陳愛霞

（衡水學院體育學院，河北衡水 053000）

體育作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象具有宣傳愛國精神、強化集體主義，增強體質，豐富娛樂文化生活的作用。媒體宣傳是體育作為一種文化生存和發(fā)展的必要條件。體育宣傳是體育事業(yè)的重要組成部分，有新聞報道、活動傳播、符號傳播、宣傳片、廣告和出版物等方式。隨著媒介形態(tài)的革新，社交媒體也加入體育宣傳工作戰(zhàn)線，且功能日益凸顯。多元化的宣傳媒體會擴展信息的擴散渠道，從而增加信息的到達率與覆蓋面。在傳統(tǒng)的報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳播媒體的基礎上，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡論壇、博客、播客、QQ、微信等自媒體，城鎮(zhèn)居民群體中部分老年人就體育信息的接觸還存在著較大的局限性，傳統(tǒng)體育媒體宣傳力度越來越弱，新媒體迅速崛起。

1 媒體宣傳的實施特點

1.1 消費宣傳

網(wǎng)絡媒體具備顯著的多維特點，包含了廣告媒體的所有功能，可聲情并茂的展現(xiàn)信息與內容，增大體育產品效益。

1.2 成本較低

網(wǎng)絡新聞的制作周期較短，可在短時間內實現(xiàn)信息投放，還可依據(jù)用戶的需求，提供針對性的制作，其制作成本較低。

1.3 交互性強

網(wǎng)絡媒體具備較強的交互性，在信息互動與傳播階段，能夠實現(xiàn)資源共享。用戶點擊鼠標就可獲得更多、更詳細的信息。

1.4 針對性強

網(wǎng)站不僅可為群眾提供免費服務，還能夠建設完整的數(shù)據(jù)庫，依照群眾喜愛，針對性的發(fā)送體育新聞。

1.5 關注度高

當前大家對電視與手機的依賴性較強，通過從這兩個途徑入手，可增加居民對體育新聞的關注度。

1.6 縮短投放

借助網(wǎng)絡技術，在其傳播過程中，消費者看到網(wǎng)絡宣傳后，點擊鏈接就可獲得詳細的信息，通過填寫基本資料就可參與網(wǎng)上購買。

1.7 范圍較廣

借助國際互聯(lián)網(wǎng)，可將體育信息傳播到世界每一個角落。主要具備上網(wǎng)條件，就可實現(xiàn)任何時間、任何地點閱讀體育新聞。

2 河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的現(xiàn)狀

2.1 河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的情況

大眾傳媒本身是傳送視聽、音訊的工具，從技術性質上出發(fā)，能夠劃分為印刷、電波兩大類。城鎮(zhèn)各個階層居民的職位、地位、資源不同，在體育信息獲取渠道上也不相同，中層居民與下層居民主要通過河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民參與體育活動組織形式，上層居民從網(wǎng)絡、報紙、雜志等渠道獲取。

當前大眾媒體就不同階層居民的體育媒體宣傳影像有顯著差異，通過分析表中數(shù)據(jù)能夠得知。上層居民就體育媒體宣傳認為存在一定的影響，影響占比為89.45%，不影響占比為10.55%，表明上層居民對體育媒體宣傳的影響較大。就中層居民也存在一定的影響，影響占比為91.8%，不影響占比為8.20%，多集中在影響區(qū)域內。就下層居民，體育媒體宣傳對其有一定的影響，影響占比為91.5%，不影響占比為8.50%。

整體來看，大眾傳媒對各個階層參加體育鍛煉的影響，存在著部分差異，各階層在大眾傳媒對參與體育鍛煉“沒有影響”和“影響不大”占本階層的比例均較高。表明體育媒體就各個階層的體育行為及體育宣傳影響處于弱勢地位，參與鍛煉本身屬于體育行為，但又并非稀缺資源。體育本身是一項精神文化體驗產品，可以被替代的幾率較大。受到社會娛樂新聞與輿論宣傳的影響，在大眾群體內體育新聞的實施可能性就被逐步降低。

表1 河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民受體育媒體宣傳的影響

2.2 河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的主要動機

不同層次的居民對新聞的需求也不相同，部分層次居民的思想比較活躍且敏銳，對新事物具備較強的敏感性與接納性。不同階級的居民保持著相同的共性的同時，還渴望展現(xiàn)自我，彰顯自我的個性。受到性別、年齡、社會經(jīng)歷等因素的影響，居民的思想概念與行為方式各不相同，居民使用體育媒體信息的目的為多樣性。本文主要將性別、階級作為研究主要依據(jù)，開展動機劃分，以此掌握河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的主要動機。

表1 不同性別、階級的居民接觸體育媒體宣傳的主要動機

據(jù)上表數(shù)據(jù)顯示，就性別而言，女生在“尋求娛樂談資”、“了解體育動態(tài)”、“健身減肥知識”、“增加體育見聞”上選擇人數(shù)較多，男生對“喜愛體育”、“了解體育賽事”、“提升運動水平”、“了解體育動態(tài)”上選擇人數(shù)較多。通過數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn)，男女性格差異較大，使得其選擇也不相同。就不同階級居民而言，上層居民在“了解體育賽事”、“喜愛體育”、“尋求娛樂談資”、“提升運動水平”幾項上選擇人數(shù)較多；中層居民在“健身減肥知識”、“喜愛體育”、“了解體育動態(tài)”、“了解體育賽事”幾項選擇上人數(shù)較多；下層居民在“尋求娛樂談資”、“健身減肥知識”、“了解體育動態(tài)”、“了解體育賽事”幾項上選擇人數(shù)較多?？紤]上層居民閑暇時間較多，對自己的生活水平要求較高，體育可滿足其生活與工作需求。中層居民多以娛樂消遣為主，且對健身與減肥的關注度較高。下層居民時間不夠充足，其選項人數(shù)多以娛樂消遣位置。

3 媒體宣傳對河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民體育行為的影響

3.1 媒體宣傳對河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民體育活動項目選擇的影響

媒體宣傳對河北省小城鎮(zhèn)居民的體育活動項目選擇產生了積極的正面影響，居民接觸體育媒體、體育態(tài)度、體育行為影響表明，居民接觸體育媒體的次數(shù)、時間、頻率與居民的體育鍛煉成正相關。居民通過廣泛接觸體育媒體，能夠促進居民體育認知的提升，強化居民體育感情，促進居民體育消費，并增進其開展體育鍛煉。上層居民體育活動項目集中在“了解體育賽事”、“喜愛體育”、“尋求娛樂談資”、“提升運動水平”幾項上。中層居民集中在在“健身減肥知識”、“喜愛體育”、“了解體育動態(tài)”、“了解體育賽事”幾項；下層居民集中在“尋求娛樂談資”、“健身減肥知識”、“了解體育動態(tài)”、“了解體育賽事”幾項。

3.2 媒體宣傳對河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民參與體育活動組織形式的影響

據(jù)表2中數(shù)據(jù)顯示，上層居民參與體育活動的形式主要包含博客、微博、網(wǎng)站三項上，中層居民參與體育活動的形式主要包含微博、網(wǎng)站、電視三項上，下層參與體育活動的形式主要包含微博、報紙、其他三項上。

表2 河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民參與體育活動組織形式占比

3.3 媒體宣傳對河北省小城鎮(zhèn)不同社會階層居民體育消費選擇的影響

體育消費指的是為滿足人們多樣化的體育需求，選擇不同的形式，消耗體育物質與體育服務、體育產品，滿足大家的追求、喜愛與潮流。居民體育消費容易受到朋友、媒體的影響，可通過資金衡量，3000元以上的居民占比較大，2000元以上的人數(shù)近80.0%，表明居民的消費水平較高，且不同居民消費具有差異（P＜0.05），男性的體育消費水平最高。就其相關性與消費影響研究，結果表明解除體育媒體越多的居民，其消費水平越高，可促進體育產業(yè)的發(fā)展。

4 建議

第一，要增加媒體宣傳力度，增強新媒體的互動性，合理創(chuàng)建體育項目、討論話題，促使接觸者能夠有效參與評論，說出自己的想法；

第二，媒體可依據(jù)用戶信息，提供相應的話題，針對性推送體育媒體只是，促使不同階級居民主動搜索，自愿瀏覽；

第三，社會要加強體育信息傳播硬件建設，發(fā)揮信息的正面功能，創(chuàng)新傳播方式，并注重居民信息辨識能力的培養(yǎng)與提升；第四，政府部門要制定相應的傳播措施，完善法律制度監(jiān)管，避免負面新聞影響社會治安。