于鳳智

由傳播服務(wù)集團(tuán)WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的“BrandZ? 2019 年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”排行榜中，家用服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)科沃斯機(jī)器人從1100多個(gè)中國(guó)品牌中脫穎而出，首次成功躋身“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”，成為家用服務(wù)機(jī)器人行業(yè)首家上榜企業(yè)。

在短短幾年時(shí)間內(nèi)，科沃斯機(jī)器人成功邁出國(guó)門，足跡遍布全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其產(chǎn)品不僅在美國(guó)和歐洲銷量長(zhǎng)虹，在日本也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。不僅如此，科沃斯還不斷開拓海外線下渠道，與美國(guó)大型零售商Target和BestBuy等達(dá)成合作協(xié)議，積極探索新零售模式。顯而易見，科沃斯的奮斗目標(biāo)是成為具有國(guó)際知名度的中國(guó)自主品牌。

那么，這個(gè)靠掃地機(jī)器人“發(fā)家”的國(guó)產(chǎn)自主品牌，到底靠著什么樣的營(yíng)銷策略迅速斬獲海外市場(chǎng)的呢？原來(lái)，科沃斯品牌策略有著深刻的布局。

定位——機(jī)器人也是家人

作為全球家庭服務(wù)機(jī)器人品牌，科沃斯機(jī)器人沒(méi)有把自己的定位以及未來(lái)發(fā)展局限于普通家庭清潔設(shè)備制造商?？莆炙箛?guó)際營(yíng)銷部總監(jiān)吳奇說(shuō)：“創(chuàng)新植根于科沃斯的基因，它的使命是運(yùn)用技術(shù)提供解決方案，為人們帶來(lái)更美好的生活。我們認(rèn)為科沃斯更像是一個(gè)伴侶，是幫助消費(fèi)者照顧家人、處理家務(wù)的得力助手?！?/p>

科技產(chǎn)品總帶給人冰冷的感覺(jué)，但科沃斯機(jī)器人要徹底顛覆這種認(rèn)知，賦予品牌充滿活力的個(gè)性，而這正是科沃斯品牌全球化的重要組成部分。比如，在推出自動(dòng)擦窗機(jī)器人“窗寶”時(shí)，盡管該產(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)已足以令人驚嘆，但科沃斯品牌選擇的營(yíng)銷點(diǎn)落在了“‘視界從未如此精彩”的角度，以此重點(diǎn)突出情感的效益。

正是科沃斯機(jī)器人品牌被賦予了獨(dú)有的個(gè)性，與消費(fèi)者成功建立起了情感紐帶，才使之沿著工具、管家和伴侶的路徑迭代發(fā)展，最終升級(jí)為不可或缺的家人。

開發(fā)——數(shù)據(jù)即為命脈

科沃斯對(duì)自身的另一個(gè)定位是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。數(shù)據(jù)，被視為命脈。吳奇表示，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維方式為科沃斯贏得了邏輯性的理性規(guī)劃，每一個(gè)營(yíng)銷決策都需要提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

數(shù)據(jù)是科沃斯運(yùn)營(yíng)的核心所在。該品牌根據(jù)用戶在線互動(dòng)情況、網(wǎng)購(gòu)情況、在線支付信息以及其他的在線行為，將這些信息關(guān)聯(lián)到App的自有數(shù)據(jù);App數(shù)據(jù)又可追溯到產(chǎn)品的實(shí)際使用，記錄下用戶購(gòu)買產(chǎn)品后的使用情況，以此深入洞察和了解消費(fèi)者，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。

數(shù)據(jù)分析還是科沃斯?fàn)I銷活動(dòng)的基石。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，該品牌順應(yīng)所用媒體平臺(tái)的特征，實(shí)現(xiàn)了高度針對(duì)性及定制化的媒體策略和創(chuàng)意開發(fā)。比如，在某些場(chǎng)景，甚至可以根據(jù)定位數(shù)據(jù)向剛剛在電梯里看過(guò)科沃斯廣告的用戶發(fā)送相關(guān)的移動(dòng)廣告。

營(yíng)銷——集合差異化工具

據(jù)吳奇介紹，基于數(shù)據(jù)洞察賦能品牌的策略，科沃斯從3個(gè)方面選擇差異化的營(yíng)銷工具，以實(shí)現(xiàn)借力“出海”。

首先，通過(guò)谷歌識(shí)別并了解科沃斯的三大目標(biāo)客戶群——“科技愛好者”“缺乏時(shí)間且注重效率者”和“享受生活者”。谷歌根據(jù)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣、興趣和愛好，極其精準(zhǔn)地定位了潛在用戶，從而使?fàn)I銷具有高度針對(duì)性和高效性。

其次，以YouTube作為科沃斯在海外與消費(fèi)者溝通的主要橋梁?？莆炙故莿?chuàng)新型智慧品牌，所有營(yíng)銷內(nèi)容選用的媒體組合和創(chuàng)意開發(fā)都需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體來(lái)定制，同時(shí)每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都有特定的目標(biāo)，比如要產(chǎn)生盡可能多的曝光量、與意見領(lǐng)袖產(chǎn)生深入互動(dòng)等，營(yíng)銷策略需要根據(jù)不同的目標(biāo)而有所調(diào)整。比如，科沃斯在YouTube上針對(duì)科技愛好者進(jìn)行大量產(chǎn)品宣傳，如開箱視頻;針對(duì)缺乏時(shí)間且注重效率者，則采用不同類型的意見領(lǐng)袖，推送不同的創(chuàng)意內(nèi)容。

最后，運(yùn)用人工智能（AI）和開源機(jī)器學(xué)習(xí)軟件管理品牌的自有用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括科沃斯產(chǎn)品的使用頻率和方式，它們能為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

此外，科沃斯的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)主要通過(guò)線上銷售，在國(guó)外則采取零售渠道多樣化的模式，用稍有不同的營(yíng)銷策略，保持不同渠道宣傳的平衡。

未來(lái)——洞見美好生活

2019年，科沃斯積極籌建專賣店，并且充分參考了全球數(shù)字化程度最高的實(shí)體店的先進(jìn)技術(shù)，將于本年在重點(diǎn)國(guó)家開業(yè)。

未來(lái)5年，“顛覆零售體驗(yàn)”將是科沃斯的三大目標(biāo)之一。該品牌還將把握新的產(chǎn)品機(jī)遇，進(jìn)一步了解消費(fèi)者，優(yōu)化觸達(dá)消費(fèi)者的方式，將營(yíng)銷與銷售更為緊密地結(jié)合起來(lái)。

科沃斯品牌所追求的不僅是成為一個(gè)著名的家用機(jī)器人品牌，更希望將自己打造為全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型品牌，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和云數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，為消費(fèi)者提供更多的解決方案和創(chuàng)新體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

“我們希望向消費(fèi)者提供一種新的生活方式，讓他們通過(guò)科沃斯機(jī)器人解放雙手，從而擁有更多時(shí)間去做自己喜歡的事?！眳瞧嬲f(shuō)。