■馮婉娣（南陽(yáng)職業(yè)學(xué)院）

一、研究目的和意義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展徹底改變了中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，中國(guó)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)引發(fā)了地球的變化。因此，可以說(shuō)當(dāng)前中國(guó)的營(yíng)銷領(lǐng)域正處于挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代。大多數(shù)公司的在線營(yíng)銷相對(duì)不熟悉。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展非?？?，但在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還比較缺乏。中小企業(yè)沒(méi)有足夠的資金用于中小企業(yè)，缺乏高素質(zhì)人才。當(dāng)然，他們也缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制方面的專業(yè)知識(shí)。本文研究的目的是分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論，除了結(jié)合中外工作經(jīng)驗(yàn)，我們?nèi)婵陀^地分析中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況和中國(guó)的具體國(guó)情，以及為中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展提供更合適的解決方案的營(yíng)銷。同時(shí)，許多中國(guó)學(xué)者研究過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并集中研究不同的研究方向。但是，大多數(shù)研究成果適合大型企業(yè)和資金雄厚中小企業(yè)。資本不足的中小企業(yè)顯然很難。因此，開(kāi)展適合中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究非常重要。

二、我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，但發(fā)展速度很快，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的地位和作用日益增強(qiáng)。中小企業(yè)是深化微觀基礎(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的主要?jiǎng)恿?。中?guó)中小企業(yè)也有以下發(fā)展特點(diǎn)。首先，數(shù)量龐大，分布廣泛，涉及的行業(yè)廣泛。其次，公司的平均預(yù)期壽命通常較短，新舊更新率很快。第三，他們專注于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，規(guī)模普遍較小，機(jī)械設(shè)施稀缺。第四，公司所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)非常統(tǒng)一，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)合二為一。第五，高素質(zhì)人才差，團(tuán)隊(duì)合作相對(duì)較短。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)前面對(duì)的問(wèn)題

為了研究中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，首先要分析中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中面臨的各種障礙。到目前為止，除了上述障礙外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還存在以下局限。

首先消費(fèi)者是消費(fèi)的主流，自然會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以通過(guò)查看照片和文字來(lái)選擇產(chǎn)品。未能真正接觸產(chǎn)品會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，一些消費(fèi)者也認(rèn)為這會(huì)降低購(gòu)物樂(lè)趣。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)法展示其消費(fèi)者的支付能力和能力，也無(wú)法讓消費(fèi)者享受到尊重。網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格也不那么靈活，似乎過(guò)時(shí)了。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏相關(guān)規(guī)定，經(jīng)常會(huì)發(fā)生網(wǎng)上購(gòu)物欺詐。它增加了一些消費(fèi)者的不信任感，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，中國(guó)的許多中小型企業(yè)也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是，還是有很多企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。原因之一可能是因?yàn)樗鼈儽粋鹘y(tǒng)營(yíng)銷所占據(jù)，擁有相對(duì)完整的銷售渠道，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有用。還有一個(gè)原因是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解還不夠，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景仍然未知。許多中小企業(yè)老板沒(méi)有受過(guò)教育。如果沒(méi)有高素質(zhì)的人才來(lái)支持他們，中小企業(yè)可以輕松地站穩(wěn)腳跟，接受新的營(yíng)銷理念和方法。

再次，想要進(jìn)行在線營(yíng)銷的公司必須具備各方面，特別是新的信息概念和新的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及高素質(zhì)人才。在中國(guó)，技術(shù)人員，管理人才和復(fù)雜人才相對(duì)缺乏。由于中小企業(yè)的工資相對(duì)較低，中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，很難找到了解技術(shù)并擁有眾所周知的營(yíng)銷流程的人才。缺乏有效的激勵(lì)措施。中小企業(yè)培訓(xùn)體系相對(duì)薄弱也很重要。

最后，網(wǎng)站的建設(shè)起著根本性的作用，網(wǎng)站的推廣和管理非常重要。中小企業(yè)通常存在網(wǎng)站推廣不足和運(yùn)營(yíng)條件差的問(wèn)題。讓我們分析以下具體原因。

很多中小型企業(yè)通常不重視網(wǎng)站的建設(shè)與規(guī)劃，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)一般是粗糙的，網(wǎng)站對(duì)用戶沒(méi)有吸引力，網(wǎng)站互動(dòng)性不夠。這就使網(wǎng)站缺乏用戶粘性，用戶進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)不久便離開(kāi)了，沒(méi)有什么可以吸引用戶了解。許多公司的網(wǎng)站推廣渠道較窄，搜索引擎需要針對(duì)具有明確需求的用戶。中小企業(yè)的促銷方法也需要?jiǎng)?chuàng)新，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)公司本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，給客戶留下深刻印象。

四、推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）網(wǎng)站建設(shè)策略

首先，作為企業(yè)信息化建設(shè)的重要內(nèi)容之一，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。從目前的情況來(lái)看，為公司建立一個(gè)網(wǎng)站有三種方法：自助建站：由于低成本和零技術(shù)門檻，自助建站在廣泛的用戶中很受歡迎。然而，隨著時(shí)間的推移，它逐漸顯示出其缺點(diǎn)。它受平臺(tái)框架的制約。第二，網(wǎng)絡(luò)公司的個(gè)性化定制：這種方法是外包網(wǎng)站的建設(shè)，但網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不一樣，價(jià)格也不同。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公司比較常見(jiàn)，建設(shè)成本，后維護(hù)升級(jí)一般都較高。第三，購(gòu)買開(kāi)源管理系統(tǒng)自行搭建：與前兩種方法相比，該方法在建設(shè)成本和系統(tǒng)靈活性方面具有較好的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)還應(yīng)做好網(wǎng)站的維護(hù)與更新。網(wǎng)站的內(nèi)容是網(wǎng)站的靈魂，只有網(wǎng)站內(nèi)容豐富，網(wǎng)站才能吸引人們達(dá)到預(yù)期的效果。從目前的情況來(lái)看，中小企業(yè)網(wǎng)站有兩個(gè)方面如下：首先，缺乏有效的信息。其次，許多中小企業(yè)并不是互動(dòng)的。公司建成后，網(wǎng)站的更新和維護(hù)也值得注意。確認(rèn)在網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容并保持網(wǎng)站內(nèi)容的合法性。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳和推廣

推廣互聯(lián)網(wǎng)有一下幾種方法：第一，搜索引擎推廣。搜索引擎是目前推廣網(wǎng)站最重要，最有效的方式。第二，從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣。作為網(wǎng)絡(luò)的公共場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有巨大的人流量，具有很大的價(jià)值。第三，導(dǎo)航網(wǎng)站推廣。導(dǎo)航網(wǎng)站的發(fā)展非常成熟。由于許多用戶使用導(dǎo)航網(wǎng)站，導(dǎo)航網(wǎng)站推廣非常有效。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是公司經(jīng)常使用的推廣方法。這種方法很有效，但成本相對(duì)較高。第五，網(wǎng)站協(xié)作。網(wǎng)站合作是一種促進(jìn)相互合作的方式。形式和方法不同，但基本功能相同。無(wú)論推廣方法如何，它都有自己的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要學(xué)會(huì)根據(jù)自己的要點(diǎn)選擇合適的推廣方式實(shí)際總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷更新，緊跟時(shí)代潮流。

（三）網(wǎng)站服務(wù)策略

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的中小企業(yè)正在其網(wǎng)站上銷售在線服務(wù)。在做網(wǎng)站銷售服務(wù)時(shí)，需要注意幾個(gè)方面：第一，分析客戶需求，分析他們的產(chǎn)品和服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上展示和推廣產(chǎn)品或服務(wù)。第二，服務(wù)態(tài)度良好，網(wǎng)上銷售不同于現(xiàn)實(shí)，看不到真實(shí)的對(duì)方，所以服務(wù)態(tài)度要更加細(xì)微。第三，注意安全性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，讓安全性顯得尤為重要。中小企業(yè)必須做好在網(wǎng)站上的安全工作。

五、結(jié)論

中國(guó)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。從外部環(huán)境，政策因素，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展等從企業(yè)獨(dú)特因素的角度來(lái)看，有企業(yè)模式，企業(yè)技能和資金等。為了促進(jìn)中小企業(yè)網(wǎng)站的傳播，我們主要從互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體推廣兩個(gè)方面進(jìn)行了分析。在本文中，我們關(guān)注限制中小企業(yè)的發(fā)展因素的解決方案，并建議政府機(jī)構(gòu)與自己合作建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。本文結(jié)合中國(guó)的一些國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供指導(dǎo)策略和建議。