摘要：

O2O企業(yè)作為新興的市場(chǎng)主體和力量，需要通過(guò)商業(yè)文化建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)久的發(fā)展。本文基于O2O企業(yè)商業(yè)模式過(guò)程要素理論，從四個(gè)方面分析商業(yè)文化建設(shè)過(guò)程，并結(jié)合商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面探索了O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞：

O2O企業(yè);商業(yè)文化;商業(yè)文化建設(shè)

距原商業(yè)部部長(zhǎng)胡平（1989）提出“商業(yè)文化”已過(guò)去30年。隨著新經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起， 以及全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，且逐漸體現(xiàn)為文化競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)與文化的關(guān)系變得越來(lái)越緊密，商業(yè)文化也在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。商業(yè)文化作為流通領(lǐng)域的一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，其特征就在于它獨(dú)指商品流通領(lǐng)域產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，其作用已滲透到各種商業(yè)活動(dòng)之中，越來(lái)越成為流通領(lǐng)域各行業(yè)的一種文化常態(tài)。與過(guò)去相比，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，O2O企業(yè)逐漸成為一種趨勢(shì)，其在零售業(yè)無(wú)疑是最具發(fā)展前景的領(lǐng)軍力量，而零售業(yè)作為流通領(lǐng)域最具代表最典型的業(yè)態(tài)，研究O2O企業(yè)的商業(yè)文化就顯得尤為必要。

一、O2O企業(yè)與商業(yè)文化

在國(guó)內(nèi)實(shí)踐中，O2O模式可以追溯到1999年建立的攜程。2010年8月7日，蘭佩爾正式提出O2O概念：在線上找到消費(fèi)者并將其帶入實(shí)體店[1]。2011年11月，O2O概念首次引入中國(guó)，直到2011年團(tuán)購(gòu)受到追捧，消費(fèi)者和專家們開(kāi)始關(guān)注O2O模式，盧益清（2013）認(rèn)為線下實(shí)體交易與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合可稱為O2O模式[2]。朱亞會(huì)（2015）認(rèn)為O2O處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)虛擬（線上）和現(xiàn)實(shí)（線下）實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的新商業(yè)模式[3]。江積海（2017）指出，O2O是一種新的在線虛擬世界和現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的商業(yè)模式[4]。多數(shù)學(xué)者將O2O企業(yè)默認(rèn)為O2O模式下的新型企業(yè)，也有學(xué)者將O2O企業(yè)看成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新零售企業(yè)?？梢詮膶W(xué)者對(duì)企業(yè)O2O模式的研究中來(lái)把握O2O企業(yè)的定義。董長(zhǎng)紅（2012）認(rèn)為，O2O模式為中國(guó)許多中小制造業(yè)和零售企業(yè)的發(fā)展提供了新思路，即網(wǎng)絡(luò)化銷售，其商品可以在網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行銷售[5]。郭新賀（2016）指出，零售業(yè)O2O，即零售與O2O模式的結(jié)合，主要使用線上和線下組合來(lái)銷售商品[6]。綜上所述，O2O企業(yè)的定義由此可以認(rèn)為是：結(jié)合O2O模式，采用線上線下聯(lián)合的方式運(yùn)營(yíng)或生產(chǎn)的將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的企業(yè)。

總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)文化內(nèi)涵的研究，王國(guó)順和周夏連（2019）總結(jié)認(rèn)為商業(yè)文化是在一定的國(guó)家背景以及市場(chǎng)環(huán)境影響下，出現(xiàn)在流通領(lǐng)域中的一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象廣義上表現(xiàn)為在流通領(lǐng)域中的所有商業(yè)主體在商業(yè)活動(dòng)中創(chuàng)造的物質(zhì)文化財(cái)富與精神文化財(cái)富的總和，狹義上表現(xiàn)為與商業(yè)活動(dòng)直接關(guān)聯(lián)的心理結(jié)構(gòu)、思維方式和價(jià)值觀念等多種形態(tài)，并且在促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形成良好商業(yè)文化氛圍以及提升企業(yè)發(fā)展動(dòng)力等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[7]。另外，結(jié)合商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究，我們將商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)總結(jié)為：橫向上看，商業(yè)文化的主體是新商人，具體來(lái)說(shuō)則表現(xiàn)為國(guó)家商業(yè)文化，組織商業(yè)文化以及員工商業(yè)文化，且三者之間存在包含與被包含的關(guān)系，其中以員工商業(yè)文化為核心。縱向上來(lái)說(shuō)，從客體的角度，則是表現(xiàn)為商品文化，商業(yè)行為文化，商業(yè)制度以及商業(yè)精神文化。并且，商業(yè)文化擁有著比企業(yè)文化更好的適應(yīng)性和兼容性，因此，能夠更好的適應(yīng)O2O模式下的企業(yè)。

二、O2O企業(yè)商業(yè)模式要素分析

根據(jù)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)過(guò)程要素理論，商業(yè)模式包括價(jià)值定位、價(jià)值構(gòu)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取4個(gè)維度[8]。歐陽(yáng)桃花和武光（2013）也指出商業(yè)模式包括價(jià)值定位、價(jià)值構(gòu)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)環(huán)節(jié)[9]。O2O模式作為一種商業(yè)模式，同樣可以從這價(jià)值定位、價(jià)值傳遞、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)角度進(jìn)行分析。將結(jié)構(gòu)過(guò)程要素分析進(jìn)行總結(jié)歸納于下表1：

基于討論，O2O模式作為一種商業(yè)模式，可以從價(jià)值定位，價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)角度對(duì)O2O模式進(jìn)行具體的特征分析，并能夠由此找到在O2O模式結(jié)構(gòu)過(guò)程要素中發(fā)揮關(guān)鍵作用的特征要素：用戶、產(chǎn)品與服務(wù)、技術(shù)、資源配置、市場(chǎng)、渠道、成本及收入，在遵循與商業(yè)模式同樣的價(jià)值過(guò)程流向的同時(shí)，O2O模式擁有著屬于自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在O2O企業(yè)盈利模式中能夠?qū)崿F(xiàn)作用最大化。同時(shí)，價(jià)值過(guò)程流向與關(guān)鍵要素分析也為探索O2O企業(yè)的商業(yè)文化建設(shè)提供理論基礎(chǔ)。

三、O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)過(guò)程分析

O2O模式是一種重要的商業(yè)模式，同樣包含與商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)過(guò)程要素相同的四個(gè)方面。要展開(kāi)O2O企業(yè)中商業(yè)文化建設(shè)的問(wèn)題，就要先討論O2O企業(yè)中在O2O模式特征的影響下，對(duì)商業(yè)文化產(chǎn)生的影響?？梢詮倪@四個(gè)方面進(jìn)行把握：商業(yè)文化定位、商業(yè)文化傳遞、商業(yè)文化構(gòu)造以及商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)。從外在上看，對(duì)商業(yè)文化的影響整體上是從定位到實(shí)現(xiàn)，而從內(nèi)在上看，商業(yè)文化建設(shè)都要經(jīng)過(guò)從物質(zhì)到精神的層次上的升級(jí)。

（1）商業(yè)文化定位分析

商業(yè)文化定位包括商業(yè)文化主體的定位和商業(yè)文化內(nèi)容的識(shí)別，主體即指目標(biāo)客戶。從商業(yè)文化客體內(nèi)容看，商業(yè)文化定位包括商品定位，商業(yè)行為定位，商業(yè)制度定位，商業(yè)精神定位，商業(yè)文化內(nèi)容的識(shí)別主要表現(xiàn)為產(chǎn)品與服務(wù)的定位，即主要為商品文化定位。從價(jià)值定位的角度看，商業(yè)文化的定位主要考慮用戶和產(chǎn)品兩個(gè)要素。在O2O企業(yè)中，商業(yè)文化定位實(shí)際上是企業(yè)的客戶定位與產(chǎn)品和服務(wù)定位的落地，圍繞客戶體驗(yàn)以及目標(biāo)客戶群的需求和行為方式，來(lái)分析和定義其內(nèi)在的目的、價(jià)值和情景設(shè)計(jì)，為目標(biāo)客戶細(xì)分群利用全渠道和各種社交和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)來(lái)提供極致的客戶體驗(yàn)。

（2）商業(yè)文化構(gòu)造分析

商業(yè)文化構(gòu)造是指企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的方式，并解釋企業(yè)如何創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，包括商業(yè)文化的主體和客體內(nèi)容。商業(yè)文化構(gòu)造包括商業(yè)文化構(gòu)造主體和構(gòu)造客體，從客體來(lái)說(shuō)，商業(yè)文化構(gòu)造內(nèi)容主要包括商品構(gòu)造，商業(yè)行為構(gòu)造，商業(yè)制度構(gòu)造和商業(yè)精神構(gòu)造，其中商品構(gòu)造主要包括商品結(jié)構(gòu)和品類，品牌形象;商業(yè)行為主要包括主體行為，店面建設(shè)和店內(nèi)活動(dòng)等;商業(yè)制度構(gòu)造主要包括組織架構(gòu)，管理制度等;商業(yè)精神構(gòu)造則主要由商業(yè)主體的價(jià)值觀念等精神組成。這四個(gè)部分內(nèi)容是商業(yè)文化創(chuàng)造價(jià)值的四種方式和表現(xiàn)形式，不僅代表著商業(yè)文化創(chuàng)造價(jià)值的能力，也是商業(yè)文化創(chuàng)造的價(jià)值內(nèi)容的重要組成部分。隨著商業(yè)文化定位的差異，商業(yè)文化構(gòu)造的主體和客體構(gòu)成也一定會(huì)存在差異，會(huì)呈現(xiàn)出多樣化，要求更高的現(xiàn)象。根據(jù)不同的商業(yè)文化定位，其商業(yè)文化構(gòu)造的主次也會(huì)出現(xiàn)不同的偏差，且會(huì)為商業(yè)文化的定位和商業(yè)文化的傳遞提供了對(duì)象和內(nèi)容，是商業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)。

（3）商業(yè)文化傳遞分析

商業(yè)文化傳遞就是商業(yè)文化傳遞主體運(yùn)用傳遞方式和渠道來(lái)傳遞商業(yè)文化內(nèi)容，其主要包括傳遞渠道和途徑，O2O企業(yè)的商業(yè)文化傳遞渠道主要是指線上線下兩個(gè)渠道。從商業(yè)文化自身出發(fā)，商業(yè)文化傳遞分為主體間與客體內(nèi)容間的傳遞，主體間的傳遞表現(xiàn)為目標(biāo)客戶間的傳遞，商業(yè)主體間的傳遞會(huì)隨著主體的不斷擴(kuò)大和豐富，商業(yè)文化傳遞的速度和效果會(huì)越來(lái)越顯著，且其自我生長(zhǎng)的能力會(huì)不斷加強(qiáng)。客體內(nèi)容的傳遞具體表現(xiàn)為商業(yè)文化客體內(nèi)容的傳遞，包括商品文化傳遞，商業(yè)行為和制度傳遞以及商業(yè)精神傳遞，其中，四者所包含的內(nèi)容都是商業(yè)文化傳遞的載體。從價(jià)值傳遞的角度來(lái)看，商業(yè)文化傳遞也包括目標(biāo)客戶和商業(yè)文化傳遞的渠道。商業(yè)文化傳遞途徑包括產(chǎn)品，社交和情景，其中產(chǎn)品方式是聚焦產(chǎn)品和服務(wù)本身，社交是依賴市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)交互，情景則是依靠生態(tài)系統(tǒng)中各組織間的交流和傳遞。

（4）商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)分析

商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)的主要內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)方式和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容，其中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)商業(yè)文化的方式是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式。商業(yè)文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)可以看成是通過(guò)收入和成本來(lái)體現(xiàn)商業(yè)文化創(chuàng)造的價(jià)值，即商業(yè)文化創(chuàng)造的盈利收入。O2O企業(yè)的商業(yè)文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)收集用戶信息，再反饋到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的方式;通過(guò)搭建云平臺(tái)，利用云計(jì)算技術(shù)促進(jìn)平臺(tái)社區(qū)建設(shè)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模發(fā)展的方式;整合供應(yīng)鏈資源，創(chuàng)建消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)，并推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利的方式。文化實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)為共同認(rèn)可的文化的形成。通過(guò)商業(yè)文化定位，確定商業(yè)文化基本內(nèi)容和構(gòu)造，再通過(guò)商業(yè)文化活動(dòng)傳遞，在消費(fèi)者心中就能形成對(duì)品牌文化和平臺(tái)文化的概念，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的交往接觸后，就能慢慢接受這種商業(yè)文化，自然而然就會(huì)被動(dòng)的形成一種消費(fèi)習(xí)慣。將購(gòu)物節(jié)打造成了一種節(jié)日文化是文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最好體現(xiàn)。

基于以上討論，商業(yè)文化構(gòu)建路徑的四個(gè)環(huán)節(jié)都在商業(yè)文化構(gòu)建過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。商業(yè)文化定位為商業(yè)文化構(gòu)建提供方向指引，商業(yè)文化構(gòu)造提供建設(shè)的主體和內(nèi)容，商業(yè)文化傳遞為商業(yè)文化構(gòu)建提供渠道，解釋其來(lái)源和溝通途徑。根據(jù)商業(yè)文化的構(gòu)造，確定商業(yè)文化傳播的具體內(nèi)容和主要部分，四者之間存在十分緊密的聯(lián)系。

四、O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)的路徑

本文認(rèn)為商業(yè)模式過(guò)程要素能夠?yàn)樯虡I(yè)文化建設(shè)路徑的構(gòu)建提供借鑒，商業(yè)文化建設(shè)路徑應(yīng)該符合從商業(yè)文化定位?—構(gòu)造—傳遞—實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。從外在上看，商業(yè)文化的整體的外部建設(shè)路徑是從定位到實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)更新完成其自身循環(huán)式發(fā)展。而從內(nèi)在上看，商業(yè)文化建設(shè)都要經(jīng)過(guò)從物質(zhì)到精神的層次上的升級(jí)。因此，本文提出商業(yè)文化建設(shè)路徑模型（圖1）：

從圖中可以看出，O2O企業(yè)商業(yè)文化建設(shè)路徑分為五個(gè)步驟，第一步商業(yè)文化定位，第二步是商業(yè)文化構(gòu)造，即商業(yè)文化建設(shè)內(nèi)在路徑，明確商業(yè)文化建設(shè)基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，第三步是商業(yè)文化傳遞，第四步是商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)，即為商業(yè)文化建設(shè)的最終價(jià)值體現(xiàn)，第五步為商業(yè)文化更新。其中，在商業(yè)文化的構(gòu)造環(huán)節(jié)中，商業(yè)文化的構(gòu)造經(jīng)歷了商品文化，商業(yè)行為，商業(yè)制度再到商業(yè)精神的層次上的變化，以及其構(gòu)造主體由員工升級(jí)到社會(huì)的變化。另外，同時(shí)，商業(yè)文化是一直處于動(dòng)態(tài)且不斷更新的過(guò)程中，還要考慮帶其更新循環(huán)作用，即商業(yè)文化的自我更新環(huán)節(jié)。更新是商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和循環(huán)更新的重要環(huán)節(jié)，也是商業(yè)文化能夠不斷前進(jìn)的必然要求。因此在商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)之后，補(bǔ)充增加商業(yè)文化更新環(huán)節(jié)。

具體來(lái)分析商業(yè)文化建設(shè)路徑，商業(yè)文化定位為其商業(yè)文化建設(shè)指引方向，它很大程度上決定著商業(yè)文化建設(shè)的走向，指導(dǎo)著商業(yè)文化建設(shè)的總體布局。商業(yè)文化構(gòu)造則為企業(yè)提供建設(shè)的主體和內(nèi)容，商業(yè)文化傳遞為商業(yè)文化構(gòu)建提供渠道，商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)是商業(yè)文化構(gòu)建的結(jié)果，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。前三個(gè)環(huán)節(jié)的完成為商業(yè)文化實(shí)現(xiàn)提供保障，而商業(yè)文化更新則為商業(yè)文化建設(shè)不斷提供新鮮血液，保證了商業(yè)文化建設(shè)路徑的完整性。五個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，相輔相成。O2O企業(yè)在商業(yè)文化定位中必須注重品牌文化宣傳，消費(fèi)情景的營(yíng)造，產(chǎn)品文化的升級(jí)和更新。在商業(yè)文化傳遞方面則要綜合利用線上線下融合傳播商品和文化優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到提升自身文化競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)盈利能力的目的。同時(shí)正因?yàn)槠淙娴漠a(chǎn)業(yè)布局，讓商業(yè)文化得以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中傳播，影響著整個(gè)供應(yīng)鏈和物流鏈中的所有企業(yè)的商業(yè)文化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)文化價(jià)值。其商業(yè)文化在生態(tài)系統(tǒng)中作為了企業(yè)的標(biāo)桿，成為了大家紛紛效仿的典范，漸漸成為整個(gè)流通領(lǐng)域的文化創(chuàng)造者和傳遞者，這既是商業(yè)文化的本來(lái)定義，也正是企業(yè)發(fā)展商業(yè)文化建設(shè)的真正意義。

商業(yè)文化建設(shè)路徑要結(jié)合內(nèi)在路徑和外在路徑。經(jīng)過(guò)商業(yè)文化層次結(jié)構(gòu)分析獲得的內(nèi)在建設(shè)路徑經(jīng)歷了從物質(zhì)到精神，主體從員工到國(guó)家，由個(gè)人到社會(huì)的發(fā)展過(guò)程，外在路徑則是由定位到實(shí)現(xiàn)，再進(jìn)行更新循環(huán)的過(guò)程。因此，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)文化建設(shè)時(shí)不僅要考慮商業(yè)文化建設(shè)的外部路徑和要素，還要注重內(nèi)部的建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介：

王國(guó)順（1962-），男，漢族，湖南省南縣人，管理學(xué)博士，博士生導(dǎo)師，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：企業(yè)理論與戰(zhàn)略管理，服務(wù)管理，零售管理

周夏連（1994-），女，漢族，湖南省澧縣人，北京工商大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理，零售管理

馬高雅（1993-），女，漢族，山東省臨沂人，北京工商大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理，零售管理

基金項(xiàng)目：

北京市社科基金重大項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)零售管理的基礎(chǔ)理論研究”（15ZDB22）