邵艷萍

摘 要：我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們在滿足基本需要的基礎(chǔ)上也能自由的滿足其他的需求。那么如何消費才能夠獲得更高的幸福感呢？研究發(fā)現(xiàn)，與物質(zhì)消費相比，消費者通過體驗消費能夠獲得更多幸福感。而且體驗消費和物質(zhì)消費對消費者幸福感的影響受到多種因素的調(diào)節(jié)。因此，本文就消費類型對幸福感的影響和調(diào)節(jié)二者之間關(guān)系的影響因素進行了梳理，以解答如何花錢能夠獲得更高的幸福感的問題，并對今后消費類型對幸福感影響的研究方向進行了展望。

關(guān)鍵詞：體驗消費;物質(zhì)消費;幸福感

一、引言

當(dāng)前我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，國民收入不斷提高，消費需求持續(xù)增長，人們有更多可自由支配的收入，除了滿足基本的生存需要之外，有更多的經(jīng)濟實力進行其他方面的消費。因此，人們應(yīng)該如何消費來增加自己的快樂體驗，引起了政策制定者和普通百姓的關(guān)注。一項對于可自由選擇的消費研究對這個問題做出了回答，即多購買經(jīng)驗產(chǎn)品，少購買物質(zhì)產(chǎn)品，會更有幸福感。也就是說，與花錢購買有形的物質(zhì)產(chǎn)品相比，花錢購買經(jīng)驗性的產(chǎn)品將會帶來更多的幸福體驗。

有研究對為什么和什么時候人們會從體驗消費中會比從物質(zhì)消費中獲得更多的快樂進行了深入探討。Carter認為，相對于物質(zhì)消費，體驗消費往往與自我聯(lián)系更緊密。而且當(dāng)消費的體驗不涉及他人時，消費者物質(zhì)主義傾向高的時候經(jīng)驗優(yōu)勢會減弱，消費者會做出更多物質(zhì)消費的行為決策。此外，物質(zhì)消費可以提供比體驗消費更多瞬時幸福，但是在考慮長期幸福目標時，消費者會更傾向于選擇體驗性消費。

那么，消費類型的不同為什么會影響人們的幸福體驗?zāi)?？中間又受到什么因素的調(diào)節(jié)呢？本文將在梳理前人研究的基礎(chǔ)上進一步回答以上問題。

二、國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀

（一）消費類型的概念

Van Boven等將消費行為重新劃分為體驗消費和物質(zhì)消費兩種類型。體驗消費是指為了獲得某種生活經(jīng)歷或經(jīng)驗而產(chǎn)生的消費行為，如旅行、看電影、聽音樂會等;物質(zhì)消費是指為了擁有某種實物的商品而進行的消費行為，如購買服飾、電子產(chǎn)品等。

根據(jù)定義可知，體驗消費和物質(zhì)消費是兩種不同的消費類型。首先，兩者對于產(chǎn)品的消費目標不同，體驗消費是為了追求在消費中的過程、經(jīng)驗和感受，而物質(zhì)消費則強調(diào)對產(chǎn)品的擁有。另外，體驗消費和物質(zhì)消費的購買對象也不一樣，體驗消費購買的是經(jīng)歷、體驗，而物質(zhì)消費購買的是實物。體驗消費的產(chǎn)品，消費者只能在有限的時間內(nèi)體驗和感受，如旅行;但是物質(zhì)消費獲得了對物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)，可以長期進行保存占有。物質(zhì)消費可以提供比體驗消費更多的瞬時幸福，但是在考慮長期幸福目標時，消費者會更傾向于選擇體驗性消費。

（二）消費類型的研究范式

目前關(guān)于體驗消費和物質(zhì)消費的實驗操縱方式主要有三種。一是回憶法，即通過要求消費者回憶過去的體驗性消費與物質(zhì)消費的經(jīng)歷，同時報告出當(dāng)時消費帶來的幸福感;二是模擬情境實驗法，主要是呈現(xiàn)不同的消費情境，讓被試進行體驗消費和物質(zhì)消費的選擇，并報告相關(guān)購買的快樂體驗水平;三是真實情境實驗法，通過游戲的方式給被試發(fā)放游戲代幣，被試用代幣來購買研究人員提供的體驗產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，然后對被試關(guān)于這次消費的體驗進行追蹤測量。

（三）消費類型對幸福感影響的理論基礎(chǔ)

1.解釋水平理論

根據(jù)解釋水平理論，遠距離的事件人們通常用抽象、核心與整體特征的高水平構(gòu)建來表征;而心理距離較近的事件則會通過具體的表面與局部特征的低水平構(gòu)建來解釋。也就是說，同樣的事件，在回憶時心理距離較遠，會進行高水平構(gòu)建，人們只記住了讓人印象深刻、興奮的事件的核心特征，這會讓人感到更加快樂，而事件實際發(fā)生時，因為采取了低水平構(gòu)建，所以并沒有回憶起來感覺到快樂。對于不同的消費類型也是如此，體驗消費更多的是一種經(jīng)驗經(jīng)歷，一般以記憶的形式存儲在大腦中，當(dāng)人們回想起以前的體驗消費時，更多的采取的是高水平的構(gòu)建，只能從抽象的層面去對當(dāng)時的事件進行解釋和回憶，有益性加工可能更多。例如，當(dāng)你買到了自己心儀的衣服，卻不如參觀一次歷史文化博物館的經(jīng)歷擁有更多有利的高水平意義，隨著時間的推移，當(dāng)個體再次回憶時，事件的核心特征再次展現(xiàn)出來，從而感到更加快樂。

2.社會比較理論

社會比較理論認為，人們大多數(shù)時候?qū)κ挛镞M行評價時，是通過社會比較來確定的，向上比較一般會帶來消極影響，向下比較一般會帶來積極影響。同樣，人們在物質(zhì)消費時也會進行社會比較。例如，你正為買了一件新外套而開心時，看到朋友正穿著一件款式更新穎、更舒適的外套，這時，你可能會頓感不快。但體驗消費就更不容易進行社會比較，不僅避免了社會比較帶來的消極影響，還會體驗到更高的幸福感。例如，對于去同一地點旅游，由于同伴、路線和旅游時的心情不同，每個人的感受和經(jīng)驗也是不同的，雖然都是在同一地點進行了旅游這次體驗消費，但是每個人感受到的是截然不同的，無法進行比較，所以體驗消費帶來的幸福感體驗較少受到社會比較的影響，因此會體驗到更高的幸福感。

3.自我決定理論

自我決定理論認為，人類有三種與生俱來的基本心理需要，分別為自主需要、勝任需要和關(guān)系需要。這三種基本心理需要的滿足是個體快樂與幸福的基礎(chǔ)。有人提出，體驗消費之所以比物質(zhì)消費更能讓人感到快樂是因為體驗性消費都是有利于三種基本心理需要中關(guān)系需要的滿足。例如，看電影等體驗性消費本身帶有一定的社交性，需要處理人際關(guān)系，在處理人際關(guān)系與人交往的過程中，更有利于促進親密關(guān)系，滿足關(guān)系需要，從而獲得幸福感。

4.自我認同理論

人生的經(jīng)歷是由各種生活經(jīng)歷等構(gòu)成的，如求學(xué)、工作等，而不是由房子和車等的物質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)成。對消費者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者認為體驗消費更能找尋自己人生的意義并進行自我界定，而物質(zhì)消費則不能。如此，體驗消費與自我概念距離更近，有助于消費者進行自我認同，因此，體驗消費給這種與自我緊密相連的消費讓消費者產(chǎn)生了潛在快感。

三、消費類型與幸福感的關(guān)系

兩種消費類型會帶消費者不同的幸福體驗，相對于物質(zhì)消費來說，體驗消費會帶來更多的幸福感。目前關(guān)于消費類型與幸福感關(guān)系的研究是研究的前沿和熱點話題，二者之間的關(guān)系還受到其他變量的調(diào)節(jié)，如消費者的人格特質(zhì)、消費時的環(huán)境等，甚至消費者社會階層也會影響消費決策及幸消費的幸福體驗。

李斌等人（2018）在研究構(gòu)想中提出，消費者的人格特質(zhì)會影響消費決策。物質(zhì)主義傾向的消費者本身更傾向于進行物質(zhì)主義購買，他們基于財富來衡量自己的地位，因此物質(zhì)消費更能帶給物質(zhì)主義傾向者更多的快樂。而在體驗消費中，物質(zhì)主義傾向者和普通消費者對消費的幸福體驗水平并無顯著差異。此外，有學(xué)者提出，消費者在長期購買的過程中會形成一定的消費傾向。體驗消費傾向是個體習(xí)慣性的購買方式，是一種穩(wěn)定的特質(zhì)。具有此種特質(zhì)的消費者會影響其消費類型，同時也會對其消費的幸福體驗產(chǎn)生一定的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，線下實體店的購物環(huán)境（裝修風(fēng)格等），以及線上的購物網(wǎng)站（頁面設(shè)計等），都會起到一定的線索啟動作用，從而影響消費者的購買行為。繼而影響消費的快樂體驗。

Lee等人（2018）首先利用學(xué)校階層作為社會階層的劃分，對私立學(xué)校（學(xué)生幾乎都來自富裕家庭）和公立學(xué)校（學(xué)生來自普通家庭）的大學(xué)生的體驗消費傾向做了檢驗。結(jié)果顯示，相對于公立學(xué)校的學(xué)生來說，私立學(xué)校的學(xué)生更傾向于選擇體驗消費，這為之后繼續(xù)對社會階層是否會影響消費者的消費類型的研究提供了基礎(chǔ)。在之后的研究中，Lee等也證實了，與低社會階層的被試相比，高社會階層的被試更傾向于做出體驗消費的決策，即低社會階層的個人有限的資源使他們珍惜對資源的明智使用，或許更傾向于物質(zhì)消費。和資源相對有限的低社會階層的消費者相比，擁有豐富資源的高社會階層的消費者從體驗消費中獲得了比物質(zhì)消費中更多的快樂。另外在性別方面，與男性相比，女性在選擇物質(zhì)消費時更能體會到幸福感。

四、總結(jié)與展望

體驗消費和物質(zhì)消費作為兩種不同的消費類型與幸福感的關(guān)系一直備受研究者的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，體驗消費相對于物質(zhì)消費得到的幸福感更為持久，因為體驗消費更多的和自我相關(guān)，而且能夠滿足人的基本心理需要中的關(guān)系需要，所以帶來的幸福感更為長久。

目前，關(guān)于消費類型的研究還發(fā)現(xiàn)是否追求消費體驗帶來的長久的幸福感還取決于社會階層的高低，高社會階層的人更注重于自己的內(nèi)部狀態(tài)、目標和情感，注重尋求自我表達，因此體驗消費恰好能夠滿足他們對于自我的追求，因為體驗消費獲得的經(jīng)驗構(gòu)成了自我的一部分，因此相對于物質(zhì)消費，高社會階層的消費者從體驗消費中獲得更多的幸福感。而低社會階層的消費者從兩種類型的消費中都能獲得同樣的快樂，或者實際上從物質(zhì)消費中獲得更多的快樂。

今后的研究可以在前人研究的基礎(chǔ)上，探究體驗消費與物質(zhì)消費影響幸福感的內(nèi)部過程，以及探索更多消費類型影響幸福感的調(diào)節(jié)因素。有研究者提出，購物環(huán)境中不易察覺的金錢信息或時間線索都有可能激活個體不同的思維方式，繼而影響到消費者隨后的行為決策。因此，時間和金錢線索的啟動可能會影響到消費者不同消費類型的購買決策。另外，可以進一步探索消費類型影響幸福感的內(nèi)部因素，利用更多的諸如內(nèi)因聯(lián)想、ERP、眼動技術(shù)等考察人們的神經(jīng)生理基礎(chǔ)，使研究有更好的生態(tài)效度。

參考文獻：

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