李梨黎

越來越多的年輕人愿意為自己熱愛的文創(chuàng)產(chǎn)品買單，在這些人中，或許有人還沒有機(jī)會(huì)去盧浮宮一睹蒙娜麗莎的風(fēng)采，但如今，他們有了更具溫度的接觸方式，或許這才是真正的將藝術(shù)融入生活。

現(xiàn)在評(píng)判一個(gè)網(wǎng)紅火不火，不能單看他的粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)有多少，畢竟虛假流量的時(shí)代，什么都能造假。想知道一個(gè)網(wǎng)紅的真實(shí)熱度，最主要的還是帶貨能力，在網(wǎng)紅眼中，能為他們買單的粉絲，才是真正有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)粉絲。

直播，儼然已經(jīng)成為網(wǎng)紅賣貨的主要渠道。

一個(gè)有趣的問題是：如果有一天，康熙、雍正、乾隆三位“老網(wǎng)紅”一起開直播賣貨，誰會(huì)成為真正的帶貨之王？

這個(gè)問題聽起來好像很扯，但事實(shí)上，真的有數(shù)據(jù)作為支撐。8月15日，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布了《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示：全中國(guó)，最帶貨的歷史人物是乾隆皇帝！乾隆是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皫ж浲酢保?/p>

打開網(wǎng)購(gòu)App，搜索關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和乾隆有關(guān)的周邊，不止是我們想象中的貼紙、印章、手辦這些，還有茶包、帆布袋、衣服等等，簡(jiǎn)直是承包了生活用品和文娛用品。

在帶貨界，乾隆是當(dāng)之無愧的流量King，無論是搜索量、成交量還是貨品量，每一項(xiàng)指標(biāo)都是頂尖的水平，數(shù)據(jù)顯示，他的帶貨能力是唐伯虎的10倍。

在乾隆成為頂級(jí)流量的背后，是整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的極速增長(zhǎng)。阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年實(shí)際購(gòu)買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬人，相比2017年增長(zhǎng)超過4倍。

“博物館文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是一片巨大的藍(lán)海?！焙凸蕦m合作文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)董事長(zhǎng)馬克如是說。

博物館文創(chuàng)，從歷史書走到你身邊

一天之內(nèi)賣出7萬多支口紅，直接賣到產(chǎn)品脫銷，這不是“口紅一哥”李佳琦直播，而是“故宮口紅”上新了。

直到現(xiàn)在，大家應(yīng)該還能想起去年朋友圈被“故宮口紅”刷屏的盛況，當(dāng)時(shí)還差點(diǎn)引發(fā)了一場(chǎng)文創(chuàng)界的“宮斗”。

去年雙十二前，“故宮博物館文創(chuàng)旗艦店”和“故宮淘寶旗艦店”一前一后上新了口紅，兩個(gè)品牌同臺(tái)battle，網(wǎng)友戲稱這是“嫡次子”與“庶長(zhǎng)子”之間的斗爭(zhēng)。過程也許刀光劍影，結(jié)果卻是讓粉絲喜聞樂見的：兩家店鋪的口紅都迅速成了“國(guó)貨之光”。

事實(shí)上，這不是故宮文創(chuàng)第一次刷屏，在此之前，故宮文創(chuàng)已經(jīng)推出很多爆款，“朝珠耳機(jī)”、“冷宮”冰箱貼、“朕就是這樣漢子”折扇，2019年的《故宮日歷》首印更是達(dá)到70多萬冊(cè)。

在開發(fā)上，故宮文創(chuàng)顯然走向了精致主義，不只是對(duì)文化元素簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，也不是對(duì)館藏珍品進(jìn)行粗糙的仿制，以上這些都只是文創(chuàng)開發(fā)的1.0版本，故宮文創(chuàng)顯然已經(jīng)更新到了高級(jí)版本。

他們對(duì)“文創(chuàng)”一詞進(jìn)行深入的拆解剖析，做到“文化”+“創(chuàng)意”+“創(chuàng)新”三者融合。

故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔透露，2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元，超過1500家A股上市公司的收入，而在2017年，故宮博物院門票收入約為8億元。也就是說，故宮文創(chuàng)的營(yíng)收金額，已經(jīng)差不多是門票收入的兩倍了。

從市場(chǎng)受歡迎程度來看，博物館文創(chuàng)需要的不止是心意，更需要新意?！缎挛膭?chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》給出了今年最受歡迎的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品TOP3，除了故宮口紅，我們還可以看到“江南才子茶”“探月棒棒糖”也上榜了。

相關(guān)資料顯示，截至2017年，國(guó)內(nèi)已有2500多家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行IP開發(fā)。

當(dāng)名畫上的人物打破次元壁

在新文創(chuàng)時(shí)代，次元壁就像是紙糊的，一戳就破。

如果中國(guó)的“帶貨王”乾隆皇帝遇上國(guó)際組的天才畫家梵高，到底誰會(huì)在這場(chǎng)battle中獲勝？

來自《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)給出了答案：梵高才是那個(gè)最能撬開我們錢包的人。

比起乾隆皇帝，梵高這個(gè)IP的優(yōu)勢(shì)在于可開發(fā)的品類更豐富更全面，除了折扇、手辦、貼紙這些文創(chuàng)產(chǎn)品，梵高的周邊可以說是遍地開花，Kindle、香薰、高跟鞋、絲巾等應(yīng)有盡有。

現(xiàn)在想要?jiǎng)訐u梵高“帶貨一哥”的位置還是有些困難，畢竟這是一張用在哪都很合適的名片，光是他的自畫像以及那幅舉世聞名的《向日葵》就已經(jīng)被很多文創(chuàng)品牌“用濫了”。

看完國(guó)際組的種子選手梵高，我們把目光轉(zhuǎn)到國(guó)際組的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

把國(guó)內(nèi)和國(guó)外的博物館文創(chuàng)放在一起對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者間還是存在一定的差距，就像單霽翔所說的：“目前我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營(yíng)整體水平不高，與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的博物館相比差距很大。”

這個(gè)差距并不僅僅是指營(yíng)收方面，更大的差距是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全打通，營(yíng)銷方式相對(duì)來說還是比較單一。

位于美國(guó)紐約的大都會(huì)藝術(shù)博物館是世界上最大的藝術(shù)博物館之一，陳丹青這么評(píng)價(jià)它：“大都會(huì)藝術(shù)博物館，是我至今沒有畢業(yè)的大學(xué)。”而它對(duì)自己的定位是“世界上最偉大的百科全書式的藝術(shù)博物館”。

大都會(huì)藝術(shù)博物館總計(jì)開發(fā)的藝術(shù)衍生品數(shù)量多達(dá)2萬余種，產(chǎn)品種類囊括了首飾珠寶、服飾、手表、家居用品等，單是藝術(shù)衍生品一年的銷售金額，就高達(dá)4億至5億美元，占其全部收入的80%。

在宣傳營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)的博物館大概很難與大都會(huì)藝術(shù)博物館媲美，每年最熱鬧的時(shí)尚派對(duì)Met Gala，這個(gè)被稱為“時(shí)尚界奧斯卡”的慈善晚宴，其實(shí)全名就叫做大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善晚宴。

今年5月，在被Met Gala紅毯秀刷屏的同時(shí)，大都會(huì)藝術(shù)博物館旗艦店首發(fā)了五十多件新品，發(fā)布的產(chǎn)品延續(xù)了晚宴的主題“Camp： Notes on Fashion ”（坎普：時(shí)尚筆記），比如十分驚艷的裸男大衛(wèi)無花果葉遮羞圍裙、布龍齊諾經(jīng)典畫作T恤，還有其他一些坎普風(fēng)十足的襪子、水杯、鑰匙扣等等。

除了大都會(huì)藝術(shù)博物館，盧浮宮推出的蒙娜麗莎系列文創(chuàng)、大英博物館的小黃鴨紀(jì)念品、東京國(guó)立博物館“陶俑襪”，每一個(gè)都是“搶錢能手”。

如果恰逢月底彈盡糧絕的時(shí)候遇見它們，唯一要做的就是捂緊你的錢包，不過大部分產(chǎn)品在你還沒有考慮好是否入手的時(shí)候，就已經(jīng)售罄了。

你買的不只是一個(gè)產(chǎn)品，還是一段歷史

截止到2019年6月，阿里平臺(tái)上20多家官方博物館店鋪累計(jì)了超千萬的粉絲。

或許會(huì)有人好奇，是誰在為這些文創(chuàng)產(chǎn)品買單？

《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，博物館文創(chuàng)周邊商品的買家主要來自北上廣深杭等一二線城市。在年齡上，90后買家占比53%;性別上，主要以女性為主，占比超過七成。

在新文創(chuàng)時(shí)代，“文物復(fù)興”已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢(shì)。博物館文創(chuàng)背靠著名人、名畫的大IP，讓消費(fèi)者感覺自己購(gòu)買的不單是一個(gè)產(chǎn)品，還有對(duì)文化和品牌的認(rèn)同。一個(gè)簡(jiǎn)單的文創(chuàng)產(chǎn)品背后，是幾百年甚至幾千年的歷史在為這個(gè)產(chǎn)品做背書。

因此，“將博物館帶回家”也成為更新潮、更受年輕人歡迎的生活方式。那些你只能在博物館展柜中看見的珍藏品，那些你只能在歷史書上看見的名畫，現(xiàn)在搖身一變成為你身上穿的衣服、戴的飾品，或是手上挎著的帆布袋。

就像王爾德說的：“人要么自己是藝術(shù)品，要么穿件藝術(shù)品?！痹谖膭?chuàng)愛好者眼中，與其去追逐昂貴的奢侈品，不如追逐這些擁有歷史文化底蘊(yùn)的文化產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來看，“博物館+文創(chuàng)”的跨界，無疑是一場(chǎng)雙贏的合作，它在現(xiàn)代商業(yè)模式的語境下，巧妙地對(duì)歷史文物進(jìn)行包裝和創(chuàng)新，最終讓文化走出歷史，走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

（張揚(yáng)薦自《新周刊》）