lái)就仿佛是小黃人在進(jìn)行日常交流。其內(nèi)容管理為投放在至廣播電臺(tái)APP與可上傳音樂(lè)APP，追蹤數(shù)據(jù)為平臺(tái)下音頻的收聽(tīng)情況及受眾對(duì)于音頻的評(píng)價(jià)。

YouTube定格動(dòng)畫(huà)內(nèi)容設(shè)定為純手繪展示定格動(dòng)畫(huà)，部分片段為邊畫(huà)邊拍的形式可以直接進(jìn)行拍攝，部分片段為手繪實(shí)物通過(guò)位置調(diào)整來(lái)搭建故事劇情，這種方式需要拍攝大量的圖片，并將圖片進(jìn)行剪輯成為視頻。整體內(nèi)容都將通過(guò)剪輯好發(fā)布一段完整視頻到Y(jié)ouTube視頻平臺(tái)上，瀏覽量、評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)是可追蹤視頻效果的數(shù)據(jù)。

媒介管理的作用在于把控媒介傳播內(nèi)容的節(jié)奏性、有效性、互動(dòng)性等，讓受眾在計(jì)劃的傳播排期中獲得更價(jià)值的信息。本次項(xiàng)目因?yàn)楹侠淼拿浇楣芾恚恳徊糠謨?nèi)容都把握了相應(yīng)的媒介特征，在后續(xù)的媒介維護(hù)中，沒(méi)有發(fā)生任何的傳播事故，并吸引受眾在可互動(dòng)媒介下很好的進(jìn)行了二次內(nèi)容交流。

每一部分媒介根據(jù)媒介特征和發(fā)布內(nèi)容其管理方式不同，這就需要媒介管理在媒介分配后，發(fā)布內(nèi)容前，發(fā)布內(nèi)容時(shí)及發(fā)布內(nèi)容后分別進(jìn)行不同的管理安排。如僅僅完成分配媒介的內(nèi)容生產(chǎn)，需要通過(guò)媒介宣傳的作用就會(huì)被削弱。

3 總結(jié)

本次項(xiàng)目通過(guò)跨媒介敘事形式為受眾提供多層次的媒介體驗(yàn)，同時(shí)也為受眾提供了消費(fèi)路徑，這對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)有一定的經(jīng)濟(jì)收益。項(xiàng)目為受眾提供了更多的內(nèi)容和更多的體驗(yàn)平臺(tái)，讓受眾在媒介中有參與行為，而不是僅僅作為一個(gè)觀望者。當(dāng)受眾開(kāi)始互動(dòng)時(shí)便維護(hù)對(duì)原有故事的忠誠(chéng)度。項(xiàng)目生產(chǎn)內(nèi)容為受眾提供了原有故事的全新視角，這是在延續(xù)受眾對(duì)原有故事的忠誠(chéng)度，讓受眾在原有故事的基礎(chǔ)上，有了更多的內(nèi)容探索行為。受眾對(duì)內(nèi)容的忠誠(chéng)度定義了他在傳播事件中的身份，有一定忠誠(chéng)度的受眾成為內(nèi)容的追隨者，也就是現(xiàn)有傳播文化中形成的粉絲。他們是將內(nèi)容再次傳播的驅(qū)動(dòng)力，在不同的媒介傳播中扮演著重要的角色，他們將自己對(duì)傳播內(nèi)容的理解加之在可評(píng)論、可參與的媒介平臺(tái)中，影響著新受眾對(duì)于事物建立的思考。盡管項(xiàng)目?jī)?nèi)容中使用的人物形象為非創(chuàng)新形象，但是延展的故事劇情及人物設(shè)定為傳播內(nèi)容注入了新的靈魂。本次項(xiàng)目采用新舊媒體融合的形式，沒(méi)有放棄有使用紙媒和有收聽(tīng)廣播習(xí)慣的受眾，保證受眾人群的多樣性和項(xiàng)目?jī)?nèi)容的傳達(dá)率。

通過(guò)項(xiàng)目實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)其存在一定的局限性。對(duì)于自發(fā)性項(xiàng)目傳播及制作無(wú)法獲得創(chuàng)作小黃人公司的授權(quán)，因此無(wú)法形成一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。但是項(xiàng)目驗(yàn)證了二次創(chuàng)作內(nèi)容運(yùn)用跨媒介敘事的可實(shí)行性。項(xiàng)目在媒體學(xué)術(shù)討論會(huì)議中引起了英國(guó)巴斯溫泉大學(xué)馬修·弗里曼教授的興趣，并對(duì)項(xiàng)目給予高水平的評(píng)價(jià)。

參考文獻(xiàn)

[1]亨利·詹金斯.聚合文化：新舊媒體的碰撞[M].紐約：紐約大學(xué)出版社，2006.

[2]馬修·弗里曼.歷史下的跨媒介敘事[M].倫敦：勞特利奇出版社，2017.