魏國振

摘 要：針對電商交易中商家與電商平臺之間的誠信問題，提出了一種商務Petri網理論。把Petri網與博弈論相結合，建立商務Petri網模型，分析商務Petri網模型中商家經營策略與電商平臺不同監(jiān)管措施之間的博弈關系，使用偏最小二乘法計算商家不同經營模式和電商平臺監(jiān)管模式下的信譽值。實驗數據表明，電商平臺監(jiān)管和商家誠信經營時CR在2.5以上，EPC在95%以上;電商平臺監(jiān)管和商家欺詐經營時CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最后達到0.8。經過數據對比得出結論，商家選擇誠信經營的效益永遠大于欺詐經營效益，電商平臺監(jiān)管力度始終不能降低。

關鍵詞：電子商務;商務Petri網;博弈論;偏最小二乘法

0 引言

電子商務已經成為我國國民經濟的重要增長點，是我國零售業(yè)增長的重要推動力。在電子商務中，商家通過互聯網面向消費者進行網上售賣，消費者通過電商平臺選擇所要購買的產品[1]。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，電子商務的虛擬性和信息不對稱性使得信用問題日益凸顯[2]，產品信息造假、以假亂真、刷銷售額等信用問題層出不窮[3]。信用問題已經成為阻礙電商發(fā)展的最大瓶頸[4]，所以研究電子商務信用風險有著重要意義。

很多學者對電子商務信用風險問題的研究[5]從經濟學角度展開，如張維迎[6]認為市場經濟的道德基礎最重要的就是信譽或信任，強調了信譽或信任在市場經濟中的重要作用，但缺乏對信譽或信任的量化研究;董利紅[7]在研究一次誠信和不守信博弈模型的基礎上對重復博弈進行了分析，其將信用風險的表現形式分為網絡信息虛假問題、商品質量不確定性問題、賣方的欺詐動機、電子商務交易和支付過程中的信用問題，但沒有給出實例分析，只是進行了詳盡的文字描述，缺乏實驗依據;裘麗明[8]研究了電子商務市場信息對稱程度與信用的關系，論證了誠信程度高的市場信息對稱程度也高的推斷，同時分析了信用在電子商務中的重要性;趙宏霞[9]對交易下的中介方誠信進行研究，指出交易中介方的策略會影響交易雙方策略。以上不同機構和學者對電子商務的研究多從經濟學方面入手，為電子商務的發(fā)展作出了很多貢獻，但也存在一些不足，如缺乏對電子商務信用風險量化分析，不能更加準確和具體描述電子商務信用風險的特點。

本文在前人基礎上對電子商務信用風險作進一步研究，分析他們研究中的不足。運用數學方法進行量化分析，把博弈論[10]和Petri網[11]運用到電子商務信用風險研究中。把電子商務中的消費者、商家和電商平臺作為三大主體[12]，對三大主體之間商家和電商平臺的信用風險行為進行博弈分析，運用商務Petri網理論，結合偏最小二乘法[13]，對電子商務中商家和電商平臺的信用風險問題進行量化研究，為電子商務發(fā)展提供建議。

2 交互博弈模型

本文以電子商務為案例，融入博弈論和商務Petri網理論[15]，結合偏最小二乘法，分析電子商務中的信用風險，建立基于商務Petri網的電子商務模型[16]。對商家和電子平臺模塊進行研究，建立基本假設，將獲取的數據進行細分，運用偏最小二乘法求解出不同經營策略和監(jiān)管模式下的效用值[17]，構建商家和電商平臺模塊的BPN模型;從銷售利潤率（OL）、商品流動比（CR）、電商平臺信譽度（EPC）3個方面分析BPN模型，研究商家不同經營策略和電商平臺監(jiān)管模式下的效用關系。

2.1 基于商務Petri網的信譽度建模

構建電子商務信用風險博弈模型，對商家和電商平臺模塊進行分析，運用偏最小二乘法[18]對數據進行計算。

根據上述分析推斷出電子商務信用風險博弈關系，結合實際情況構建基于商務Petri網的電子商務信譽度模型，如圖1所示。

在電子商務3大主體間信用風險博弈的商務Petri網模型中，3大主體分別是消費者、商家、電子商務平臺。3大主體間的行為狀態(tài)如表1所示。

根據電子商務三大主體間信用風險博弈行為的商務Petri網模型進行電商平臺信譽度研究分析。

2.2 信用行為博弈分析

3.1 誠信經營，監(jiān)管

圖2表示在電商平臺監(jiān)管狀態(tài)下，商家采取誠信經營狀態(tài)，二者之間處于良性循環(huán)狀態(tài)。OL、CR、EPC在開始階段都穩(wěn)步增加，當達到電子商務市場飽和后，CR保持在2.5以上，EPC在95%以上，OL在0.5以上，商家有很高的利潤。

3.2 誠信經營，不監(jiān)管

圖3表示在電商平臺不監(jiān)管狀態(tài)情況下，商家選擇誠信經營的策略。商家為追求高額利潤會選擇欺詐經營。經營一段時間后，CR低于0.1，EPC最終降為0，OL也降為0。最終結果是商家因失去顧客而下線，電商平臺信譽度也幾乎降為零。

3.3 欺詐經營，監(jiān)管

圖4表示電商平臺在監(jiān)管狀態(tài)下，商家由欺詐經營轉變?yōu)檎\信經營情況。電子商務市場商家情況各異，市場存在誠信經營的商家同時也夾雜著欺詐經營的商家。電商平臺進行監(jiān)管，欺詐經營的商家為避免高額罰款和被市場淘汰，采取誠信經營策略。在此過程中，CR先從0.2左右急速下降到0.02的水平;商家受到監(jiān)管后，開始誠信經營， CR從0.02穩(wěn)步回升，最終達到1.95的高水平狀態(tài);EPC呈U形變化，先是從0.2降到0.01左右，一段時間后增加到0.8以上;OL從0.8以上保持一段時間后降到0.2以下，最后穩(wěn)步上升到0.3。

實驗對比分析可知，當商家采取誠信經營策略和電商平臺采取監(jiān)管措施時，OL、EPC、CR都是穩(wěn)步增加的，商家與電商平臺是雙贏關系。CR在2.5以上，EPC保持在95%以上;商家誠信經營和不監(jiān)管時，CR為0.1，EPC為0;由于電商平臺監(jiān)管，商家先是欺詐經營后轉變?yōu)檎\信經營，CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最終到0.8。綜上可知，商家選擇誠信經營，其效益遠大于欺詐經營的效益;電商平臺一旦不監(jiān)管，EPC幾乎會降為0，無論以后怎么監(jiān)管，都達不到監(jiān)管時的信譽高度。因此，電商平臺從始至終都要進行監(jiān)管。

4 結語

為解決電子商務市場中的信用問題，本文提出基于商務Petri網的電子商務信譽度研究方法。在BPN中，用商務Petri網模型描述電子商務中消費者、商家、電商平臺三者之間的動態(tài)關系，分析商家經營策略和電商平臺監(jiān)管之間的博弈關系。運用偏最小二乘法計算商家信譽度，得出商家是誠信經營還是欺詐經營。根據商家經營策略和電商平臺監(jiān)管策略平衡點公式，分析商家經營策略和電商平臺監(jiān)管策略之間的關系。通過比較收益值確定商家最佳經營策略和電商平臺監(jiān)管模式。

下一步要在BPN的基礎上引入顏色Petri網和模糊Petri網概念，在博弈中加入消費者這一博弈方，從而構成三方動態(tài)博弈，三方相互平衡制約。分析電子商務市場新的性質，計算消費者的購買期望和好評度，對電子商務市場中消費者的購買期望和好評度進行量化分析，為電子商務市場發(fā)展研究提供數據支撐。

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（責任編輯：杜能鋼）