讓人欲罷不能盲盒營銷，你永遠(yuǎn)不知道下一個能開出什么。

說起盲盒，很多年輕人并不陌生。大抵是裝有動漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計師單獨設(shè)計出來的裝有玩偶的盒子。

盲盒這個詞是怎么出現(xiàn)已經(jīng)無從考證，在日本則被叫做mini figures，但我們常見的動漫IP手辦一般不會被當(dāng)作盲盒出售，能被盲盒玩家認(rèn)可的只有更為小眾的潮流玩具，簡稱潮玩。潮玩又被稱為藝術(shù)玩具，是上世紀(jì)末由香港設(shè)計師Michael Lau開創(chuàng)的藝術(shù)風(fēng)格，一般是由設(shè)計師和藝術(shù)家設(shè)計的搪膠玩偶。

潮流玩具和普通玩具有著本質(zhì)區(qū)別，成年消費者的目的也不完全是“玩”，還要滿足收藏的需求，因此對設(shè)計的獨特性和收藏價值也有了更高要求。所以與其說是玩具，不如說是門檻更低的藝術(shù)產(chǎn)品。

如今盲盒之風(fēng)有愈演愈烈的趨勢，那么如果成為一種營銷手段又會怎樣呢？

進(jìn)化過程

盲盒營銷起源于明治末期的日本，當(dāng)時的百貨公司會在新年期間銷售福袋，里面裝有什么不會事先公開，但往往會放入高于福袋標(biāo)價的商品。因福袋的價格并不高，便意外地紅火起來，久而久之成為了新年期間的常規(guī)促銷手段。其實這樣做的目的主要是用來處理商品尾貨，用戶也獲得了趣味性的體驗。后來也有了一些透明福袋的玩法，可以讓用戶知道福袋里的內(nèi)容。

這種營銷思路延續(xù)到了80年代的日本模型市場，當(dāng)時大量模型愛好者制作模型并將其商品化，于是出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”這種線下機(jī)器?！芭さ啊迸c前者大致相同，只是更集中在二次元、ACG等領(lǐng)域出現(xiàn)，銷售的商品也大多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經(jīng)在日本風(fēng)靡了近50年，近年來國內(nèi)線下商場中也時常能看到“扭蛋機(jī)”。

90年代中國開始了一系列的“集卡式營銷”，可以看作是盲盒營銷在本土的早期應(yīng)用。最為典型的代表案例就是小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡，它幾乎成為90后的集體童年回憶。此外還有其他類似的卡片營銷，比如笑傲江湖人物卡、游戲王周邊卡等等。

對天然現(xiàn)象之“物”，我們還要做具體分析。何謂“天地”，何謂“萬物”？早期的中國哲學(xué)通常對概念缺乏嚴(yán)格定義，《老子》并沒有定義它們，先秦其他文獻(xiàn)中也很難找到詳細(xì)解釋?！疤斓亍焙汀叭f物”是怎樣一種關(guān)系？《老子》講“侯王”如何，“萬物”會如何，這里的“萬物”該怎樣理解？“侯王”是獨立于“萬物”之外的，還是屬于“萬物”的？如何理解同一句話在不同的版本中主語分別變成了“天地”“天下”“萬物”？筆者認(rèn)為，對于研究而言，相應(yīng)的解釋與界定是必要的。

后來日本玩具公司Dreams在2005年推出的一款頭戴裝飾物的天使玩偶Sonny angel，則通過盲盒銷售成為了21世紀(jì)初最受歡迎的潮流玩具之一。

2012年左右，國內(nèi)才開始有少量關(guān)于盲盒的討論，直到2016年泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品后，才讓盲盒營銷逐漸風(fēng)靡，并一舉激活了成人潮流玩具市場。

2018年底北京西單大悅城限量發(fā)售時，曾造成了凌晨6點還有2000多人排隊的盛況。而繼2018年創(chuàng)下天貓“雙11”模玩類目第一名后，今年其天貓旗艦店交易額高達(dá)8212萬元，以295%的增速再次奪魁！

三大法則

盲盒到底是如何操作的呢？這三個法則非常重要。

法則一是要不斷推出新系列款。只要新品不斷，用戶就永遠(yuǎn)有消費的理由。Sonny Angel每隔兩到三個月就會推出一個主題系列，自2005年起，Sonny Angel推出了上百個主題。而泡泡瑪特已經(jīng)與Molly、PUCKY、THE MONSTERS、Satyr Rory等眾多國內(nèi)外知名IP簽約或合作，并積極挖掘培育VIVI CAT、Bunny等有潛力的本土潮玩IP，為玩家提供了不停收藏的動力。

法則二則是設(shè)置盲盒專用“隱藏款”。由于它天然的稀缺性，可以制造一種讓玩家尋寶的體驗。與系列款產(chǎn)品不同的是，“隱藏款”無法從常規(guī)渠道中購買，只能通過購買盲盒的形式抽中，這也算是一種饑餓營銷。而且由于“隱藏款”的抽中概率非常低，也就刺激了用戶不斷進(jìn)行復(fù)購。

在一項發(fā)表在《消費者研究雜志》的文章中，研究人員在香港和倫敦進(jìn)行了四次實驗，發(fā)現(xiàn)不確定的激勵無論在實驗環(huán)境還是真實環(huán)境下都會刺激消費者，而且這種不確定的刺激還加強了重復(fù)決策的機(jī)率。

法則三還要設(shè)置高價“限量款”。如果說“隱藏款”可以刺激用戶復(fù)購，那么“限量款”就直接刺激了用戶的高價消費?！跋蘖靠睢钡淖龇ú⒉簧僖姡绻c盲盒營銷再進(jìn)行搭配，可以延展出更多花樣，而“限量款”的推出還能在社交網(wǎng)絡(luò)中形成較大聲勢，二手市場上的價格也會水漲船高。

盲盒的營銷思路可以說是用不斷上市的新品強化用戶的收藏欲和炫耀心理，同時通過“隱蔽款”、“限量款”制造不確定性和稀缺性推動用戶的重復(fù)購買行為。

而這樣的思路并不僅限于二次元的玩偶和IP，在其他行業(yè)中也得到充分運用。

其他應(yīng)用

除了泡泡瑪特這類潮流玩具、IP玩具之外，很多商家也將“盲盒思路”嘗試應(yīng)用在其他領(lǐng)域的營銷推廣中。

但關(guān)鍵點和難點在于如何使用戶能對品牌抱有持續(xù)的好奇和期待，以及如何使用戶遍歷不同的品牌體驗。

比如旺仔推出過56個民族罐，在線上營銷上也采取了盲盒的銷售形式。消費者可以用76元購買到品牌推出的盲盒套組，其中包括4件56個民族牛奶盲盒+隨機(jī)一組旺旺顏色零食+隨機(jī)3款旺仔周邊。

這樣的機(jī)制同樣激起了不少網(wǎng)友的收藏欲，提升銷量的同時還帶動了品牌的二次傳播。產(chǎn)品一經(jīng)上線就好評如潮，迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，一度登上微博熱搜榜，在網(wǎng)絡(luò)上刮起了一股“最旺民族風(fēng)”。

不少網(wǎng)友在微博和微信朋友圈上紛紛曬出自己拆箱的照片，更有消費者交換重復(fù)的罐子，以便集齊更多不同民族的包裝。11月8日，繼推出“軟軟捏解壓”系列后，旺旺又推出“好想捏”仿真零食盲盒，從小吃到大的零食，搖身一變都成了超級解壓的仿真周邊！讓人直呼“好想捏”。

除了收集外，品牌還可以通過不同產(chǎn)品體驗的設(shè)置，給予用戶“盲盒抽獎”的感覺。比如牙膏品牌舒克曾推出一款“七天牙膏”，通過不同的包裝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計來給用戶不同的心情體驗，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前無法預(yù)期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗。而網(wǎng)紅新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出劉昊然系列盲盒，用戶只需購買吸管杯就能贈送盲盒公仔。

其實在“盲盒思維”下品牌是能延展出大量新奇特的營銷玩法的，但目前“盲盒”被追捧的領(lǐng)域還是在IP衍生品，其火熱程度也跟潮品玩具市場興起有關(guān)。

盲盒營銷只有依附于品牌力的強大，否則就難以產(chǎn)生足夠的用戶回響。

營銷啟示

其實盲盒給我們的營銷啟示，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止盲盒本身。

首先，成人保有的童真是大市場，不管是彌補兒時的缺憾，還是始終不想長大。2016年韓國Kidult（是Kids和Adult的合成詞，指有著童心的成年人）產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模超過1兆韓元（約為60億元人民幣）。在盲盒還沒火起來的2014年，天貓母嬰玩具行業(yè)專家邵運杰就發(fā)現(xiàn)，以樂高為代表的帶有成人屬性的玩具市場份額不斷增加，于是就把成人玩具單獨拆分成一個部門。

其次，盲盒已經(jīng)成為愛好者群體中的“社交貨幣”。社交貨幣是社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，是指社會中兩個或以上的個體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對于自身知識儲備的消耗，或者說是談資。而社會歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購買得到的產(chǎn)品。

第三，并不過時的體驗經(jīng)濟(jì)。盲盒本身價格不貴，但獲得喜歡娃娃時的喜悅早就已經(jīng)超越了它本來的價格，只要給大眾帶來需要的體驗，價格不管多貴都要買。

在消費愈發(fā)不依賴產(chǎn)品功能的今天，產(chǎn)品如何打動人心、給消費者帶去精神上的愉悅已經(jīng)成為了制勝關(guān)鍵。

“盲盒思維”是一個驚喜制造機(jī)，這種驚喜營銷在年輕消費者群體中極具誘惑，將持續(xù)給品牌營銷帶來新的方向與思路。