文 / 李恿生

一、鋼鐵行業(yè)現(xiàn)狀

當前，我國已經進入工業(yè)化中后期，部分發(fā)達地區(qū)已經進入了后工業(yè)化時代。因此，我國鋼鐵工業(yè)未來發(fā)展需要從單純注重規(guī)模方式向綠色、環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展方向轉變。近年，鋼鐵產業(yè)爆發(fā)式增長也帶來了一系列的問題，如帶動鐵礦石等原燃料價格快速上升；資本的逐利性導致鋼鐵產業(yè)盲目擴建，高污染、高能耗的粗放式發(fā)展模式使得社會對鋼鐵產業(yè)的容忍力下降；鋼鐵產業(yè)的過快發(fā)展已經透支了行業(yè)自身的調整能力。目前我國經濟正處于結構調整期，作為國民經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)，鋼鐵行業(yè)在宏觀經濟新形勢下，產能過剩將成為常態(tài)。隨著城市化進程提速，裝備制造業(yè)快速發(fā)展、汽車用鋼、能源用鋼、高強度綠色建筑用鋼等高附加值產品將保持較高水平增長，有色冶金、新能源、機械加工、物流等行業(yè)的興起，鋼鐵工業(yè)要健康發(fā)展，就必須與社會和諧共存，必須對自身的發(fā)展模式進行改革，更好地服務于社會才能更好地被接納和發(fā)展。

二、鋼鐵營銷盈利模式內涵

目前，國內外學者大多數(shù)文獻對盈利模式的定義非常多，從鋼鐵行業(yè)的角度出發(fā)，整理為三方面的內容，分別是從系統(tǒng)性、價值以及商業(yè)模式角度定義。

從系統(tǒng)性角度對盈利模式的定義，將盈利模式看成是一個有機的系統(tǒng)，注重盈利模式各組成要素的相互聯(lián)系，相互作用。通常指企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務及業(yè)務結構特征，以發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)為基礎，以高利潤區(qū)的持久停留為目標，通過對包括技術、產品和服務、供銷渠道、顧客、資本、品牌等在內的企業(yè)資產的系統(tǒng)配置，發(fā)展相應的經營業(yè)務和理念；強調具體的方法和技巧，具有鮮明的操作導向。從價值角度對盈利模式的定義來源于價值鏈理論，注重企業(yè)價值流活動，注重強調企業(yè)活動中的價值流向，并把創(chuàng)造價值作為盈利模式所要達到的目標。從商業(yè)角度，從企業(yè)運營的角度切入，將商業(yè)模式描述為向市場提供的產品和服務之間的商業(yè)關系，使公司可以憑借自身的收入生存。以產生得以維持收益流的客戶關系資本,與價值角度定義盈利模式有一定的相似之處。

綜上所述結合三方面將盈利模式定義為：企業(yè)為了應對復雜多變的商業(yè)環(huán)境在市場競爭中形成的賴以盈利的結構體系，指企業(yè)將技術、產品和服務、供銷渠道、顧客、聲譽、資本、品牌等在內的企業(yè)資產有機整合后，探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產出方式的系統(tǒng)方法，在尋找到新的盈利增長點的基礎上，發(fā)展相應的經營業(yè)務和經營理念。

三、鋼鐵企業(yè)的營銷盈利模式發(fā)展趨勢分析

鋼鐵企業(yè)這幾年受到業(yè)務模式的困擾，做好經營已經成為企業(yè)的基本共識，因缺乏經營的方法論基礎支撐而導致盈利模式僵化，以致長時間的競爭中頹勢凸顯。

1．基于充分發(fā)揮市場機制作用的盈利模式分析。

在我國鋼鐵行業(yè)的發(fā)展中，各級政府和相關職能部門要充分發(fā)揮市場機制作用，認真履行市場競爭“催化劑”與“維護者”的角色，為國內鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造良好的外部競爭環(huán)境。為了有效解決我國鋼鐵行業(yè)盈利能力偏低的問題，進一步提升政策扶持力度，嚴格規(guī)范國內市場競爭環(huán)境，打破地方保護主義，為鋼鐵出口企業(yè)提供更多的資金支持，通過上述措施的應用，不但科學發(fā)揮了市場機制的引導作用，而且增強了國內鋼鐵企業(yè)的發(fā)展動力，在良好外部環(huán)境的激勵下，必將實現(xiàn)自身盈利能力的不斷提升。

2．基于互聯(lián)網技術打造電子商務平臺的盈利模式分析。

隨著鋼鐵行業(yè)盈利能力降低，全國鋼鐵企業(yè)均面臨著調整產業(yè)結構、提升經營能力的要求，市場競爭已經從簡單的價格競爭上升到全方位的服務競爭。急需在打破市場區(qū)域性限制、建設更為寬廣的銷售渠道。那么電子商務因其突破時間、空間等優(yōu)勢，勢必成為銳利的營銷武器。在這種情況下，各式各樣的ERP系統(tǒng)、電子商務平臺等互聯(lián)網應用；自建企業(yè)站或者電商平臺，需要數(shù)量龐大的專業(yè)技術團隊，除有限的大型集團有能力獨自成立專業(yè)團隊，而專業(yè)的第三方鋼鐵電子商務企業(yè)，也是企業(yè)選擇對象，提供額外的增值服務也就形成脫離平臺的另一項重大盈利點。

3．基于市場精細化運作的盈利模式分析。

在推進精細化運作的過程中，首先要考慮的是合作伙伴、經銷商的利益問題，只有確立了長期而穩(wěn)定的廠商合作伙伴關系，才是一切通路精耕、市場建設工作的前提。建立市場分析機制建立，原料和鋼材市場聯(lián)動互動、定性和定量、動態(tài)趨勢分析相結合。細分行業(yè)市場，推出適應不同產品的營銷方式和服務，實現(xiàn)行業(yè)全品種用鋼服務。調研鋼產品產業(yè)鏈上中下游行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展預測、行業(yè)的規(guī)模，了解相關行業(yè)發(fā)展趨勢。引入量化思維來分析在設定好的渠道、價格體系等參數(shù)后，計算渠道客戶盈利能力，目的在于評估規(guī)劃的科學性與可行性。

四、適應新常態(tài)的盈利模式

當經濟進入“新常態(tài)”的轉檔期，市場在資源配置中的決定性作用將進一步突顯。鋼鐵市場從告別短缺到相對過剩，用鋼需求增長趨緩，供大于求將成為常態(tài)；資源條件和環(huán)境容量的制約，資金、勞動力等要素成本的上升，意味著相對剛性的生產運行成本將成為常態(tài)；隨著下游用鋼產業(yè)發(fā)展轉型和需求結構升級，個性化、差異化的產品需求開始逐步替代同質化需求并成為常態(tài)。

1．鋼鐵企業(yè)應堅守低成本戰(zhàn)略。

面對資源環(huán)境的制約和資金、勞動力等要素成本的剛性，走資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的綠色發(fā)展道路，是整個鋼鐵行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時，建立低成本、高效率的生產組織和資源配置方式，提高成本控制能力，是鋼鐵企業(yè)最基本的生存戰(zhàn)略。（1）延伸成本內涵，強化產業(yè)鏈全成本意識。徹底改變在行業(yè)高增長、高盈利階段對成本的狹隘認識，從側重生產成本、工序成本和顯性成本，到更加關注經營成本、交易成本、管理成本和隱性成本；從主要依靠增加要素投入提升技術和工藝裝備，改善消耗指標到全面優(yōu)化管理系統(tǒng)、改善成本結構，增強對成本的綜合控制能力；依靠技術和管理創(chuàng)新，建立常態(tài)化的全產業(yè)鏈成本控制體系。（2）建立常態(tài)化的低成本結構模型。徹底摒棄以高成本支撐高產出的生產組織方式和用高昂的結構成本來保障生產的穩(wěn)定運行和高檔次的品種結構等低效資源配置方式，建立以經濟為支撐的消耗結構，以穩(wěn)定質量和低成本為前提的工藝流程、技術路線，構建產品同質化時代的低成本優(yōu)勢。

2．同質化競爭特征的盈利模式。

同質化競爭最典型的特點是重生產輕營銷、坐商習慣或一般推銷、批發(fā)市場代理，渠道散亂，依靠傳統(tǒng)人力資源、簡易管理以及低質量創(chuàng)造低成本進行價格競爭和一般性價格促銷，往往容易陷入同質化競爭且因“缺氧”或“失血”而邁不動腿，無奈中把切割市場的招數(shù)寄托在自降身價上，目前國內企業(yè)的價格戰(zhàn)已經讓很多行業(yè)奄奄一息。在同質化競爭最激烈的階段，證明所有企業(yè)都有機會脫穎而出，關鍵在于采取那種模式參與競爭。

3．差異化競爭特征的盈利模式。

主要指依靠規(guī)?；?、低成本、速度快、工藝革新等形成的差異化進行比較優(yōu)勢競爭。企業(yè)價值主張是產品或部分顧客導向，依靠差異化優(yōu)勢進行產品（服務）定位，傳播主張比較貼近市場，部分企業(yè)擁有行業(yè)領先或者多寡頭市場地位，營銷組織健全合理，有適合的現(xiàn)代管理手段，營銷策略比較先進。此類企業(yè)或者脫離了同質化競爭，能夠依靠差異化優(yōu)勢獲得階段性比較競爭能力，但是那些不能積極創(chuàng)造新的差異化的企業(yè)，則很快被對手超越，差異化優(yōu)勢不在而遭遇成長瓶頸。

價格戰(zhàn)是同質化競爭而低成本就成了差異化競爭。主因是只看到低價格對消費者的吸引力而忽視了如何為消費者創(chuàng)造讓渡價值，認為敢打價格戰(zhàn)是一種實力或膽力，忽略了能夠帶來低價格的實質是一種能力，如更低的管理成本、更高的資金效率、更短的庫存周期、更合理的價值鏈以及整合資源的經驗等，同樣價格比對手賺錢、更低價格比對手堅持更久的能力、是主動選擇而非被動應付，就有了比較優(yōu)勢和差異化競爭能力。

4．核心力競爭特征的盈利模式。

主要指依靠品牌戰(zhàn)略、技術研發(fā)、行業(yè)標準、發(fā)明專利等知識產權優(yōu)勢進行競爭，是目前競爭水平的最高境界。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路清晰穩(wěn)定，以顧客為導向的價值體系比較完善，有較強的創(chuàng)新和自我超越能力，一般超越了產品競爭的同質化和比較優(yōu)勢競爭階段，至少有一項或者是多項核心競爭優(yōu)勢，業(yè)務模式大多趨向于高端產品、技術資金密集產業(yè)，或者是傳統(tǒng)產業(yè)但居于微笑曲線兩端，品牌影響力大，價格向中高或超高端集中優(yōu)勢明顯。依靠核心價值建立了自己的核心競爭能力，是同質化競爭和差異化競爭企業(yè)的努力方向。

5．建立渠道和服務的盈利模式。

隨著經濟結構轉型和發(fā)展方式轉變，用鋼需求不僅在數(shù)量的增速上，更為重要的是在需求結構和品質服務等內涵和外延上發(fā)生了深刻變化。量大面廣的需求逐步被多品種、個性化、差異化的需求所取代，用戶不僅關注鋼材產品本身，更加關注鋼材產品給帶來的價值。 鋼鐵企業(yè)制勝于市場的“法寶”是與下游戰(zhàn)略用戶之間利益共享、風險共擔的穩(wěn)定“關系鏈”，以及維持這一鏈的渠道和服務。渠道和服務的差異化，將形成企業(yè)之間盈利模式的差異化。因此，鋼鐵企業(yè)應適應用戶需求變化，徹底顛覆以生產為中心的傳統(tǒng)經營理念，擺脫傳統(tǒng)渠道依賴，加強以主要面向終端用戶、穩(wěn)定客戶群為基本支撐的戰(zhàn)略營銷、技術營銷和服務營銷，形成鋼鐵企業(yè)與上游大型原燃料供應商、下游戰(zhàn)略用戶聯(lián)系緊密的利益共同體，將上下游產業(yè)鏈連接成相對穩(wěn)固的價值創(chuàng)造鏈，共同抵御市場風險。

五、公司總部資源整合模式

大中型鋼鐵企業(yè)部門分工協(xié)作，事業(yè)部、職能制、分公司制等組織機構職能部門管理模式，帶來了資源盲點，如市場資源、人力資源、技術知識等資源的浪費，需要整合與優(yōu)化，采取擴大優(yōu)勢資源、優(yōu)化有效資源等方法進行資源的整體整合與優(yōu)化。增強整體戰(zhàn)略協(xié)調能力。動態(tài)的戰(zhàn)略綜合指標，從而完善戰(zhàn)略達到盈利持續(xù)。

1．平臺式整合盈利模式。

不論是原燃料（礦、設備）采購—生產制造—產品分銷等縱向價值鏈的縱向整合，還是聯(lián)合價值鏈中的某一個如產銷環(huán)節(jié)別的資源得到最佳效果的橫向整合，都是把自己作為所整合資源的一部分，企業(yè)內的資源得到最佳效果。搭建企業(yè)平臺，整合供應方（部分供應商也是本企業(yè)的需求方）、需求方甚至第三方的資源，達到增加收益、降低交易成本方面的共贏。如內部的鐵水資源向盈利好的產品優(yōu)先流向、虧損產線的人才資源向盈利好的產線流動。另外，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、云計算等技術，為鋼鐵企業(yè)搭建智慧制造提供了支持。

2．知識資源整合模式。

鋼鐵企業(yè)發(fā)展進程中，積累了發(fā)現(xiàn)市場和識別市場機會、開發(fā)新產品滿足市場需求的科研開發(fā)能力、傳播知識等能力。其中大部分能力構成了企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的專家團隊與顧客關系是現(xiàn)代企業(yè)的兩個重要資源。核心技術來源于對知識的吸收、選擇、組合，首要的是對知識的獲取。在目標選擇上做好市場定位，必須按照市場定位對知識資源進行整合。核心是要按照“學習型組織”的原則調整組織構架，注重團隊持續(xù)學習，建立共同的“知識”價值取向，做到工作學習化，學習工作化，以提高對市場變化的感應、適應和促進能力以保持企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新能力。

3．整合營銷資源。

滿足用戶需要是企業(yè)經營的終結點，產品只有與市場聯(lián)系在一起才有意義。營銷的本質是理念的推銷，通過產品傳達給用戶，并取得用戶認可的行為。用戶對企業(yè)的認識首先是從品牌以及產品開始的，而用戶對企業(yè)的接受和對產品的忠誠則來自心理上的認同。企業(yè)理念也是用戶需求和用戶心理預期的升華。整合營銷資源，就是發(fā)現(xiàn)并抓住用戶需求和心理預期，在經營過程中形成企業(yè)理念，并推向市場，與用戶取得共識。有利于企業(yè)按照相對統(tǒng)一的模式構建營銷網絡、借助理念的滲透實現(xiàn)營銷擴張、在網絡構建中便捷地獲取用戶信息以保障營銷體系的持續(xù)完善，提升鋼企網絡構建、營銷擴張和系統(tǒng)完善的能力。

六、結論

產品的價格、質量、促銷手段、規(guī)?；?、低成本、速度快、工藝革新、行業(yè)壁壘、增值服務、資源整合、營銷策略、品牌戰(zhàn)略、技術設計、行業(yè)標準、發(fā)明專利、持續(xù)創(chuàng)新等要素，是企業(yè)最普遍的競爭形式。實踐發(fā)現(xiàn)，由于模式選擇決定盈利能力，鋼鐵行業(yè)在競爭的某一階段，只要立足幾項要素組合，就可以建立自己的競爭優(yōu)勢，比如同質化競爭中的規(guī)模優(yōu)勢、差異化競爭的資源整合能力以及依靠品牌戰(zhàn)略建立的核心競爭能力。新常態(tài)對鋼鐵企業(yè)來說是壓力，是挑戰(zhàn)，但更是新機遇。鋼鐵企業(yè)應緊緊抓住鋼鐵行業(yè)結構調整、轉型升級的新機遇，抓住改革創(chuàng)新的新機遇，抓住需求結構變化的新機遇，加快轉變發(fā)展方式，實現(xiàn)科學、健康、可持續(xù)發(fā)展。