■董方（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、引言

移動(dòng)電商直播是基于電子商務(wù)的直播形式，通過(guò)移動(dòng)端直播系統(tǒng)向用戶實(shí)時(shí)提供更加全面的產(chǎn)品信息服務(wù)。移動(dòng)電商直播產(chǎn)品的展現(xiàn)更加真實(shí)立體，留言、點(diǎn)贊送禮功能使用戶有高參與度和強(qiáng)烈的互動(dòng)性，給消費(fèi)者帶來(lái)了更加真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播相比于傳統(tǒng)電商的圖文形式，實(shí)時(shí)交互的視頻展現(xiàn)了更多的信息維度，用戶與主播賣家及用戶與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)增加了傳統(tǒng)電商沒(méi)有的社交功能，為消費(fèi)者提供了全新的服務(wù)體驗(yàn)與社交臨場(chǎng)感。在如此沉浸式的交互體驗(yàn)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所處情境做出最直觀的反應(yīng)，即購(gòu)買行為意愿。本研究主要基于用戶底層心理視角，結(jié)合移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)，研究移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下用戶購(gòu)買行為意愿的影響因素。

二、理論研究基礎(chǔ)

移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年新型的電商模式，目前對(duì)于移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為的相關(guān)研究集中于信息系統(tǒng)構(gòu)建質(zhì)量及系統(tǒng)所提供的信息內(nèi)容對(duì)用戶行為影響的分析。SOR 模型。Mechrabian A和Russell 在環(huán)境心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出了刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（SOR）理論模型，該模型指出環(huán)境的刺激能影響個(gè)體的內(nèi)在情感狀態(tài)，進(jìn)而影響個(gè)體做出趨近/逃避的反應(yīng)[1]。而在網(wǎng)絡(luò)零售的背景下，Eroglu 和Machleit 將刺激視為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景中視覺(jué)聽覺(jué)實(shí)際操作等所有體驗(yàn)的總和，在情感和感知的中介作用下，對(duì)個(gè)體反應(yīng)起影響作用，反應(yīng)為最后的結(jié)果，即消費(fèi)者接近或回避行為[3]。史峰等利用SOR 模型，分析了價(jià)格折扣率、時(shí)間壓力、限購(gòu)數(shù)量、參團(tuán)人數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[11]。感知愉悅性理論。Lieberman J N 在人機(jī)交互產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)趣味性對(duì)用戶使用產(chǎn)品意愿產(chǎn)生了積極正向影響，提出了趣味性理論[4]。

三、研究模型構(gòu)建及研究假設(shè)

根據(jù)上文的文獻(xiàn)及相關(guān)理論梳理，本文將采納刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（SOR）理論模型及感知愉悅性、感知風(fēng)險(xiǎn)等理論構(gòu)建移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播的用戶購(gòu)買意愿影響因素模型。

根據(jù)上述理論模型，本研究利用SOR 理論模型建立本研究的理論模型，假設(shè)如下：

假設(shè)H1a：價(jià)格體檢對(duì)用戶的感知愉悅性有顯著積極影響

假設(shè)H1b：價(jià)格體檢對(duì)用戶的感知信任有顯著積極影響

假設(shè)H2a：商品體檢對(duì)用戶的感知愉悅性有顯著積極影響

假設(shè)H2b：商品體檢對(duì)用戶的感知信任有顯著積極影響

假設(shè)H3a：社交體檢對(duì)用戶的感知愉悅性性有顯著積極影響

假設(shè)H3b：社交體檢對(duì)用戶的感知信任有顯著積極影響

假設(shè)H4a：社交體檢對(duì)用戶的感知愉悅性有顯著積極影響

假設(shè)H4b：社交體檢對(duì)用戶的感知信任有顯著積極影響

假設(shè)H5：感知愉悅性對(duì)用戶的購(gòu)買意愿有顯著積極影響

假設(shè)H6：感知信任對(duì)用戶的購(gòu)買意愿有顯著積極影響

四、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與量表測(cè)度

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷分兩部分，第一部分為受訪者基本信息，第二部分為量表測(cè)度，價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)、感知愉悅感、感知信任、購(gòu)買意愿共7 個(gè)潛變量。問(wèn)卷發(fā)放采用問(wèn)卷星進(jìn)行發(fā)放收集數(shù)據(jù)，通過(guò)微信、QQ 等網(wǎng)絡(luò)分享鏈接，要求受訪者根據(jù)自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷及對(duì)移動(dòng)電商直播的印象填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷共發(fā)放361 份，刪除了未聽說(shuō)過(guò)移動(dòng)電商直播的問(wèn)卷及回答不符合邏輯的問(wèn)卷，共回收313 份有效問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)313 份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)研受訪者基本信息如表1 所示，其中51.1%為女性，48.9%為男性；年齡結(jié)構(gòu)：18 歲以下占13.7%，18-24 歲占39.9%，25-34 歲占27.8%，35-44 歲占11.8%，45 歲以上占6.7%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)：高中及以下占13.8%，大學(xué)本科占61.7%，碩士研究生及以上占24.5%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析

本研究運(yùn)用SPSS 23.0 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度及效度分析，各測(cè)度的Cronbach's alpha 系數(shù)均大于0.8，總體系數(shù)大于0.9，說(shuō)明量表內(nèi)部信度一致性較高。

KMO 度量值為0.921，大于0.7，巴利特球形檢驗(yàn)在0.000 顯著水平下通過(guò)檢驗(yàn)，可以做因子分析。價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)、感知信任、購(gòu)買意愿各因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.相關(guān)性分析

在進(jìn)行假設(shè)之前先進(jìn)行相關(guān)性分析，本研究采用SPSS 23.0 進(jìn)行相關(guān)性分析，各變量存在相關(guān)關(guān)系且相關(guān)系數(shù)小于0.8，不存在共線性問(wèn)題。價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)與感知愉悅性、感知信任、購(gòu)買意愿在0.01 水平上顯著正相關(guān)。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用Smart PLS 3.0 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)，利用PLS Algorithm 驗(yàn)證各變量之間的路徑關(guān)系，通過(guò)Boot Strapping 計(jì)算各變量之間的顯著性水平，各假設(shè)路徑如下：

假設(shè)H1a：支持，路徑系數(shù)0.264，T 值3.071

假設(shè)H1b：不支持，路徑系數(shù)0.080，T值1.360

假設(shè)H2a：支持，路徑系數(shù)0.186，T 值2.311

假設(shè)H2b：支持，路徑系數(shù)0.255，T 值5.459

假設(shè)H3a：支持，路徑系數(shù)0.170，T 值2.068

假設(shè)H3b：支持，路徑系數(shù)0.288，T 值5.465

假設(shè)H4a：支持，路徑系數(shù)0.295，T 值3.671

假設(shè)H4b：支持，路徑系數(shù)0.269，T 值5.299

假設(shè)H5：支持，路徑系數(shù)0.452，T 值6.668

假設(shè)H6：支持，路徑系數(shù)0.378，T 值4.819

由上可知，假設(shè)H1b 未得到支持，其余假設(shè)H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5、H6均得到支持。價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)均正向影響感知愉悅性，商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)正向影響感知信任，感知信任、感知愉悅性正向影響購(gòu)買意愿。

五、總結(jié)

本文將移動(dòng)電商直播情境作為外部刺激因素基于SOR 模型，利用SPSS 和Smart PLS 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)了調(diào)查問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)，分析了移動(dòng)電商直播消費(fèi)的影響因素，發(fā)現(xiàn)價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)顯著正向影響感知愉悅性和感知信任，感知愉悅性和感知信任共同顯著影響用戶的購(gòu)買意愿。此次研究豐富了網(wǎng)絡(luò)直播及消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究?jī)?nèi)容，為移動(dòng)電商的社交化發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)化奠定了進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)，有助于移動(dòng)電商平臺(tái)制定差異化營(yíng)銷策略，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的互動(dòng)性、娛樂(lè)性，提升網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)體驗(yàn)打造真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景。