王勇 田俊玲 李文靜

基金項(xiàng)目：北京市自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“首都實(shí)體零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（9174032）;

北京市社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“北京城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究”（15JGB081）;國家社會

科學(xué)基金資助項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于顧客價值的實(shí)體零售商業(yè)模式重塑研究”（17CGL063）

中圖分類號：F715? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，線上和線下渠道的頻繁轉(zhuǎn)換日益成為消費(fèi)者購物的主流模式。與此同時，消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為也會受到周邊人顯著的“社會感染”。本文基于消費(fèi)者購買行為過程理論，探索線上、線下感知價值和相對滿意度對消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響作用，并分析社會感染的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：社會感染? ?消費(fèi)者認(rèn)知? ?線上購買意愿? ?渠道轉(zhuǎn)換行為

引言

當(dāng)前，在電商迅速發(fā)展的環(huán)境下，消費(fèi)者可選擇的購物渠道多樣，線上渠道具有快捷、方便等特點(diǎn)，但線下渠道的產(chǎn)品質(zhì)量更有保證，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)。因此，越來越多的消費(fèi)者在購物過程中選擇線上和線下相結(jié)合的方式。在此背景下，為了更好地滿足消費(fèi)者線上和線下相結(jié)合的購物需求，許多零售企業(yè)也開始采取線上線下融合的策略。與此同時，消費(fèi)者的購物行為還會受到周邊人的影響。家人或朋友的購物行為會對消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的“社會感染”效應(yīng)。在家庭生活中，父母的消費(fèi)觀念對子女的購買行為會產(chǎn)生顯著影響。由于同齡人效應(yīng)，朋友、同學(xué)或同事會與消費(fèi)者在購買決策行為上有一定的相似性。

文獻(xiàn)綜述

（一）社會感染

社會感染強(qiáng)調(diào)周邊人的態(tài)度和行為對個體的影響（Manchanda等，2008）。Bilgicer等（2015）認(rèn)為，社會感染是消費(fèi)者生活周邊的群體對其是否發(fā)生購買行為的影響。Risselada等（2014）將社會感染分為兩個維度：當(dāng)?shù)馗腥竞屯|(zhì)性感染。當(dāng)?shù)馗腥局饕赶M(fèi)者的父母、親戚等周邊人對其購買決策的影響;而同質(zhì)性感染則指消費(fèi)者的朋友、同學(xué)等周邊人對其購買決策的影響。因此，本文將社會感染界定為：消費(fèi)者生活的周圍人對其購物行為的影響（王勇和李文靜，2017）。

（二）渠道轉(zhuǎn)換行為

學(xué)者Steinfield等（2002）最早提出了渠道轉(zhuǎn)換行為的概念。Thomas和Sullivan（2005）認(rèn)為，渠道轉(zhuǎn)換行為是消費(fèi)者在多種渠道之間進(jìn)行動態(tài)選擇的過程。消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換是在不同的購物時段，消費(fèi)者通過不同渠道產(chǎn)生的購物行為（郭燕和周梅華，2014）。本文定義的渠道轉(zhuǎn)換行為是在線上和線下渠道同時存在的情境下，消費(fèi)者通過網(wǎng)上收集信息到實(shí)體店購買產(chǎn)品或服務(wù)，或通過線下渠道收集信息到線上渠道購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為過程。

（三）文獻(xiàn)小結(jié)

很多學(xué)者都提出，消費(fèi)者的購買行為會受到周邊人各類“社會感染”的顯著影響。與此同時，前人對于消費(fèi)者購物渠道的研究大多是從線上或線下的角度單獨(dú)研究，鮮有學(xué)者從線上和線下渠道同時研究消費(fèi)者行為。國內(nèi)外有關(guān)認(rèn)知、情感及行為的研究成果已相當(dāng)豐富，但這三者之間有關(guān)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的研究還很零散。鑒于此，本文利用CAB模型，探究社會感染對消費(fèi)者線上線下購買渠道轉(zhuǎn)換的影響。

理論模型構(gòu)建及相關(guān)假設(shè)

本文基于CAB模型，引入調(diào)節(jié)變量“社會感染”，研究其對消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響，本文的理論模型如圖1所示。已有實(shí)證結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知價值對購買意愿有顯著的正向影響。相對購買意愿是線上與線下購買意愿的差值。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者線上感知價值對相對購買意愿有顯著的正向影響作用。

H2：消費(fèi)者線下感知價值對相對購買意愿有顯著的負(fù)向影響作用。

劉麗和張寧（2016）認(rèn)為，電商環(huán)境下，功能性價值、社會性價值和情感性價值對滿意度有顯著的正向影響。何建民和潘永濤（2015）認(rèn)為，消費(fèi)者感知價值對滿意度有直接、正向的影響。相對滿意度是線上與線下滿意度的差值。因此，提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者線上感知價值對相對滿意度有顯著的正向影響作用。

H4：消費(fèi)者線下感知價值對相對滿意度有顯著的負(fù)向影響作用。

牛文博（2012）認(rèn)為，網(wǎng)站安全性、價格優(yōu)勢、信息質(zhì)量、購物便利性、物流配送及企業(yè)形象這六個因素與消費(fèi)者滿意度呈顯著正相關(guān)，消費(fèi)者滿意度又對購買意愿有顯著的正向影響作用。因此，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者相對滿意度對相對購買意愿有顯著的正向影響作用。

肇丹丹（2015）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對渠道轉(zhuǎn)換意向有顯著正向影響作用。陳再福（2013）認(rèn)為，感知功能價值和情感價值是影響消費(fèi)者惠顧意愿的重要因素，也是決定消費(fèi)者是否發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵因素。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者線上感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的負(fù)向影響作用。

H7：消費(fèi)者線下感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的負(fù)向影響作用。

H8：消費(fèi)者相對滿意度對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的正向影響作用。

H9：消費(fèi)者相對購買意愿對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的正向影響作用。

肇丹丹（2015）認(rèn)為，渠道轉(zhuǎn)換與在線互動的重要影響因素是感知價值。消費(fèi)者周邊人的評價越來越重要，他們的購物行為會影響消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者感知價值、滿意度等因素會影響消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為。因此，提出以下假設(shè)：

H10：當(dāng)?shù)馗腥驹诰€上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉(zhuǎn)換行為的影響作用中起調(diào)節(jié)作用。

H11：同質(zhì)性感染在線上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉(zhuǎn)換行為的影響作用中起調(diào)節(jié)作用。

實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文采用了李克特五點(diǎn)量表法，問卷涉及到五個變量，主要包括社會感染、感知價值、滿意度、購買意愿和渠道轉(zhuǎn)換行為。研究共進(jìn)行了兩次預(yù)調(diào)查。大范圍問卷調(diào)查一共發(fā)放問卷300份，其中網(wǎng)絡(luò)問卷200份，回收179份，有效問卷139份，有效回收率為77.7%。紙質(zhì)問卷100份，回收82份，有效問卷67份，有效回收率為81.7%。

（二）信度分析

變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.8，說明本文的測量問題體系具有一定的穩(wěn)定性和可靠性，測量題項(xiàng)具有一定的研究價值。變量衡量的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。從表2結(jié)果來看，模型一中線上感知價值對相對購買意愿呈正向影響，線下感知價值對相對購買意愿有顯著負(fù)向影響，假設(shè)1和2成立;模型二中線上感知價值對相對滿意度呈正向影響，線下感知價值對相對滿意度呈負(fù)向影響，假設(shè)3和4成立;模型三中線上感知價值對相對購買意愿呈正向影響。線下感知價值對相對購買意愿呈負(fù)向影響，相對滿意度對相對購買意愿呈正向影響，假設(shè)5也成立。因此，相對滿意度在感知價值對相對購買意愿的影響中存在中介作用。

模型整體檢驗(yàn)。本文通過探索性因子分析，分別計算社會感染（SocialC）、線上感知價值（OnlinePV）、線下感知價值（OfflinePV）、線上滿意度（OnlineS）、線下滿意度（OfflineS）、線上購買意愿（OnlinePI）及線下購買意愿（OfflinePI）的因子得分，構(gòu)造二項(xiàng)邏輯回歸模型，模型設(shè)計為：

Logit（y）=b0+b1*OnlinePV+b2*OfflinePV+b3*（OnlineC-OfflineC）+b4*（OnlinePI-OfflinePI）+b5*SocialC*OnlinePV+b6*SocialC*OfflinePV+b7*SocialC*（OnlineC-OfflineC）+b8*SocialC*

（OnlinePI-OfflinePI）+e? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

式（1）中，y是根據(jù)所有自變量計算出來的估計值，b0為常數(shù)，其余為對應(yīng)的回歸系數(shù)，e是隨機(jī)誤差。

由表3可知，模型四中線上感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的負(fù)向影響;相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉(zhuǎn)換行為均有顯著的正向影響作用，假設(shè)6、8及9成立。

模型五中，當(dāng)?shù)馗腥九c線上感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有正向影響作用。同質(zhì)性感染與線上感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向影響作用。同質(zhì)性感染與線下感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有正向影響作用，因此假設(shè)10和11部分成立。

模型六中，加入控制變量后，線上感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向影響，相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉(zhuǎn)換行為有正向影響，同質(zhì)性感染與線上感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向影響，同質(zhì)性感染與線下感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有正向影響，控制變量學(xué)歷對渠道轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向影響。加入控制變量后，同質(zhì)性感染在感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為的影響中有顯著的調(diào)節(jié)作用，學(xué)歷對渠道轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向影響作用。

研究結(jié)論

第一，相對滿意度在感知價值與相對購買意愿的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。通過中介效應(yīng)檢驗(yàn)，相對滿意度是感知價值與相對購買意愿之間關(guān)系的中介變量。消費(fèi)者線上感知價值對相對購買意愿有正向影響作用，線下感知價值對相對購買意愿有負(fù)向影響作用。線上感知價值對相對滿意度有正向影響作用，線下感知價值對相對滿意度有負(fù)向影響作用。相對滿意度對相對購買意愿有正向影響作用。

第二，線上感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的負(fù)向影響。模型四到六中，無論是線上感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為的直接影響，還是加入調(diào)節(jié)變量或控制變量后，結(jié)果都表明線上感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為呈顯著的負(fù)向影響作用。

第三，相對滿意度對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的正向影響。模型四到六中，無論是相對滿意度對渠道轉(zhuǎn)換行為的直接影響，還是加入調(diào)節(jié)變量或控制變量后，實(shí)證結(jié)果都表明，相對滿意度對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的正向影響作用。

第四，相對購買意愿對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的正向影響。消費(fèi)者的相對購買意愿越高，發(fā)生從線下渠道到線上渠道轉(zhuǎn)換行為的可能性就會越大，消費(fèi)者也就更愿意從線上渠道購買產(chǎn)品。

第五，社會感染在感知價值對渠道轉(zhuǎn)換行為的影響中有顯著的調(diào)節(jié)作用。從實(shí)證結(jié)果中得出，當(dāng)?shù)馗腥九c線上感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的正向影響作用。同質(zhì)性感染與線上感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的負(fù)向影響作用。同質(zhì)性感染與線下感知價值的交互對渠道轉(zhuǎn)換行為有顯著的正向影響作用。

參考文獻(xiàn)：

1.王勇，李文靜.社會感染對消費(fèi)者線上線下購買渠道轉(zhuǎn)換的影響研究[D].北京工商大學(xué)，2017

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