王 英 ，孫業(yè)紅 ，蘇瑩瑩

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

游客教育概念源于美國荒島系統(tǒng)研究文獻(xiàn)，是指通過一定手段及方式向游客傳遞技術(shù)、知識等信息，影響并改變游客行為，以期減少娛樂使用對資源影響的一種措施[1]。國內(nèi)最早研究游客教育的是吳楚才、吳章文[1-2]。1992年，兩位教授主持的“廣州流溪河國家森林公園總體規(guī)劃”的項目文本，專門為游客教育設(shè)計了一個章節(jié)[3]。目前研究主要集中在游客教育的內(nèi)容與技術(shù)、有效性、解說系統(tǒng)和游客教育感知等方面。Roggenbuck等提出通過兩種途徑對游客進(jìn)行行為干預(yù)：一種是有目的地直接勸說；另一種是“耳濡目染”與“潛移默化”的無形勸說[3]。胡海燕認(rèn)為游客教育體中應(yīng)包含對游客開展景區(qū)風(fēng)俗、基本禮儀、特殊風(fēng)情、安全與衛(wèi)生、特殊旅游知識等方面的教育[4]。Dustin提出教育是游客管理、游客行為干預(yù)的基石[3]。游客教育感知研究多圍繞游客對景區(qū)解說系統(tǒng)的感知來進(jìn)行。如龐莉華等以廣州市為研究區(qū)域，揭示了旅游解說標(biāo)識系統(tǒng)的評價因素；劉紅萍通過分析龍頭山景區(qū)的旅游解說系統(tǒng)的服務(wù)和教育功能的時效業(yè)績，游人媒介的評論和解說系統(tǒng)的偏好、解說設(shè)施的建設(shè)等內(nèi)容，提出景區(qū)優(yōu)化測量解說系統(tǒng)要素的措施[5]。除此之外，有關(guān)教育效果的研究也慢慢浮現(xiàn)[6-7]。

自2002年聯(lián)合國聯(lián)農(nóng)組織提出“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（globally important agricultural heritage systems,GIAHS）”概念以來，目前全球已有22個國家5個地區(qū)57個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)列入GIAHS項目，到2018年5月底我國共有15個GIAHS項目，居世界之首。為響應(yīng)FAO號召，2012年國家農(nóng)業(yè)部設(shè)立了中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)項目，現(xiàn)有四批91項中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。我國在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與可持續(xù)利用方面推進(jìn)較快，逐步建立起從國家到地方的管理體制。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)相關(guān)研究涉及生態(tài)、資源、農(nóng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、人文等多個學(xué)科，研究主題涉及旅游發(fā)展、遺產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)價值及評估、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)法律保護(hù)等[8]，其中旅游發(fā)展是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)動態(tài)保護(hù)一種重要途徑。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游研究主要集中在旅游資源、旅游社區(qū)以及旅游開發(fā)與發(fā)展模式等方面[9]，而對游客教育涉及較少。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游本質(zhì)上是一種“遺產(chǎn)旅游”[10-11]，其不僅具有觀光游覽功能，對大眾的科普與教育功能更為重要，而游客教育恰好是實現(xiàn)這一功能的抓手。因此，本文從游客感知的角度出發(fā)，以佳縣古棗園為例，探討農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的游客教育體系構(gòu)建。

1 研究區(qū)域與研究方法

1.1 研究區(qū)域

佳縣古棗園位于陜西省榆林市，核心保護(hù)區(qū)位于縣城東北部朱家坬鎮(zhèn)泥河溝村，在2014年被評為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。佳縣古棗園距今有1000多年歷史，當(dāng)?shù)鼐用裨陂L期的生產(chǎn)實踐中，對棗樹的栽植、棗糧間作、棗園管理、采收、晾曬和貯藏等方面積累了豐富的知識經(jīng)驗和技術(shù)，其中，棗糧間作農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式最具代表性。在過去糧食短缺的艱難歲月中，紅棗幫助佳縣人熬過災(zāi)荒，佳縣人民對紅棗有獨特的文化情結(jié)，形成了有關(guān)紅棗的風(fēng)情、習(xí)俗、食俗和禮俗，還將它和喜慶聯(lián)結(jié)在一起，如祝福、祝壽、賀年、賀喜等。古棗園坐落在黃土高原黃土高坡上，基于棗樹生物特性發(fā)揮出的水土保持、防風(fēng)固沙、涵養(yǎng)水源等生態(tài)功能尤為重要[12]。但通過實地考察、互聯(lián)網(wǎng)搜索及訪談等方式，發(fā)現(xiàn)其游客教育現(xiàn)狀堪憂。佳縣人民政府制定了保護(hù)與發(fā)展規(guī)劃以及管理措施，但并未提出具體實施辦法。遺產(chǎn)地沒有設(shè)定專門的游客教育和管理機(jī)構(gòu)。佳縣政府雖針對古棗園保護(hù)進(jìn)行了培訓(xùn)教育及舉辦宣傳推廣活動，但從問卷分析結(jié)果來看，四分之三的游客都表示不了解，表明教育成果很不理想。此外，并未設(shè)有針對游客教育的標(biāo)語或是宣傳語。

1.2 研究方法

本研究采取問卷調(diào)查的方式對佳縣古棗園展開調(diào)查與研究。調(diào)查問卷共分為3個部分：游客基本情況調(diào)查、游客意愿調(diào)查以及游客教育感知調(diào)查。對游客意愿及感知情況的測量采用李克特五點式量表法。調(diào)查問卷收集于2017年3月5日—4月5日進(jìn)行，鑒于目前古棗園游客人數(shù)很少，選取棗園周邊游客較多的區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游客調(diào)查，間接獲得研究結(jié)果。調(diào)查地點分別是榆林火車站、佳縣縣城和古棗園附近著名景區(qū)，此外，還在互聯(lián)網(wǎng)（當(dāng)?shù)芈糜挝⒉╊l道、榆林旅游和當(dāng)?shù)匚⑿殴姺?wù)號、佳縣萬事通）進(jìn)行問卷收集，截至2017年4月8日，共收集問卷230份，有效問卷206份，有效率達(dá)89.56%。受訪游客中，性別比例基本平衡，年齡構(gòu)成集中在18～44歲之間，職業(yè)以學(xué)生、農(nóng)民和商業(yè)/服務(wù)人員為主。文化程度多集中在大學(xué)及本科及以上。在收入情況方面，1000～2999元的占80.3%的比例，說明游客收入水平不高。在出游方式上，38.8%游客與同事/朋友結(jié)伴出游；陜西游客比例達(dá)到64.7%，而榆林佳縣本地游客達(dá)到28.2%，說明來自陜西本地和周邊省市的游客較多，調(diào)研游客的基本信息如表1所示。

表1 調(diào)研游客基本信息

2 結(jié)果分析

2.1 古棗園游客旅游意愿結(jié)果

古棗園游客意愿結(jié)果顯示：13.1%游客表示非常愿意前往古棗園旅游，67%游客表示愿意前往，說明古棗園對游客來說具有一定吸引力；另外有四分之三游客不了解古棗園是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，就是否支持古棗園保護(hù)，99.6%的游客表示愿意支持。在古棗園宣傳推廣，大多數(shù)游客愿意參加古棗園保護(hù)的宣傳活動?？傮w來看，游客對古棗園的價值推廣與保護(hù)持支持態(tài)度。

2.2 古棗園游客教育感知結(jié)果

對于游客教育感知，設(shè)計了3部分：教育活動的感知、教育載體和技術(shù)的感知、教育內(nèi)容的感知。

游客對教育活動感知通過參加教育活動意愿來體現(xiàn)。84.4%游客愿意在旅游之前進(jìn)行游客宣講，77.1%游客愿意參加游客教育活動，說明互動式活動受游客歡迎。

在教育載體上，游客比較偏愛宣傳冊、景區(qū)地圖與錄像，但游客中心展示僅有7.1%，實地調(diào)查顯示，游客基本不了解遺產(chǎn)地游客中心的功能與作用，表明游客喜愛直觀明了、能夠迅速獲取到旅游信息的載體。

一般而言，李克特量表評分均值在1.0～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示一般，3.5～5.0之間表示同意。均值展示的是游客對于古棗園各調(diào)查指標(biāo)的總體感知，標(biāo)準(zhǔn)差表示每個具體評分與平均值之間的離散程度，分值越高說明離散程度越高，態(tài)度差異越為明顯。結(jié)果如下：

(1)游客對農(nóng)耕工具、采摘技術(shù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的感知最弱，均值均低于3.5，且標(biāo)準(zhǔn)差均高于0.8，采摘技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到了0.99，說明游客感知差異很大，尤其是采摘技術(shù)。

(2)游客對于當(dāng)?shù)亟ㄖ⒓t棗文化和風(fēng)土人情的感知較弱，均值處于3.5～4.0之間，標(biāo)準(zhǔn)差均高于0.8，感知差異較為明顯。

(3)對地理地貌、農(nóng)耕文化、自然環(huán)境、民俗文化、文化活動和飲食文化等感知較強(qiáng)，均值均居于4.0以上，其中飲食文化的均值為4.461，感知程度最強(qiáng)，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，介于0.6～0.7之間，感知程度差異不明顯，并都持肯定態(tài)度（表2）。

通過以上分析，可將古棗園教育內(nèi)容感知概括為3個層次：第一個層次為感知最弱且態(tài)度差異最為明顯，指標(biāo)包括農(nóng)耕工具、采摘技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式；第二個層次為感知較弱且態(tài)度有差異，指標(biāo)包括當(dāng)?shù)亟ㄖ?、紅棗文化和風(fēng)土人情；第三個層次為感知較強(qiáng)且態(tài)度差異不明顯，指標(biāo)包括有地理地貌、農(nóng)耕文化、自然環(huán)境、民俗文化、文化活動和飲食文化。

表2 古棗園要素內(nèi)容感知描述統(tǒng)計量情況

3 古棗園游客教育體系構(gòu)建

佳縣古棗園旅游處于初級開發(fā)階段，了解其發(fā)展現(xiàn)狀和游客教育發(fā)展現(xiàn)狀后，結(jié)合農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的特點，構(gòu)建其游客教育體系，如圖1所示。

3.1 設(shè)立教育目標(biāo)

通過游客教育，游客應(yīng)該知曉并理解古棗園的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)價值，包括歷史價值、生態(tài)價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值、文化價值、科技價值等[13]；培養(yǎng)保護(hù)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的意識并積極付諸行動；有效規(guī)范游客行為，尊重當(dāng)?shù)孛袼孜幕e極主動地參與到遺產(chǎn)地組織的文化教育活動之中，開展文明旅游活動。

3.2 構(gòu)建教育內(nèi)容

第一，適當(dāng)開展規(guī)范游客旅游行為的教育。本文要建立的游客教育體系主要針對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地，達(dá)到游客對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的深刻認(rèn)知。多數(shù)教育活動建立在有序組織參與的基礎(chǔ)上，因此遺產(chǎn)地應(yīng)開展游客旅游行為方面的教育，宣傳負(fù)責(zé)任的旅游新觀念。

第二，對千年古棗園農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)價值的教育。古棗園游客教育體系要體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的獨特性，與其他類型遺產(chǎn)地區(qū)別開來。最能體現(xiàn)古棗園農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)特性的要素為棗糧間種的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)、傳統(tǒng)技術(shù)與知識體系、千年歷史淵源以及深厚的農(nóng)業(yè)文化。通過問卷定量分析得知：游客教育內(nèi)容感知最強(qiáng)的為地理地貌、農(nóng)耕文化、自然環(huán)境、民族文化、飲食活動、飲食文化等。由此，在古棗園游客教育體系建立上，要圍繞以上內(nèi)容有重點地建立游客教育體系，培養(yǎng)游客對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識，并促使其展開實際行動。如設(shè)計與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活相關(guān)的旅游體驗活動，通過AR等高科技讓游客感悟古棗園的產(chǎn)生與發(fā)展，與中小學(xué)及各大高校展開合作，開展研學(xué)活動等。

第三，對古棗園當(dāng)?shù)囟Y儀與民俗文化的教育。當(dāng)?shù)鼐用裼凶约阂惶酌袼孜幕c禮儀習(xí)俗。游客在旅游過程中，一些不文明行為會引起當(dāng)?shù)鼐用竦姆锤小Ｔ诼糜位顒娱_始之前，通過當(dāng)?shù)孛袼蕖?biāo)識牌、游客中心展示等方式和手段，對游客進(jìn)行宣傳，使其了解并學(xué)會尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。

3.3 教育支持體系

古棗園游客教育體系的建立需要多方支持，包括政府支持、制度保障、當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐣F(tuán)體的支持、師資力量等。

(1)政府支持和制度保障。各級政府及相關(guān)部門在游客教育體系建設(shè)中，應(yīng)充分認(rèn)識游客教育對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性，為構(gòu)建游客教育體系各盡其責(zé)。當(dāng)前，我國并未出臺專門針對游客教育的法律文件，僅是通過文明公約等文件來倡導(dǎo)文明旅游。應(yīng)制定相關(guān)規(guī)章制度，規(guī)范游客教育活動。另外，古棗園管理處應(yīng)設(shè)立游客教育小組，對古棗園游客教育體系建立進(jìn)行監(jiān)控與管理，并劃撥專門款項支持。

(2)當(dāng)?shù)鼐用?。游客來到旅游目的地，最先接觸的是當(dāng)?shù)鼐用?，其影響著游客對旅游目的地的認(rèn)識與了解，因此當(dāng)?shù)鼐用窨沙蔀楣艞棃@開展游客教育活動的主要群體。當(dāng)?shù)鼐用裨诮邮苓^系統(tǒng)培訓(xùn)后，可進(jìn)行游客引導(dǎo)和干預(yù)、技術(shù)示范、講解等活動。

(3)社會團(tuán)體包括各種協(xié)會與組織、科研人員及團(tuán)隊等。如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)圍繞自然景觀與人文歷史，以圖冊、口述史和文化志的方式，全面呈現(xiàn)了村民的生命敘事與村莊的社會形態(tài)。

(4)培訓(xùn)人員應(yīng)包括導(dǎo)游、講解人員、當(dāng)?shù)鼐用竦?。主要任?wù)是向游客講解旅游途中的注意事項，普及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)知識，各種技術(shù)及工具的示范和教授，對游客不合理行為進(jìn)行干預(yù)及勸導(dǎo)等。

3.4 教育技術(shù)和載體

教育技術(shù)是促進(jìn)教育活動展開的有效手段。古棗園游客教育技術(shù)可包括多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、“不留痕跡”技術(shù)等。教育載體可以起到儲存、復(fù)制和傳遞信息的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，在教育載體上，宣傳冊、地圖與錄像，更易于接受。在實際建設(shè)中，要結(jié)合游客需求，盡可能發(fā)揮各種教育載體作用，借鑒美國“不留痕跡”教育方式，讓游客在環(huán)境中汲取知識，感受農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的魅力。

4 結(jié)論與討論

本文以佳縣古棗園為例，研究游客對其的教育感知情況，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建了佳縣古棗園游客教育體系。主要由教育目標(biāo)、教育內(nèi)容、教育支持、教育技術(shù)與載體4部分組成，并提出游客需求是教育體系構(gòu)建考慮的因素之一，應(yīng)在考慮農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展終極目標(biāo)下，通過設(shè)計豐富多樣的教育產(chǎn)品與服務(wù)體系，培養(yǎng)游客內(nèi)在保護(hù)意識，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的教育與科普功能。

但本文尚存在幾點不足：①游客感知與旅游體驗存在較大區(qū)別，游客體驗更具可靠性，未來可從游客體驗視角進(jìn)行探討和研究；②調(diào)查樣本為古棗園附近景區(qū)的游客，而很多被調(diào)查者未去過古棗園，問卷結(jié)果存在一定的主觀性；③本文的問卷數(shù)據(jù)比較簡單，今后可嘗試相關(guān)分析，進(jìn)一步驗證研究結(jié)論。