張藝

基金項(xiàng)目：2018年度廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃學(xué)科共建項(xiàng)目“智慧新零售助力廣東省農(nóng)村電商

精準(zhǔn)扶貧路徑研究”（項(xiàng)目編號：GD18XGL42）

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的興起為我國市場零售業(yè)的發(fā)展和變革提供了新的契機(jī)，為更好地發(fā)揮電子商務(wù)對我國市場零售業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，本文通過構(gòu)建基于面板數(shù)據(jù)和時間序列驗(yàn)證的回歸模型，深入研究電子商務(wù)如何推動我國市場零售模式的變遷，并得到以下三點(diǎn)結(jié)論：當(dāng)前電子商務(wù)正推動我國的市場零售模式由競爭模式向合并模式轉(zhuǎn)型;在市場零售模式的轉(zhuǎn)型階段，我國線上零售企業(yè)的電商影響力增速進(jìn)一步加快;在部分電商影響力有限的地區(qū)，市場零售模式已進(jìn)一步向協(xié)同模式轉(zhuǎn)型，該地區(qū)電商企業(yè)和實(shí)體零售企業(yè)致力于協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?市場零售模式? ?變遷

我國零售行業(yè)特征

（一）實(shí)體零售發(fā)展不足

第一，市場競爭白熱化，資源整合度低。當(dāng)前中國的線下零售發(fā)展周期還較短，存在超市、專營店、連鎖購物中心和便利店等多種經(jīng)營主體，零售企業(yè)間的競爭趨于白熱化，資源分散。與歐盟、日本和美國等發(fā)達(dá)市場相比，中國在零售市場的規(guī)模、廣度和深度的資源整合等方面存在不足。此外，自2002年以來，電子商務(wù)和網(wǎng)上零售的興起均對中國的零售市場造成了較大的沖擊。

第二，供銷理念落后，服務(wù)質(zhì)量亟待提升。其一，中國的線下零售企業(yè)普遍存在資金鏈周轉(zhuǎn)難、管理經(jīng)驗(yàn)短缺以及供銷理念落后等不足。比如在門店供銷過程中，各品牌店鋪多采用渠道代理銷售的經(jīng)營方式，由零售企業(yè)向品牌代理商供應(yīng)商品和展位，通過收取代理費(fèi)用和供銷差價額的方式實(shí)現(xiàn)盈利，但此種方式未能直接參與經(jīng)營管理，與消費(fèi)者缺乏直接接觸，門店供銷商缺乏必要的顧客影響力和渠道供銷能力。與之相比，歐美發(fā)達(dá)國家的門店和百貨店已經(jīng)升級為自營自銷的經(jīng)營模式。其二，中國的線下零售企業(yè)的服務(wù)能力不足，隨著時代的發(fā)展，雖然服務(wù)意識和商品的售前和售后服務(wù)有所提高，但商品退換、配送和產(chǎn)品質(zhì)量等方面仍存在問題，整體服務(wù)水平較低。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售全面發(fā)展

第一，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)推廣快，資源整合程度高。阿里旗下的天貓和淘寶、京東和拼多多等電商零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，實(shí)體零售企業(yè)也紛紛進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級，如蘇寧易購等店鋪，表明我國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展。當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的市場資源整合能力遠(yuǎn)強(qiáng)于實(shí)體零售業(yè)，且網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的規(guī)模和普及程度在不斷擴(kuò)大。

第二，信息技術(shù)不斷改進(jìn)，服務(wù)能力穩(wěn)步上升。零售業(yè)正在實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展電子商務(wù)，逐步擴(kuò)大了信息技術(shù)的傳播和應(yīng)用范圍，電子交易和實(shí)時支付發(fā)展迅猛，支付寶、微信支付、云閃付以及支付寶的花唄和京東的白條等信用支付產(chǎn)品促進(jìn)網(wǎng)上交易的發(fā)展，也促進(jìn)了消費(fèi)需求的增長。電子商務(wù)配套的服務(wù)水平不斷優(yōu)化，網(wǎng)上購物的售后服務(wù)水平良好，電子商務(wù)配套的快遞和物流行業(yè)飛速發(fā)展，為電子商務(wù)的進(jìn)步提供了便捷條件。

第三，電子商務(wù)貿(mào)易覆蓋面廣，符合我國的國情。我國地大物博，但東西部地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，隨著物聯(lián)網(wǎng)、物流行業(yè)的興起，電子商務(wù)一方面為我國的市場零售模式注入新的活力，另一方面推動了鄉(xiāng)村電商和跨境電商的發(fā)展，有利于完善產(chǎn)業(yè)鏈、提升商品和服務(wù)質(zhì)量。

我國的零售業(yè)態(tài)已然由以夫妻店、個體店為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐园儇浬痰?、連鎖商店、超級市場共同發(fā)展為主，現(xiàn)代零售所占比例快速提升，但尚未如發(fā)達(dá)國家一樣實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的真正變革。基于我國零售行業(yè)特征來看，電子商務(wù)的誕生與發(fā)展正在逐步改變我國消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、推動零售模式變遷，為我國零售業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。然而，對于電子商務(wù)如何推動我國市場零售模式變遷，我國目前尚缺乏相關(guān)研究，這勢必不利于促進(jìn)我國零售業(yè)的徹底變革。因此，本文將針對電子商務(wù)對我國市場零售模式變遷的推動作用進(jìn)行實(shí)證分析，旨在為促進(jìn)我國零售業(yè)的變革與創(chuàng)新發(fā)展提供指導(dǎo)思路。

數(shù)據(jù)來源、變量選取與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)來源與變量選取

本文選用江蘇省各地級市的消費(fèi)數(shù)據(jù)樣本來對以下模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，樣本包括了2015年8月至2018年5月江蘇省10個地級市的面板數(shù)據(jù)，通過各地區(qū)居民線上購物消費(fèi)額和限額以上的消費(fèi)品零售額來分別代表各地的線上網(wǎng)店零售額和線下實(shí)體店零售額，兩者的比值表示各地的“電商影響力”;各地級市居民線上購物消費(fèi)和線下實(shí)體店消費(fèi)的數(shù)據(jù)則由江蘇省財政廳公示數(shù)據(jù)和江蘇省統(tǒng)計年鑒提供;各地級市的人口密度、各市人均可支配收入和消費(fèi)傾向指數(shù)由江蘇省信息統(tǒng)計網(wǎng)可得;其余變量的含義參見表1中相關(guān)內(nèi)容，表1為本文所用變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。

（二）模型構(gòu)建

本文基于文獻(xiàn)研究和數(shù)據(jù)分析相關(guān)理論，構(gòu)建了兩個分別以網(wǎng)上購物消費(fèi)和電商影響力為解釋變量的計量模型，即式（1）和（2）：

Onshopit=α0+α1Searchcostit+X1，itα2+εit? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

Onoffratioit=β0+β1Searchcostit+β2Searchcostqit+ X2，itβ3 +νit? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

式（1）中Onshopit為地級市i的t期網(wǎng)上銷售額，來表征電商公司市場規(guī)模的絕對值;式（2）中Onoffratioit為地級市i的t期線上和線下銷售額的比值，來衡量電商的影響力，并表征電商公司市場規(guī)模的相對值;Searchcostit為不同城市的居民在某時期的線下搜索成本;Searchcostqit是Searchcostit的平方項(xiàng)，可用來表征電商規(guī)模與線下搜索成本間的關(guān)系;X1，it和X2，it是代表城市社會經(jīng)濟(jì)特征的指標(biāo)，涵蓋城市人口密度、居民平均收入和城市等級度等。

實(shí)證分析

本文基于面板數(shù)據(jù)回歸法來校正數(shù)據(jù)誤差，為進(jìn)一步考察時間效應(yīng)，模型進(jìn)一步計算了基于時間序列的回歸驗(yàn)證，計算結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2可知，各地級市在不同年度中，居民線上購物消費(fèi)額均隨著搜索成本的上升而降低，模型擬合度較高，這初步說明我國市場零售已發(fā)展為主要采取合并模式;由各控制變量的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，人均可支配收入、城市居民人口和消費(fèi)傾向指數(shù)的增加能提高消費(fèi)者線上購物的需求，而就業(yè)期望指數(shù)、收入期望指數(shù)和消費(fèi)意愿總指數(shù)雖然對居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模有正向作用，但并不顯著。從各年度分布數(shù)據(jù)回歸結(jié)果來看，2015年江蘇省各市電商影響力和搜索成本無明顯函數(shù)關(guān)系，2017和2018年則開始呈現(xiàn)拋物線關(guān)系且二次項(xiàng)為正，這表明我國電子商務(wù)零售模式從競爭模式向合并模式轉(zhuǎn)型歷時約四年。

為更深入地研究江蘇省店電子商務(wù)的發(fā)展和對我國市場零售模式變遷的影響，本文構(gòu)建了包含季節(jié)周期性變化的時間序列模型SARIMA模型，周期設(shè)定為12，設(shè)定2015年8月至2017年11月為樣本a，2015年8月到2018年5月設(shè)定為樣本b。樣本分析計算得到了各地級市的時間趨勢和漂移項(xiàng)，得到了基于時間序列的電商影響力變化趨勢表，結(jié)果如表3所示。

由表3可知，樣本b的地級市的時間趨勢漂移項(xiàng)均高于樣本a的對應(yīng)值，而時間趨勢的變化規(guī)律則相反，這表明從2018年起，江蘇省各地級市的電商影響力的提升速度上升。根據(jù)表3中各地級市的數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前徐州市是電商影響力提高速度最小的城市，其時間趨勢值僅為0.04，其中南京和徐州電商的初始發(fā)展最低，泰州、蘇州、無錫和揚(yáng)州等市電商的影響力上升趨勢較明顯，從表中數(shù)據(jù)趨勢可知和相關(guān)文獻(xiàn)可知，當(dāng)前我國江蘇省市場零售業(yè)模式為合并模式。對比樣本a和b時間趨勢的增量項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，電商影響力增速和增量較快的城市不僅包括早先電商發(fā)展較快的城市，還包括之前電商影響力較低以及擴(kuò)張趨勢減慢的城市，如南京市，該市的電商影響力阻力點(diǎn)已經(jīng)突破，相關(guān)數(shù)據(jù)表明該地區(qū)電子商務(wù)的快速發(fā)展是由于協(xié)同模式的推廣和普及，協(xié)同模式對于線下搜索成本適中的地區(qū)更為合適，協(xié)同模式也有助于進(jìn)一步擴(kuò)大電商市場零售的影響力和規(guī)模。

結(jié)論與建議

本文通過構(gòu)建基于面板數(shù)據(jù)和時間序列的回歸模型，以網(wǎng)上購物消費(fèi)和電商影響力為被解釋變量并以電商影響力較強(qiáng)的江蘇省為研究對象，深入分析了電子商務(wù)對我國市場零售模式變遷的推動作用。研究結(jié)果表明：電子商務(wù)推動我國的市場零售模式由競爭模式向合并模式轉(zhuǎn)型。在市場零售模式的轉(zhuǎn)型階段，我國線上零售企業(yè)的電商影響力的增速進(jìn)一步加快。在部分電商影響力有限的地區(qū)，已進(jìn)一步向協(xié)同模式轉(zhuǎn)型，電商企業(yè)已經(jīng)致力于開展協(xié)同模式。

基于本文研究，提出以下建議：其一，電商企業(yè)要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建線上和線下融合發(fā)展的經(jīng)營模式，有效對接線上和線下流量，打造電商品牌的影響力。其二，我國實(shí)體零售企業(yè)要樹立互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者和實(shí)體店的新觀念，加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與實(shí)體門店融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售模式由電商和實(shí)體零售企業(yè)的競爭走向協(xié)同。其三，電子商務(wù)要持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)上購物和配套渠道服務(wù)建設(shè)，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流和服務(wù)體系，制定基于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)品服務(wù)策略。其四，零售商或電商企業(yè)需要不斷推進(jìn)網(wǎng)購普及與渠道下沉，通過招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置服務(wù)中心，促進(jìn)產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放，從而吸引更多雖然居住于鄉(xiāng)鎮(zhèn)但消費(fèi)能力較強(qiáng)的購物者。

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