魏國(guó)振

摘 要：針對(duì)電商交易中商家與電商平臺(tái)之間的誠(chéng)信問題，提出了一種商務(wù)Petri網(wǎng)理論。把Petri網(wǎng)與博弈論相結(jié)合，建立商務(wù)Petri網(wǎng)模型，分析商務(wù)Petri網(wǎng)模型中商家經(jīng)營(yíng)策略與電商平臺(tái)不同監(jiān)管措施之間的博弈關(guān)系，使用偏最小二乘法計(jì)算商家不同經(jīng)營(yíng)模式和電商平臺(tái)監(jiān)管模式下的信譽(yù)值。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，電商平臺(tái)監(jiān)管和商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)CR在2.5以上，EPC在95%以上;電商平臺(tái)監(jiān)管和商家欺詐經(jīng)營(yíng)時(shí)CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最后達(dá)到0.8。經(jīng)過數(shù)據(jù)對(duì)比得出結(jié)論，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的效益永遠(yuǎn)大于欺詐經(jīng)營(yíng)效益，電商平臺(tái)監(jiān)管力度始終不能降低。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);商務(wù)Petri網(wǎng);博弈論;偏最小二乘法

0 引言

電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，是我國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。在電子商務(wù)中，商家通過互聯(lián)網(wǎng)面向消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上售賣，消費(fèi)者通過電商平臺(tái)選擇所要購買的產(chǎn)品[1]。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)的虛擬性和信息不對(duì)稱性使得信用問題日益凸顯[2]，產(chǎn)品信息造假、以假亂真、刷銷售額等信用問題層出不窮[3]。信用問題已經(jīng)成為阻礙電商發(fā)展的最大瓶頸[4]，所以研究電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)有著重要意義。

很多學(xué)者對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)問題的研究[5]從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度展開，如張維迎[6]認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)最重要的就是信譽(yù)或信任，強(qiáng)調(diào)了信譽(yù)或信任在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用，但缺乏對(duì)信譽(yù)或信任的量化研究;董利紅[7]在研究一次誠(chéng)信和不守信博弈模型的基礎(chǔ)上對(duì)重復(fù)博弈進(jìn)行了分析，其將信用風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式分為網(wǎng)絡(luò)信息虛假問題、商品質(zhì)量不確定性問題、賣方的欺詐動(dòng)機(jī)、電子商務(wù)交易和支付過程中的信用問題，但沒有給出實(shí)例分析，只是進(jìn)行了詳盡的文字描述，缺乏實(shí)驗(yàn)依據(jù);裘麗明[8]研究了電子商務(wù)市場(chǎng)信息對(duì)稱程度與信用的關(guān)系，論證了誠(chéng)信程度高的市場(chǎng)信息對(duì)稱程度也高的推斷，同時(shí)分析了信用在電子商務(wù)中的重要性;趙宏霞[9]對(duì)交易下的中介方誠(chéng)信進(jìn)行研究，指出交易中介方的策略會(huì)影響交易雙方策略。以上不同機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的研究多從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面入手，為電子商務(wù)的發(fā)展作出了很多貢獻(xiàn)，但也存在一些不足，如缺乏對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)量化分析，不能更加準(zhǔn)確和具體描述電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。

本文在前人基礎(chǔ)上對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)作進(jìn)一步研究，分析他們研究中的不足。運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行量化分析，把博弈論[10]和Petri網(wǎng)[11]運(yùn)用到電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)研究中。把電子商務(wù)中的消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)作為三大主體[12]，對(duì)三大主體之間商家和電商平臺(tái)的信用風(fēng)險(xiǎn)行為進(jìn)行博弈分析，運(yùn)用商務(wù)Petri網(wǎng)理論，結(jié)合偏最小二乘法[13]，對(duì)電子商務(wù)中商家和電商平臺(tái)的信用風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行量化研究，為電子商務(wù)發(fā)展提供建議。

2 交互博弈模型

本文以電子商務(wù)為案例，融入博弈論和商務(wù)Petri網(wǎng)理論[15]，結(jié)合偏最小二乘法，分析電子商務(wù)中的信用風(fēng)險(xiǎn)，建立基于商務(wù)Petri網(wǎng)的電子商務(wù)模型[16]。對(duì)商家和電子平臺(tái)模塊進(jìn)行研究，建立基本假設(shè)，將獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用偏最小二乘法求解出不同經(jīng)營(yíng)策略和監(jiān)管模式下的效用值[17]，構(gòu)建商家和電商平臺(tái)模塊的BPN模型;從銷售利潤(rùn)率（OL）、商品流動(dòng)比（CR）、電商平臺(tái)信譽(yù)度（EPC）3個(gè)方面分析BPN模型，研究商家不同經(jīng)營(yíng)策略和電商平臺(tái)監(jiān)管模式下的效用關(guān)系。

2.1 基于商務(wù)Petri網(wǎng)的信譽(yù)度建模

構(gòu)建電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)博弈模型，對(duì)商家和電商平臺(tái)模塊進(jìn)行分析，運(yùn)用偏最小二乘法[18]對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。

根據(jù)上述分析推斷出電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)博弈關(guān)系，結(jié)合實(shí)際情況構(gòu)建基于商務(wù)Petri網(wǎng)的電子商務(wù)信譽(yù)度模型，如圖1所示。

在電子商務(wù)3大主體間信用風(fēng)險(xiǎn)博弈的商務(wù)Petri網(wǎng)模型中，3大主體分別是消費(fèi)者、商家、電子商務(wù)平臺(tái)。3大主體間的行為狀態(tài)如表1所示。

根據(jù)電子商務(wù)三大主體間信用風(fēng)險(xiǎn)博弈行為的商務(wù)Petri網(wǎng)模型進(jìn)行電商平臺(tái)信譽(yù)度研究分析。

2.2 信用行為博弈分析

3.1 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，監(jiān)管

圖2表示在電商平臺(tái)監(jiān)管狀態(tài)下，商家采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，二者之間處于良性循環(huán)狀態(tài)。OL、CR、EPC在開始階段都穩(wěn)步增加，當(dāng)達(dá)到電子商務(wù)市場(chǎng)飽和后，CR保持在2.5以上，EPC在95%以上，OL在0.5以上，商家有很高的利潤(rùn)。

3.2 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不監(jiān)管

圖3表示在電商平臺(tái)不監(jiān)管狀態(tài)情況下，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的策略。商家為追求高額利潤(rùn)會(huì)選擇欺詐經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，CR低于0.1，EPC最終降為0，OL也降為0。最終結(jié)果是商家因失去顧客而下線，電商平臺(tái)信譽(yù)度也幾乎降為零。

3.3 欺詐經(jīng)營(yíng)，監(jiān)管

圖4表示電商平臺(tái)在監(jiān)管狀態(tài)下，商家由欺詐經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎\(chéng)信經(jīng)營(yíng)情況。電子商務(wù)市場(chǎng)商家情況各異，市場(chǎng)存在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家同時(shí)也夾雜著欺詐經(jīng)營(yíng)的商家。電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，欺詐經(jīng)營(yíng)的商家為避免高額罰款和被市場(chǎng)淘汰，采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略。在此過程中，CR先從0.2左右急速下降到0.02的水平;商家受到監(jiān)管后，開始誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)， CR從0.02穩(wěn)步回升，最終達(dá)到1.95的高水平狀態(tài);EPC呈U形變化，先是從0.2降到0.01左右，一段時(shí)間后增加到0.8以上;OL從0.8以上保持一段時(shí)間后降到0.2以下，最后穩(wěn)步上升到0.3。

實(shí)驗(yàn)對(duì)比分析可知，當(dāng)商家采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略和電商平臺(tái)采取監(jiān)管措施時(shí)，OL、EPC、CR都是穩(wěn)步增加的，商家與電商平臺(tái)是雙贏關(guān)系。CR在2.5以上，EPC保持在95%以上;商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和不監(jiān)管時(shí)，CR為0.1，EPC為0;由于電商平臺(tái)監(jiān)管，商家先是欺詐經(jīng)營(yíng)后轉(zhuǎn)變?yōu)檎\(chéng)信經(jīng)營(yíng)，CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最終到0.8。綜上可知，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，其效益遠(yuǎn)大于欺詐經(jīng)營(yíng)的效益;電商平臺(tái)一旦不監(jiān)管，EPC幾乎會(huì)降為0，無論以后怎么監(jiān)管，都達(dá)不到監(jiān)管時(shí)的信譽(yù)高度。因此，電商平臺(tái)從始至終都要進(jìn)行監(jiān)管。

4 結(jié)語

為解決電子商務(wù)市場(chǎng)中的信用問題，本文提出基于商務(wù)Petri網(wǎng)的電子商務(wù)信譽(yù)度研究方法。在BPN中，用商務(wù)Petri網(wǎng)模型描述電子商務(wù)中消費(fèi)者、商家、電商平臺(tái)三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，分析商家經(jīng)營(yíng)策略和電商平臺(tái)監(jiān)管之間的博弈關(guān)系。運(yùn)用偏最小二乘法計(jì)算商家信譽(yù)度，得出商家是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)還是欺詐經(jīng)營(yíng)。根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)策略和電商平臺(tái)監(jiān)管策略平衡點(diǎn)公式，分析商家經(jīng)營(yíng)策略和電商平臺(tái)監(jiān)管策略之間的關(guān)系。通過比較收益值確定商家最佳經(jīng)營(yíng)策略和電商平臺(tái)監(jiān)管模式。

下一步要在BPN的基礎(chǔ)上引入顏色Petri網(wǎng)和模糊Petri網(wǎng)概念，在博弈中加入消費(fèi)者這一博弈方，從而構(gòu)成三方動(dòng)態(tài)博弈，三方相互平衡制約。分析電子商務(wù)市場(chǎng)新的性質(zhì)，計(jì)算消費(fèi)者的購買期望和好評(píng)度，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的購買期望和好評(píng)度進(jìn)行量化分析，為電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究提供數(shù)據(jù)支撐。

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（責(zé)任編輯：杜能鋼）