文｜《《農(nóng)經(jīng)》特約記者 魯飛

隨著中國(guó)燕麥?zhǔn)称肥袌?chǎng)的較快發(fā)展，西麥?zhǔn)称窢I(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)也得以穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在21 世紀(jì)初開始成長(zhǎng)的燕麥行業(yè)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)、國(guó)人日常生活節(jié)奏的加快和對(duì)健康飲食的日益重視，發(fā)展速度較快。目前在我國(guó)燕麥消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率居前兩名的是桂格和西麥兩大品牌，分別為18.1%和15.1%，其他品牌的市場(chǎng)占有率都在10%以下。創(chuàng)立于1906 年的桂格是美國(guó)燕麥品牌，是最早在中國(guó)市場(chǎng)推廣燕麥產(chǎn)品的品牌企業(yè)。西麥?zhǔn)怯?001 年在廣西桂林成立的本土燕麥企業(yè)，其燕麥原料主要采購(gòu)自澳大利亞。成立近二十年來，西麥?zhǔn)称钒l(fā)展迅速，已經(jīng)成為中國(guó)最大的燕麥企業(yè)。今年6 月19 日，西麥?zhǔn)称吩谏钲谥行“迳鲜?，被譽(yù)為“燕麥第一股”。

精耕燕麥產(chǎn)業(yè)

西麥?zhǔn)称肥且患矣芍x慶奎創(chuàng)建的家族企業(yè)，實(shí)際控制人中，謝慶奎與胡日紅為夫妻關(guān)系，謝俐伶、謝金菱是他們的女兒，李驥為女婿；另女兒謝玉菱和兒子謝世誼為實(shí)際控制人的一致行動(dòng)人。公司主要管理人員中，謝慶奎擔(dān)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，謝金菱擔(dān)任董事、董事會(huì)秘書、副總經(jīng)理，管理層與股東利益高度一致。

自成立以來，西麥?zhǔn)称芬恢睂Ｗ⒂谘帑準(zhǔn)称返难邪l(fā)、生產(chǎn)與銷售，以“全家人的健康選擇”為品牌核心價(jià)值，主要產(chǎn)品為西麥品牌的燕麥片，燕麥產(chǎn)品占西麥營(yíng)業(yè)收入的比例穩(wěn)定維持在97%以上。從產(chǎn)品類別分，主要包括純燕系列燕麥片及復(fù)合系列燕麥片。其中，純燕系列燕麥片主要包括綠色燕麥片系列和有機(jī)燕麥片系列；復(fù)合系列燕麥片主要包括西澳陽(yáng)光牛奶燕麥片系列、平衡滋養(yǎng)燕麥片系列、中老年?duì)I養(yǎng)燕麥片系列、烘焙燕麥片系列等。從包裝形態(tài)上分，又可分為袋裝、罐裝、禮盒裝。

西麥?zhǔn)称烽L(zhǎng)期推動(dòng)以綠色、健康為內(nèi)涵的“西麥”品牌戰(zhàn)略。將澳大利亞的優(yōu)質(zhì)燕麥引進(jìn)中國(guó)，為中國(guó)消費(fèi)者提供高品質(zhì)的燕麥?zhǔn)称贰ｋS著我國(guó)人民生活水平逐漸改善，對(duì)健康的關(guān)注程度不斷提高，西麥?zhǔn)称芬环矫娉掷m(xù)加大對(duì)燕麥?zhǔn)称肪G色、健康屬性的宣傳和推廣，一方面持續(xù)保障燕麥原料和燕麥?zhǔn)称樊a(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量，形成了深受消費(fèi)者信賴、擁有較高知名度和美譽(yù)度的堅(jiān)實(shí)品牌。“西麥”品牌已在全國(guó)許多區(qū)域的消費(fèi)者心目中獲得了較高的認(rèn)可度，擁有眾多忠實(shí)、穩(wěn)定的消費(fèi)者，獲得了“廣西著名商標(biāo)”“廣西名牌產(chǎn)品”“全國(guó)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)先進(jìn)營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。

西麥?zhǔn)称纷⒅貭I(yíng)銷渠道的建設(shè)，采用直營(yíng)和經(jīng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷模式，依托人員充足、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在多類型的銷售渠道中，面向全國(guó)市場(chǎng)形成了多層級(jí)、廣覆蓋、高效率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有著較高的熟悉度，能夠便利、迅速地購(gòu)買到公司的產(chǎn)品。西麥?zhǔn)称放c大型連鎖商超形成了緊密的合作關(guān)系，目前產(chǎn)品已進(jìn)入沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福等國(guó)際大型連鎖商超，以及人人樂、利客隆等國(guó)內(nèi)大型連鎖商超。憑借與大型商超的合作，西麥?zhǔn)称冯S商超新開設(shè)賣場(chǎng)一起擴(kuò)張，樹立了良好的品牌形象和市場(chǎng)口碑。與此同時(shí)，西麥?zhǔn)称方⒘她嫶蟾咝У慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品銷往城市社區(qū)、廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。在全國(guó)共設(shè)立了8 個(gè)業(yè)務(wù)大區(qū)，與區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商建立起了穩(wěn)定的合作關(guān)系，產(chǎn)品進(jìn)入了眾多地區(qū)性中型連鎖超市、小型超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等。

燕麥?zhǔn)称返钠焚|(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、口感、形貌與其原材料燕麥息息相關(guān)，純燕系列燕麥產(chǎn)品對(duì)燕麥原料的要求更高。為持續(xù)供應(yīng)高品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富的燕麥?zhǔn)称?，西麥?zhǔn)称纷猿闪⒅掌鸨阋恢币M(jìn)優(yōu)質(zhì)的澳大利亞燕麥作為主要產(chǎn)品原料。經(jīng)過長(zhǎng)期的采購(gòu)實(shí)踐，已在澳大利亞建立了穩(wěn)定的采購(gòu)渠道，與當(dāng)?shù)氐难帑湽?yīng)商形成了良好的合作關(guān)系，能夠減少氣候、病蟲害等因素對(duì)燕麥原料采購(gòu)的影響。以澳大利亞引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)燕麥原料為基礎(chǔ)，西麥燕麥?zhǔn)称帆@得了消費(fèi)者的信賴和偏好。在長(zhǎng)期遴選燕麥原料、對(duì)燕麥種植有充分了解的基礎(chǔ)上，開發(fā)了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的有機(jī)燕麥供應(yīng)商，形成了有機(jī)燕麥?zhǔn)称废盗?，在擴(kuò)大產(chǎn)品線的同時(shí)，增強(qiáng)了對(duì)上游原料渠道的采購(gòu)管理能力。

西麥?zhǔn)称芬研纬奢^大的業(yè)務(wù)規(guī)模，具有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在采購(gòu)和銷售環(huán)節(jié)均具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)均具備規(guī)?；瘞淼木C合成本優(yōu)勢(shì)。此外，西麥?zhǔn)称烽L(zhǎng)期專注于燕麥?zhǔn)称窐I(yè)務(wù)，具有明顯的專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，質(zhì)量穩(wěn)定。

業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)

隨著中國(guó)燕麥?zhǔn)称肥袌?chǎng)的發(fā)展，西麥?zhǔn)称窢I(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)均穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018 年?duì)I收8.5 億元，同比增長(zhǎng)18.3%；凈利潤(rùn)1.4 億元，同比增長(zhǎng)35.2%；2019 年一季度營(yíng)收4.45億元，同比增長(zhǎng)12.1%，凈利潤(rùn)0.75 億元，同比增長(zhǎng)10%；上半年，西麥?zhǔn)称酚型麑?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

上半年，西麥?zhǔn)称防^續(xù)實(shí)施營(yíng)銷渠道精耕下沉的策略，重點(diǎn)對(duì)銷售相對(duì)較弱的區(qū)域渠道進(jìn)行改造，提高市場(chǎng)覆蓋率和滲透率，加大在社區(qū)零售推廣方面的投入；并建設(shè)強(qiáng)有力的電商平臺(tái)和配套的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，從而加強(qiáng)在電商渠道上的布局。同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的上市支持和推廣，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極拓展年輕消費(fèi)群體，迎合市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求。

目前西麥?zhǔn)称返闹饕N售模式是經(jīng)銷模式，2018 年經(jīng)銷業(yè)務(wù)占比為73%。近年來線上電子商務(wù)占比快速提升，由2017 年的4%提升至2018 年的6.6%。燕麥?zhǔn)称樊a(chǎn)品同質(zhì)化程度較強(qiáng)，因此對(duì)渠道的依賴性比較高。西麥?zhǔn)称肥姓悸瘦^高、規(guī)模大，渠道對(duì)其有較高的認(rèn)同度。分地區(qū)來看，目前西麥?zhǔn)称肥侨珖?guó)化布局，主要銷售市場(chǎng)在北方地區(qū)，其中華東、華北、華中地區(qū)占比領(lǐng)先，2018 年占比分別為24.1%、21.8%和13.9%。今年上半年，北方大區(qū)和南方大區(qū)銷售占比分別為58.74%和34.17%。

西麥?zhǔn)称?015 年以來宣傳推廣費(fèi)用持續(xù)增加，2018 年同比增長(zhǎng)48.35%。在宣傳推廣上，促銷費(fèi)用占比較大，2018 年占比60.59%。西麥?zhǔn)称烦掷m(xù)投入品牌建設(shè)、深化品牌形象，在主品牌已有較強(qiáng)品牌力的基礎(chǔ)上進(jìn)一步建設(shè)面向新消費(fèi)群體的副品牌，塑造品牌力。

通過上市融資，西麥?zhǔn)称纺技Y金6.6億元，計(jì)劃進(jìn)一步提升公司產(chǎn)能，建設(shè)休閑燕麥?zhǔn)称?、液態(tài)燕麥?zhǔn)称?、燕麥片及主食燕麥三大品類，八種產(chǎn)品。西麥?zhǔn)称吩跊_調(diào)燕麥品類上，持續(xù)鞏固、提升各種形態(tài)、多種口味和多元營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品；同時(shí)加大冷食燕麥產(chǎn)品的研發(fā)和投入，在冷食燕麥品類上，開發(fā)和儲(chǔ)備二期谷物早餐生產(chǎn)線產(chǎn)品，隨著干燥機(jī)生產(chǎn)線的投入使用，完成了烘焙燕麥片的產(chǎn)品升級(jí)，擴(kuò)大了膨化谷物燕麥產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，在提高休閑類產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)節(jié)約了生產(chǎn)成本。目前烘焙燕麥、燕麥膨化谷物脆片、五色滋養(yǎng)輕盈早餐皆已進(jìn)入小批量生產(chǎn)階段。未來隨著新品研發(fā)成功、產(chǎn)能布局進(jìn)一步完善，產(chǎn)品將更加多元化、年輕化，滿足更多年輕消費(fèi)者的需求。2016 年以來，西麥?zhǔn)称樊a(chǎn)能利用率持續(xù)提升，2018 年純燕麥片、復(fù)合燕麥片的產(chǎn)能利用率分別為 121.97%、62.75%。較高的產(chǎn)能利用率可減少西麥?zhǔn)称返膯挝划a(chǎn)品固定成本，使其具有成本優(yōu)勢(shì)。

燕麥富含蛋白質(zhì)、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)成分，是低糖、高營(yíng)養(yǎng)、健康產(chǎn)品。因此燕麥行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景多樣，除了早餐、代餐的消費(fèi)場(chǎng)景外，還可涉及休閑零食、飲料等消費(fèi)場(chǎng)景。桂格和家樂氏產(chǎn)品就較為多元，且面對(duì)的消費(fèi)群體較廣。而西麥?zhǔn)称纺壳暗漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言仍舊較為單一，目標(biāo)消費(fèi)群體主要仍為中老年人。隨著燕麥作為一種健康食品慢慢被國(guó)內(nèi)年輕人青睞，西麥在產(chǎn)品種類延伸上還有很大的發(fā)展空間。

行業(yè)前景廣闊

中國(guó)是谷物消費(fèi)大國(guó)，2016 年谷物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.4 萬億元。目前燕麥行業(yè)中早餐燕麥?zhǔn)袌?chǎng)發(fā)展較快，2018 年增長(zhǎng)8.7%至74 億元，2013-2018 年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.14%。

中國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)行業(yè)集中度仍較低，2017年前兩大品牌市場(chǎng)占有率為33.2%。消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)相近的日本燕麥?zhǔn)袌?chǎng)，2018 年前兩大品牌市場(chǎng)占有率達(dá)66.5%，相較而言目前中國(guó)燕麥行業(yè)集中度仍較低。隨著消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，未來會(huì)更傾向于選擇有較高知名度的品牌產(chǎn)品，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

隨著消費(fèi)升級(jí)，以及生活節(jié)奏的加快，有益健康且食用方便的燕麥產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者歡迎。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)燕麥企業(yè)可分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)：桂格、西麥、雀巢，每家公司市占率皆在9%以上，年?duì)I業(yè)收入6 億元以上，且多渠道、全國(guó)化布局，品牌知名度較高；第二梯隊(duì)為區(qū)域性燕麥企業(yè)，在區(qū)域內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如皇室、金味等，市占率約2%—5%，年?duì)I業(yè)收入為1 億—4 億元；第三梯隊(duì)為規(guī)模較小，品牌力和渠道力較弱的小型企業(yè)，市占率不足1%，年?duì)I業(yè)收入在1 億元以下。

線下渠道為日本燕麥行業(yè)主要銷售渠道，2018 年日本的早餐谷物94.2%是通過線下店鋪進(jìn)行銷售。線下渠道中超市和混合零售商為主要渠道，2018 年合計(jì)占比79.9%。中國(guó)燕麥?zhǔn)称蜂N售渠道中，超市以及大型商超2018 年占比達(dá)62%，是主要渠道。與日本不同，隨著中國(guó)電商、物流行業(yè)的發(fā)展，線上購(gòu)物成為很多消費(fèi)者的首選。2013 年早餐谷物類食品中線上渠道僅占2%，2018 年增至30%，線上渠道增速較快。燕麥?zhǔn)称窡o特殊儲(chǔ)存運(yùn)輸條件，線上線下購(gòu)買無明顯差別，因此線上渠道具有極大潛力，已成為中國(guó)燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)營(yíng)銷渠道的重要發(fā)展方向。

盡管我國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但燕麥人均年消費(fèi)金額和消費(fèi)量仍較低。目前，中國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)人均年消費(fèi)額不僅遠(yuǎn)低于英國(guó)、美國(guó)，對(duì)標(biāo)生活飲食習(xí)慣相近的中國(guó)香港、日本也存在較大差距。2018 年中國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)人均年消費(fèi)額為0.78 美元，遠(yuǎn)低于同期中國(guó)香港與日本人均年消費(fèi)6.72 美元和6.30 美元的水平。2018 年中國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)人均消費(fèi)量為150克，遠(yuǎn)低于飲食習(xí)慣相近的日本人均消費(fèi)594克的水平。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，生活節(jié)奏的加快，燕麥消費(fèi)群體數(shù)量、消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)（由中老年向年輕化轉(zhuǎn)變）都在不斷擴(kuò)大和改善。在一、二線城市燕麥?zhǔn)称废M(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟后，隨著渠道下沉、人口回流、媒體宣傳等因素的影響，生活在三、四線城市，以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的人們也會(huì)逐漸培養(yǎng)燕麥消費(fèi)習(xí)慣。

燕麥?zhǔn)称返亩鄻踊仓档闷诖?。燕麥具有較好的耐饑、降血脂、降血糖功效，目前主流燕麥?zhǔn)秤梅绞绞亲鳛檎?、代餐食用。作為早餐，燕麥?zhǔn)称贩奖憧旖莺臅r(shí)少、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、冷熱食用皆可；作為晚餐，燕麥?zhǔn)称房勺鳛檩p食簡(jiǎn)餐的一種選擇。除此之外，燕麥還可拓展至休閑食品和飲料方向，如燕麥可制成零食產(chǎn)品，具有耐餓、即食且健康的優(yōu)點(diǎn)；燕麥飲料除口感較好外，也可補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。未來燕麥品類可延伸至燕麥棒、燕麥飲料、燕麥米面等產(chǎn)品；消費(fèi)場(chǎng)景可延伸至休閑、保健等。燕麥?zhǔn)称肺磥懋a(chǎn)品種類延伸方向豐富，且可供多種消費(fèi)場(chǎng)景下食用，具有廣闊的發(fā)展前景。