■劉奕航（華中科技大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

自2008 金融危機(jī)爆發(fā)至今，歸功于政府為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而推出的四萬(wàn)億刺激計(jì)劃，增量的貨幣發(fā)行以及政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的重點(diǎn)扶持，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了較為持續(xù)且快速的增長(zhǎng)和擴(kuò)張。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)層出不窮，開(kāi)盤項(xiàng)目此起披伏，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間、樓盤項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，作為資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)愈發(fā)重視自身樓盤項(xiàng)目的營(yíng)銷運(yùn)作以保證自身的資金流安全。

在如今代理營(yíng)銷模式不斷發(fā)展的當(dāng)下，銷售環(huán)節(jié)的資金風(fēng)險(xiǎn)也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)模式所不同的新特點(diǎn)。識(shí)別代理營(yíng)銷模式下所有獨(dú)有的新風(fēng)險(xiǎn)，有利于指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在新形勢(shì)下保障自身銷售環(huán)節(jié)的資金回籠，確保自身項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。

二、代理營(yíng)銷模式下房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)資金風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）代理公司購(gòu)房資格審查存在造假風(fēng)險(xiǎn)

雖然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和貸款銀行對(duì)于購(gòu)房資格審查給予了足夠的重視，但目前市場(chǎng)上的資格造假案例仍層出不窮。究其原因，筆者認(rèn)為，購(gòu)房資格造假主要出于兩個(gè)目的：一是期望通過(guò)造假獲得原本不應(yīng)有的購(gòu)房資格；二是期望通過(guò)造假在還款能力并不滿足貸款條件的情況下獲得貸款。而在代理營(yíng)銷模式下，代理營(yíng)銷人員既是購(gòu)房者與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間橋梁，又是購(gòu)房者作為貸款人與銀行之間的紐帶，一旦代理營(yíng)銷代理人員為達(dá)成銷售而參與到購(gòu)房資格造假當(dāng)中來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)很難在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而為今后可能出現(xiàn)的資金風(fēng)險(xiǎn)埋下隱患。

（二）房地產(chǎn)預(yù)售模式下的支付違約風(fēng)險(xiǎn)

商品房預(yù)售許可制度是我國(guó)為了適應(yīng)自身房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需求而誕生的產(chǎn)物。在房屋預(yù)售制度下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商得以能夠無(wú)息占用購(gòu)房者的預(yù)繳款和后續(xù)按揭款，而且也不需承擔(dān)房屋的存貨成本。在代理營(yíng)銷模式下，代理機(jī)構(gòu)并不能與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)感同身受。在穩(wěn)定的服務(wù)費(fèi)和傭金收入下，營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)往往不會(huì)盡最大努力來(lái)迎合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可能潛在的支付風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)資金面臨緊張，需要銷售端口提供更大的資金流支持時(shí)，如果代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的代理營(yíng)銷模式不能給予最強(qiáng)有力的積極回應(yīng)，企業(yè)就將面臨支付違約風(fēng)險(xiǎn)。

（三）代理公司為自身利益夸大或虛增營(yíng)銷費(fèi)用

正因?yàn)樯鲜龃砉驹跔I(yíng)銷環(huán)節(jié)所扮演的特殊角色，代理公司同樣作為以盈利為目標(biāo)的企業(yè)，其在代理營(yíng)銷環(huán)節(jié)往往傾向于夸大或虛增營(yíng)銷費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。在現(xiàn)行代理營(yíng)銷模式下，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不需要承擔(dān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)各類活動(dòng)的花銷費(fèi)用，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)當(dāng)中獲取更多經(jīng)濟(jì)利益，其在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)申報(bào)和報(bào)銷方面往往大手大腳，在監(jiān)管不力的情況下，代理機(jī)構(gòu)則更能輕易地夸大或虛增營(yíng)銷費(fèi)用，從中牟取額外利益。

三、代理營(yíng)銷模式下房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)資金風(fēng)險(xiǎn)形成的原因分析

（一）代理機(jī)構(gòu)協(xié)助造假難以第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)

由于代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在代理營(yíng)銷模式下的主動(dòng)地位，如果代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的造假動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)將難以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)該造假。唯有在購(gòu)房者后期房款難以順利繳納之時(shí)，開(kāi)發(fā)企業(yè)才有可能發(fā)現(xiàn)端倪。此時(shí)開(kāi)發(fā)企業(yè)再想追究代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的責(zé)任將變得十分困難。這是由于造假被發(fā)現(xiàn)的時(shí)間往往較晚，當(dāng)開(kāi)發(fā)企業(yè)想要追求代理機(jī)構(gòu)的責(zé)任之時(shí)，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可能已不再與開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行合作，此種狀況下，與開(kāi)發(fā)企業(yè)沒(méi)有了利益關(guān)系的代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有諸多借口可以搪塞開(kāi)發(fā)企業(yè)。而且在代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中，銷售人員的流動(dòng)性較大，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的代理營(yíng)銷人員可能早已不在該代理機(jī)構(gòu)工作，因此代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以將責(zé)任推卸給已卸任的代理營(yíng)銷人員，以此維護(hù)自身的既得利益。

（二）代理機(jī)構(gòu)不與企業(yè)共同承擔(dān)支付違約風(fēng)險(xiǎn)

在代理營(yíng)銷模式下，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)僅僅把目標(biāo)放在達(dá)成銷售這一環(huán)上，即可以獲得相應(yīng)的傭金和前期服務(wù)費(fèi)用。雖然預(yù)售房款的回收情況將會(huì)影響到代理營(yíng)銷人員的傭金，但代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供的活動(dòng)策劃、廣告宣傳等營(yíng)銷服務(wù)仍然會(huì)為其帶來(lái)豐厚而且穩(wěn)定的收入。

企業(yè)是否存在巨大流動(dòng)資金需求對(duì)于代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為并沒(méi)有實(shí)際的激勵(lì)作用，預(yù)售房款的回收狀況并不能引起代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)感同身受的危機(jī)意識(shí)。代理機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)企業(yè)之間僅以純粹的合同關(guān)系所約束，雙方難以形成完全互助的統(tǒng)一戰(zhàn)線。代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)只要完成合同既定的銷售計(jì)劃，便可得到優(yōu)厚的收入，沒(méi)有義務(wù)為開(kāi)發(fā)企業(yè)可能面臨的資金狀況負(fù)責(zé)。在樓盤銷售業(yè)績(jī)不佳之時(shí)，即便企業(yè)面臨資金緊張乃至支付違約風(fēng)險(xiǎn)，不使用更大的傭金激勵(lì)手段難以讓代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自主加大營(yíng)銷力度以幫助開(kāi)發(fā)企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

（三）代理營(yíng)銷的目標(biāo)不對(duì)稱虛高營(yíng)銷成本

在代理營(yíng)銷模式下，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)主要職責(zé)是為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供相關(guān)的營(yíng)銷服務(wù)并最終達(dá)成既定的銷售業(yè)績(jī)。只要達(dá)成銷售，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就獲得相應(yīng)的豐厚傭金，企業(yè)的發(fā)展得以良好延續(xù)。因此在提交營(yíng)銷策劃與相關(guān)預(yù)算的過(guò)程中，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)希望從開(kāi)發(fā)企業(yè)處得到盡可能多的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，使自身?yè)碛懈蟮倪\(yùn)作空間來(lái)保證自身的銷售業(yè)績(jī)。

通過(guò)了解在諸多代理機(jī)構(gòu)虛報(bào)營(yíng)銷費(fèi)用的案例，筆者發(fā)現(xiàn)，部門代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)虛報(bào)營(yíng)銷費(fèi)用的是為了補(bǔ)貼自身企業(yè)發(fā)展所需要的日常資金。由此可見(jiàn)，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，在營(yíng)銷成本方面的諸多做法可能與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)背道而馳。

四、代理營(yíng)銷模式下房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)資金風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)建議

（一）完善全面監(jiān)督機(jī)制確保房款回籠

在代理營(yíng)銷模式下，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在購(gòu)房者購(gòu)房資格和付款能力的審核方面扮演者十分主動(dòng)和關(guān)鍵的角色。建立全面的監(jiān)督機(jī)制確保代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)具備足夠的專業(yè)能力和可靠的誠(chéng)信，并從開(kāi)發(fā)商的利益出發(fā)完成購(gòu)房審核工作，就等同于確保了購(gòu)房審核機(jī)制的有效性。

1.對(duì)代理公司的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格事先把關(guān)

采用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。計(jì)量資料以“±s”表示，采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料以百分?jǐn)?shù)（%）表示，采用x2檢驗(yàn)。以P＜0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在決定采用代理營(yíng)銷模式的情況下，必須要對(duì)代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和誠(chéng)信程度進(jìn)行全面詳細(xì)的評(píng)估。筆者認(rèn)為，在資質(zhì)考核方面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視以下幾個(gè)方面：（1）歷史代理項(xiàng)目及其業(yè)績(jī)；（2）代理公司業(yè)界聲譽(yù)；（3）所能提供的服務(wù)內(nèi)容；（4）所能提供的人員配備。

2.對(duì)代理公司的工作進(jìn)行全面事中監(jiān)督

在代理營(yíng)銷模式下，除去在營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以與潛在購(gòu)房者進(jìn)行接觸外，代理人員可以相對(duì)比較自由地開(kāi)展?fàn)I銷工作，發(fā)展?jié)撛诘馁?gòu)房者并促成簽約。這種自由度一方面使代理人缺乏足夠的約束力，在樓市不景氣的期間，有可能會(huì)消極怠工；另一方面這一自由度更是帶給代理人員相當(dāng)大的操作空間，一旦代理人員產(chǎn)生協(xié)助購(gòu)房者進(jìn)行資格造假的動(dòng)機(jī)，如果沒(méi)有全面系統(tǒng)的事中監(jiān)督機(jī)制，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將難以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)造假問(wèn)題。因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司需要建立長(zhǎng)期機(jī)制以對(duì)代理人員的營(yíng)銷工作進(jìn)行事中的約束與監(jiān)督。

3.對(duì)代理公司的成果進(jìn)行客觀事后考評(píng)

在代理人員的努力下購(gòu)房者與開(kāi)發(fā)商簽訂房屋購(gòu)買合同，不應(yīng)成為代理機(jī)構(gòu)服務(wù)責(zé)任的終點(diǎn)。因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前自身市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，建立長(zhǎng)期的合作考核機(jī)制，將考核標(biāo)準(zhǔn)與代理機(jī)構(gòu)所實(shí)現(xiàn)的簽約購(gòu)房者的日后表現(xiàn)進(jìn)行掛鉤?？梢灶A(yù)見(jiàn)，為了能夠獲得與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司建立長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將十分重視簽約購(gòu)房者的質(zhì)量，以免造成日后繼續(xù)進(jìn)行合作的障礙。而這樣則最大限度地降低了購(gòu)房資格審查的風(fēng)險(xiǎn)，從而為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司形成資金回籠的良性循環(huán)。

（二）設(shè)計(jì)科學(xué)的合約條款防范支付違約

在代理營(yíng)銷模式下，企業(yè)除了自身要時(shí)刻警惕資金鏈可能出現(xiàn)的問(wèn)題之外，必須在銷售環(huán)節(jié)的資金回籠中扮演重要角色的代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的合同約束，確保代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)保持盡職的工作素養(yǎng)和積極的工作態(tài)度。

1.設(shè)計(jì)約束條款防范代理公司不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷行為

代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的為了自己利益，而忽視房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，做出種種引發(fā)潛在資金風(fēng)險(xiǎn)的行為。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司應(yīng)該在深入研究代理機(jī)構(gòu)的行為特點(diǎn)的前提下，事先將有可能引發(fā)資金的行為寫(xiě)入合約約束條款之中，并明確一旦違約代理機(jī)構(gòu)應(yīng)得到的處罰。從法律合同的層次來(lái)暗示代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)其如果盲目完成不負(fù)責(zé)任的銷售可能面臨的昂貴代價(jià)，使其更為謹(jǐn)慎的代表房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成樓盤營(yíng)銷、購(gòu)房者資格審查等關(guān)鍵性工作。

2.設(shè)計(jì)績(jī)效條款激勵(lì)代理公司盡責(zé)的工作成果

在明確對(duì)不負(fù)責(zé)任行為的嚴(yán)懲態(tài)度的同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步分析如何從合同約定的角度激勵(lì)代理公司最大限度的履行自身職責(zé)。一方面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把對(duì)代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的績(jī)效考核列入合同條款，為代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供明確的行為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)未來(lái)的相關(guān)工作，以適度的獎(jiǎng)勵(lì)條款來(lái)激發(fā)代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的自主能動(dòng)性。另一方面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)報(bào)酬激勵(lì)機(jī)制做更深入的研究。在信息不對(duì)稱的條件下，最優(yōu)激勵(lì)報(bào)酬合同有兩種類型：包銷和固定收入加提成制。房地產(chǎn)包銷中，代理機(jī)構(gòu)承擔(dān)全部的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到帕累托最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和最優(yōu)激勵(lì)；在固定收入加提成制的房地產(chǎn)銷售模式中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的期望收入要小于其在信息對(duì)稱時(shí)的期望收入。

（三）建立有效的信息溝通機(jī)制加強(qiáng)營(yíng)銷成本控制

在營(yíng)銷成本控制方面，必須加強(qiáng)與代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的信息溝通，增進(jìn)相互之間的合作密切程度，才能有效防范代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的自私自利行為。

1.在組織形式上把代理公司團(tuán)隊(duì)納入企業(yè)部門管理范疇

在代理營(yíng)銷模式下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)約了巨大的管理成本，精簡(jiǎn)了自身的組織人員結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的相關(guān)策劃、推廣、銷售等工作由代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組織人員協(xié)助完成。然而為了加強(qiáng)與代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的信息溝通和協(xié)作，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在與代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行常規(guī)的工作商討之外，應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)期合作的代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建立常規(guī)的信息溝通機(jī)制。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)把期間內(nèi)為自身服務(wù)代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員作為一個(gè)重要的職能部分，不但為常駐的代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人員設(shè)立固定的辦公場(chǎng)所，還要邀請(qǐng)代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人員應(yīng)參加開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷部的常規(guī)工作會(huì)議以及各類部門內(nèi)活動(dòng)，使代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人員擁有更多的歸屬感和合作意識(shí)。

2.定期單獨(dú)針對(duì)代理公司的需求與建議進(jìn)行溝通與商討

為了盡可能地緩和代理公司的過(guò)分訴求，必須開(kāi)啟定期的溝通端口，及時(shí)處理代理公司一定期間內(nèi)所反饋的問(wèn)題，即定期開(kāi)展研討會(huì)針對(duì)代理公司的需求與建議進(jìn)行溝通與商討。此溝通端口應(yīng)可以發(fā)揮以下幾種作用：

（1）開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)借機(jī)展示出足夠的誠(chéng)意，安撫代理公司在巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下所產(chǎn)生的負(fù)面情緒，尤其是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司采用聯(lián)合代理模式的情況下。

（2）對(duì)于代理公司提出的各種訴求，開(kāi)發(fā)企業(yè)得以借助該會(huì)議進(jìn)行充分的論證，不論是否采納，盡可能做到有理有據(jù)，令雙方理解對(duì)方的決策出發(fā)點(diǎn)，避免代理公司的抵觸情緒。

（3）開(kāi)發(fā)企業(yè)可借此平臺(tái)定期總結(jié)前一階段代理公司的工作表現(xiàn)和其中可能暴露出的問(wèn)題，及時(shí)解決可能存在的隱患，使雙方在工作思想和工作方式上更好的保持高度一致。

（4）開(kāi)發(fā)企業(yè)課可在此平臺(tái)引入銷售業(yè)績(jī)的階段性目標(biāo)，定期為未來(lái)一定期間內(nèi)的營(yíng)銷工作做出要求和指示。