楊直

彩色長條拼接成的V字，一左一右對稱排列在胸前的Nike和俱樂部Logo——這就是Nike和LPL共同推出的新賽季官方隊服。

雖然少了眼花繚亂的贊助商Logo，但很多人還是給出了“太丑了”的評價。

一手把球鞋變成年輕人手中的硬通貨，在體育、時尚領(lǐng)域用一個勾子就玩得天花亂墜的Nike這一次似乎沒能討好電競?cè)Φ哪贻p人。

甚至Nike讓大多數(shù)時候?qū)α⒌膹臉I(yè)者和粉絲難得地站在了一起。

口誅筆伐下，所有的控訴都指向了一個問題——在和Nike的合作中，LPL甚至電競是否表現(xiàn)出了過低的姿態(tài)。

這個核心的指控又在兩個不同的維度上被拆開：和前面的評價對應(yīng)，俱樂部控訴自己的利益受損，粉絲不接受新隊服的樣式。

事實上，運動品牌和體育聯(lián)盟合作有著清晰的機制，相信電競也沒能逃出這個框架。在這個基礎(chǔ)上，我們不希望使用陰謀論的視角去評判誰“套路”了誰，又或者誰表現(xiàn)出了過低的姿態(tài)。

當(dāng)我把關(guān)于新隊服的新聞和討論分享給一位曾在某頂級運動品牌市場部工作多年的營銷人員時，他幾乎不假思索地給出了評價：“太正常了，很多運動品牌剛和聯(lián)賽合作的時候，做的隊服也很丑?！?/p>

在他的分享下，我們可以通過還原新隊服誕生的過程來探討問題出在哪里。

如標(biāo)題所說，從2月份公布合作消息，到9月份推出隊服，在常規(guī)的7個月長的周期里，Nike和LPL沒能打破第一批隊服很丑的魔咒。

忙碌的7個月

對初次合作的Nike、LPL和俱樂部而言，過去的7個月無疑是忙碌的7個月。

運動品牌和體育聯(lián)盟合作時，第一批隊服的誕生一般要經(jīng)歷7-9個月乃至更長的時間周期。這個周期大致上由收集需求、隊服設(shè)計、溝通修改、采購、生產(chǎn)5個環(huán)節(jié)構(gòu)成。

當(dāng)這個周期啟動時，首先運動品牌會向聯(lián)盟和俱樂部收集設(shè)計需求：比如可使用的設(shè)計元素、可參考的聯(lián)賽文化、隊服的用料……這往往是一個漫長的過程，和聯(lián)盟里眾多隊伍的溝通很耗費時間，而很多時候聯(lián)盟和俱樂部恐怕也給不出太多可操作的答案。

也只有明確了設(shè)計需求，運動品牌才會開始著手設(shè)計隊服。

設(shè)計就免不了修改。為了讓參與的三方都滿意，修改的過程往往伴隨著運動品牌、聯(lián)盟和俱樂部三方長時間的溝通。參與過的人都認(rèn)為這是個極其熬人的過程：“今天聯(lián)盟老板不在，明天俱樂部老板不在，后天運動品牌老板不在……”

熬過了這個踢皮球過程，問題就回到了運動品牌的一邊。

對運動品牌而言，所有的贊助行為最終都要回歸銷售這個基本的邏輯。這時，運動品牌企業(yè)的產(chǎn)品部、市場部等相關(guān)部門的高層會聚在一起，決定是否出售這些新設(shè)計的衣服。這也意味著，參與進來的每個人都背上了銷售的KPI。

像Nike這樣的國際品牌，很多時候，這些合作甚至需要大中華區(qū)副總裁這樣的高層拍板。從這一點看，“Nike高傲”的陰謀論似乎站不住腳，畢竟在外企沒有中國人愿意拿自己的職業(yè)前途開玩笑。

別以為后面的事情就簡單了。

對于Nike、Adidas這種國際性企業(yè)而言，他們不會單獨為了一批LPL的隊服單獨采買材料。所有需要采買的材料都會被分配到國際性的采購體系和采購計劃中。

萬一遇到海運，整個采購過程持續(xù)幾個月是常有的事情。但一般而言，采購加生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)差不多占據(jù)4-5個月的固定時間。

因此，倒推回去，即便從1月份算起，過去的8個月Nike和LPL的經(jīng)歷大致上也是清晰的。我們今天看見的隊服也許早在5月份的時候就已經(jīng)定型了。如果從2月份算起，7個月的時間歷經(jīng)五個環(huán)節(jié)，就算談不上倉促，快節(jié)奏的初次合作難免也會暴露很多問題。

問題出在哪里？

一個常識是，一旦Nike和LPL簽訂了贊助合同，合同上的白紙黑字就會約束后續(xù)所有的行為。當(dāng)然，基于企業(yè)自身的市場地位和談判人員的素質(zhì)，合作雙方都會通過“套路”對方為自己謀求更大的利益。但這種事就好像中世紀(jì)的決斗，各憑本事，愿賭服輸。

一般而言，運動品牌和體育賽事的贊助合約往往伴隨著一個由運動品牌單方面承擔(dān)的，成本不低于贊助金額的市場宣傳計劃。

所以，那些質(zhì)疑Nike不配合LPL賽事節(jié)點的論調(diào)實際上站不住腳。而且，即便在和傳統(tǒng)體育賽事的合作上，運動品牌往往也不會跟隨每一個節(jié)點。因為和蹭熱點相比，這些企業(yè)更不能容忍倉促之下的營銷漏洞。

回到Nike和LPL合作上。按一般規(guī)律，Nike應(yīng)該是成立了專門的團隊和LPL對接，但絕不會提供“海底撈”式的服務(wù)。因為對銷量的預(yù)估決定了Nike投入的成本。

而根據(jù)已經(jīng)公開的信息看，問題很可能出在LPL聯(lián)盟內(nèi)部。先看幾個公開信息。根據(jù)懶熊體育的報道：

新隊服啟用后，Nike之外，隊服正面將只保留一個贊助商露出位置，其余的露出位置位于兩邊的袖口上。不僅如此，俱樂部還收到了對Nike之外贊助商Logo色調(diào)的要求。

多家俱樂部表示，聯(lián)盟沒有就隊服樣式和他們做充分的溝通。發(fā)布之前，他們也沒見過最終樣式。懶熊體育報道到“LPL的工作人員曾經(jīng)在微信上和我們溝通過一次隊服的樣式，當(dāng)時不滿意因此就沒有同意，之后就再也沒有和我們溝通或確認(rèn)過設(shè)計?！?/p>

而騰競體育聯(lián)席CEO林松的回應(yīng)則是：“在溝通過程中，不管在密切度、及時度，或者溝通的口徑上，我覺得我們是有不足的地方，我自己和我們的團隊也進行了深刻的內(nèi)部反省，我們需要做得更好?！?/p>

當(dāng)我們探討商業(yè)體育聯(lián)盟時，我們思考的出發(fā)點往往是利益共同體。但在實際的操作中，俱樂部、聯(lián)盟、運動品牌為了自身利益的三方博弈又無時無刻不存在。

當(dāng)聯(lián)盟與贊助商的合作和俱樂部與贊助商的合作交織在一起的時候，如果沒有劃分出清晰的邊界和分配機制，出現(xiàn)今天的結(jié)果或許并不令人意外。

目前看來，盡管林松強調(diào)了騰競體育沒有過分注重短期收益，但無論是露出位置的減少、變更，還是對色調(diào)的要求，都讓俱樂部接下來的招商受到了一定的阻力。

我們無從知曉三方參與之下整個談判過程是什么樣的，但Nike和LPL的合作不是一夜之間達成的。最終仍然走到今天這一步，可能正如林松所說，聯(lián)盟內(nèi)部的溝通機制仍然不完善。這不僅僅體現(xiàn)在隊服設(shè)計的溝通上，也體現(xiàn)在利益分配原則的敲定上。

而如果后續(xù)俱樂部和聯(lián)盟沒有平衡的辦法，這很可能成為這個利益共同體的裂縫。

說白了，聯(lián)盟就是參與者坐下來，商討一個辦法為自己謀求最大的利益。如果有人覺得自己被虧待了，很可能就是一開始沒談好。而且，也沒必要將這一點完全怪罪到聯(lián)盟的頭上。前面已經(jīng)說了，實際上，這是個三方博弈。

國內(nèi)的電競俱樂部最大的問題就是把“大樹底下好乘涼”當(dāng)成近乎唯一的信念。

文化符號的缺失

如果說機制的問題容易解決，那么文化符號的缺失可能是當(dāng)前中國電競最大的問題。

什么是文化符號？很簡單，Nike的勾子，Adidas的三道杠，藤原浩的閃電，BAPE的猿人，NBA、英超各隊的對標(biāo)，喬丹系列的飛人標(biāo)志，甚至球衣上的23、10、1……這些既是品牌的符號，也是文化的符號。

透過這個符號，我們可以清晰地感受到背后文化的含義，也能清楚洞察受眾的特點。

但對電競而言，似乎我們很難說清楚這個文化是什么，年輕？熱血？平等？拼搏？還是飯圈文化？改變?nèi)松?？既然講不清楚，那也很難用一個清晰的符號表現(xiàn)出來。而從這次的反饋看，聯(lián)賽和俱樂部名稱的縮寫沒能承擔(dān)起文化符號的作用。

或者退一步講，聯(lián)賽的主辦方甚至沒有強制灌輸給粉絲一個需要被認(rèn)可的符號。

在雜志之前的稿子里我們曾經(jīng)提到過文化符號的作用。體育賽事的消費實際上就是一場關(guān)乎儀式感的消費游戲，而文化符號是傳遞儀式感最重要的載體。甚至于，當(dāng)我們還在討論符號本身的丑與美時，說明符號本身仍然沒有被接受，被認(rèn)可。

判斷一個文化符號是否受認(rèn)可很簡單：總有人覺得穿著球衣是一件很酷的事情，但同時也有人不接受這種穿著——符號會將現(xiàn)實世界割裂成兩個平行的空間。

但電競還遠(yuǎn)未到這一步。一方面，我們?nèi)匀缓苌僦鲃訉㈦姼們?nèi)容分享到熟人社交圈里，另一方面，也沒有可供我們使用的文化符號。

從此次的合作中可以看出：Nike的Logo之外，象征勝利的V，聯(lián)賽、俱樂部的名稱縮寫都不構(gòu)成被認(rèn)可的文化符號。結(jié)合我們前面提到的設(shè)計過程，也許在最開始征集需求的時候，俱樂部和聯(lián)盟就沒能給出清晰的答案。

Nike就是玩符號的高手，當(dāng)我們沒有同等文化重量的符號時，就會產(chǎn)生不被尊重的錯覺。想想Nike和那些時尚品牌的合作——不就是兩個Logo放在一起產(chǎn)生了1+1>2的結(jié)果么？

所以，設(shè)計元素的缺失，溝通機制甚至分配機制的不完善，尋求自身利益最大化的三方博弈、甚至電競尚不明晰的帶貨能力共同“催生”了這批不受認(rèn)可的新隊服。

結(jié) 語

在第一個7個月里，Nike和LPL沒能打破“丑”的魔咒并不可怕。運動品牌和體育賽事合作時，很多時候第一賽季的隊服也不盡人意。實際上，文化符號的構(gòu)建可以說是運動品牌、體育賽事乃至媒體合力塑造的結(jié)果。

但就像很多人評價的一樣，在社交網(wǎng)絡(luò)上，電競具有超乎想象的話題能量，也就是帶節(jié)奏的能力。因此看起來，從業(yè)者似乎在走鋼絲。通過這一次從業(yè)者和粉絲的集體暴動能發(fā)現(xiàn)問題算是不幸中的萬幸。至于能不能解決，那可能7個月之后的事兒了。